作者 | 楊陽 來源 | 頂尖廣告

現(xiàn)在的廣告圈，越來越魔幻了。

就在大家卷特效、卷劇情、卷明星番位時(shí)，有人居然悄悄“擺爛”了——產(chǎn)品都不露臉，居然還火上熱搜。

這屆品牌，是懂反向操作的。

祖瑪瓏這波

是在大氣層

最近，祖瑪瓏官宣劉亦菲當(dāng)代言人，海報(bào)一出，全網(wǎng)懵了。

圖源：微博

畫面里，神仙姐姐只是靜靜地美著，眼眸低垂，光影一襯，氛圍拉到滿格。

但等等，香水呢？常規(guī)廣告里的瓶身特寫、產(chǎn)品展示，通通都沒有。

看起來不像是香水廣告，更像是“天仙” 個(gè)人氛圍感寫真集。

但神奇的是，評(píng)論區(qū)不僅沒翻車，反而和諧到離譜。

有人感慨：“還得是劉亦菲，美到讓人覺得她自帶體香”；

有人直接封她“天選代言人”—— 人和品牌調(diào)性契合到不用產(chǎn)品加持，人即是香，香如其人；

甚至有人精辟總結(jié)：“這告訴我們一個(gè)真理：請(qǐng)對(duì)了代言人，廣告就成功了一大半。請(qǐng)到劉亦菲，廣告就成功了——因?yàn)槟憧梢灾苯犹善��！?/p>

玩笑歸玩笑，但不得不說祖瑪瓏這波操作是相當(dāng)高明。

最大的玄機(jī)，就在于產(chǎn)品的“缺席”。

因?yàn)闆]看到瓶子，網(wǎng)友的好奇心直接被點(diǎn)燃，追著問“這到底是什么廣告？”“她代言的是哪款香？”

主動(dòng)搜索量暴漲，品牌名、產(chǎn)品信息全靠網(wǎng)友自發(fā)探尋反復(fù)強(qiáng)化。

可以說，品牌用最低調(diào)的姿態(tài)，完成了最有效的撩撥。

這顯然是一場(chǎng)精心策劃的“豪賭”。

要知道，在注意力碎片化的戰(zhàn)場(chǎng)，大多數(shù)品牌都在“拼命喂信息”，祖瑪瓏卻玩起了 “躲貓貓”。

藏起產(chǎn)品，把代言人和品牌共通的“氛圍” 拉滿 —— 那種低調(diào)的奢華、內(nèi)斂的精致，還有不用言說的故事感。

而這場(chǎng)冒險(xiǎn)的底氣，全在劉亦菲和祖瑪瓏的氣質(zhì)契合度上。

她身上松弛自在的“仙氣”，剛好對(duì)應(yīng)祖瑪瓏想傳遞的嗅覺想象：不張揚(yáng)，卻過鼻難忘；不濃烈，卻縈繞于心。

品牌要的不只是她的名氣，更是她獨(dú)一無二的“氣味人格”。

當(dāng)廣告只剩極致的美，產(chǎn)品反而在觀眾腦子里自動(dòng)“腦補(bǔ)” 出了最完美的樣子。

極簡(jiǎn)風(fēng)出圈

椰樹躺槍了

有人靠“做減法” 封神，就有人靠 “做加法” 出圈。

祖瑪瓏的極簡(jiǎn)風(fēng)被夸上熱搜時(shí)，無數(shù)人腦海里立馬蹦出另一個(gè)名字—— 椰樹。

如果說祖瑪瓏是“留白的藝術(shù)”，那椰樹就是 “傾訴的狂魔”，堪稱設(shè)計(jì)界泥石流、“牛皮癬美學(xué)” 的巔峰。

包裝瓶身像貼滿小廣告的電線桿，黃底黑字、紅藍(lán)撞色，每一寸空間都塞滿信息：

“我從小喝到大”“不加香精色素”“海南老字號(hào)”…… 字體必須大，信息必須滿，絕不浪費(fèi)任何一塊廣告位。

圖源：小紅書@來都來了

這種風(fēng)格還貫徹到品牌每個(gè)角落。

招聘海報(bào)上“肯定有美女帥哥追” 的直白豪放，配上擠到爆的版式，瞬間讓人夢(mèng)回街邊 “高薪誠聘” 小廣告；

公交車廣告，車身有多長(zhǎng)，文案就有多長(zhǎng)，活像一篇移動(dòng)的企業(yè)宣言；

就連椰樹總部大樓，都把這風(fēng)格玩到極致。

樓體被巨幅廣告語 360 度無死角包裹，成了海南一道“震撼人心” 的風(fēng)景線。

前陣子，椰樹在大樓窗戶貼橫幅，寫著“連虧七年破產(chǎn)，派誰都不敢來，王總敢來救活椰樹”。

路人乍一看，差點(diǎn)腦補(bǔ)出一部企業(yè)血淚史。

圖源：小紅書

結(jié)果一查，原來是表彰王光興總裁 80 年代力挽狂瀾的廠史宣傳！

網(wǎng)友哭笑不得，直接封它“痛樓文學(xué)開山鼻祖”，大樓反倒意外成了網(wǎng)紅打卡點(diǎn)。

如果說祖瑪瓏的廣告是“洗眼睛”，那椰樹就是“吵眼睛”——但偏偏，你忘不掉。

在信息爆炸的時(shí)代，這種“簡(jiǎn)單粗暴”的重復(fù)和極強(qiáng)的視覺沖擊力，反而構(gòu)成了一種奇特的辨識(shí)度。

它就像班級(jí)里那個(gè)永遠(yuǎn)穿著花襯衫、嗓門最大的同學(xué)，你可能不會(huì)說他“有品位”，但畢業(yè)十年后，你絕對(duì)第一個(gè)想起他。

沒有好不好

只有對(duì)不對(duì)味

其實(shí)，把祖瑪瓏和椰樹放在一起看，特別有意思。

它們一個(gè)像高冷出塵的學(xué)院派女神，一個(gè)像熱情奔放的市井豪杰，看似走在兩條完全相反的路上，卻都成功抵達(dá)了品牌傳播的終極目的地：被深刻記住。

極簡(jiǎn)和極繁，看著像水火不容，根本不用一較高下。

它們的底層邏輯，都是在混亂的媒介環(huán)境里，打造沒人能替代的品牌辨識(shí)度。

祖瑪瓏的“冒險(xiǎn)”，本質(zhì)是對(duì)品牌資產(chǎn)和代言人影響力的絕對(duì)自信。

用“缺席” 造懸念，用 “空白” 引想象，最后靠消費(fèi)者的主動(dòng)探索，完成品牌故事的收尾。

這是高級(jí)的心理博弈，適合那些調(diào)性穩(wěn)固、目標(biāo)客群追求精神共鳴的高端品牌。

而椰樹的“我行我素”，是把草根、直給、不加修飾的市井美學(xué)堅(jiān)持到極致，直接變成品牌超級(jí)符號(hào)。

在滿是精致、簡(jiǎn)約、性冷淡風(fēng)的設(shè)計(jì)潮流里，椰樹的“土味” 和 “密恐感”，反而成了最扎眼的存在。

這波贏，贏在差異化。讓人想起廣告鬼才麥當(dāng)勞。

它曾拍過一系列“無 Logo” 廣告：幾根薯?xiàng)l搭成 “W”，一灘番茄醬側(cè)影像漢堡，兩盞路燈拼成 “M”……

品牌標(biāo)識(shí)全不見，但每個(gè)元素都在喊“我是麥當(dāng)勞”。

這種自信，源于產(chǎn)品和品牌形象早已刻進(jìn)大眾骨子里。

所以說，廣告這回事，早就沒有放之四海而皆準(zhǔn)的模板了。

不管是祖瑪瓏的“l(fā)ess is more”，椰樹的 “more is more”，還是麥當(dāng)勞的 “無形勝有形”，成功的核心都是，極度清晰的自我認(rèn)知，加上對(duì)目標(biāo)受眾的深刻理解。

在這個(gè)消費(fèi)者手握選擇權(quán)、注意力卻稀缺到極致的時(shí)代，最大的風(fēng)險(xiǎn)不是犯錯(cuò)，而是平庸。

要么，你有底氣在喧囂里開辟一片讓人安心的留白；

要么，你有定力把一種風(fēng)格錘煉到極致，讓人過目難忘。

劉亦菲的“仙氣” 和椰樹的 “土氣”，都在用自己的方式告訴市場(chǎng)：

當(dāng)廣告不再是信息復(fù)讀機(jī)，而是有態(tài)度的表達(dá)時(shí)，才能真正活在觀眾心里。

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