馬年買“馬”！2026年開(kāi)年，國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)炸響驚雷——

ANTA集團(tuán)宣布與Pinault家族達(dá)成協(xié)議，購(gòu)入其持有的德國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌彪馬（PUMA SE）29.06%股權(quán)，成為大股東。

這是繼2009年收購(gòu)FILA后，安踏又一次對(duì)國(guó)際巨頭的“精準(zhǔn)狩獵”。

但不同于FILA的“起死回生”，憑借彪馬年?duì)I收超60億歐元、穩(wěn)居全球前三的運(yùn)動(dòng)品牌地位，讓這場(chǎng)收購(gòu)更像一場(chǎng)“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)姻”。

不過(guò)，安踏近些年為何執(zhí)著于“買買買”？尤其這次，吞下PUMA這頭“美洲豹”，安踏真能消化嗎？

據(jù)路透社披露，此次交易對(duì)彪馬估值達(dá)220億歐元，較市價(jià)溢價(jià)12%，Pinault家族套現(xiàn)超60億歐元。

而安踏選擇分階段支付，緩解現(xiàn)金流壓力。

相比安踏的一擲千金，作為被收購(gòu)方的彪馬，近期的日子并不好過(guò)。

由Pinault家族控股的Kering集團(tuán)，近年來(lái)持續(xù)剝離非核心資產(chǎn)。從2018年出售Volcom，到2023年徹底退出Stella McCartney，聚焦Gucci、Saint Laurent等奢侈品牌。

很明顯，彪馬正處于業(yè)績(jī)急劇下滑的陣痛期。

在2023年和2024年的時(shí)候，彪馬盈利尚能穩(wěn)定在3.6億歐元和3.4億歐元。然而進(jìn)入2025年，其業(yè)績(jī)?cè)庥龌F盧式下滑——僅上半年就錄得2.47億歐元的凈虧損，與之前的態(tài)勢(shì)形成鮮明對(duì)比。

另外，盡管彪馬在足球（簽約格列茲曼）、跑步（NITRO系列）領(lǐng)域表現(xiàn)強(qiáng)勁，但面對(duì)耐克、阿迪的擠壓，以及新百倫、HOKA等快速增長(zhǎng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，其北美市場(chǎng)增速已連續(xù)三年低于5%。

過(guò)去三年，其股價(jià)已暴跌超過(guò)三分之二。

再加上運(yùn)動(dòng)品類與集團(tuán)主業(yè)協(xié)同性弱。安踏的這次收購(gòu)，套現(xiàn)資金或可反哺高毛利業(yè)務(wù)。

與此同時(shí)，安踏體育作為中國(guó)的頭部體育品牌集團(tuán)，其強(qiáng)大的渠道和供應(yīng)鏈能力，或成PUMA破局的關(guān)鍵。

有業(yè)內(nèi)人士表示，安踏此次收購(gòu)的29%股份相當(dāng)巧妙。

剛剛好能當(dāng)最大股東，卻不觸發(fā)德國(guó)的強(qiáng)制收購(gòu)門檻。并且，安踏反復(fù)強(qiáng)調(diào)支持PUMA管理團(tuán)隊(duì)繼續(xù)運(yùn)營(yíng)。

由此可以推斷，安踏的這次收購(gòu)，與其說(shuō)是一筆交易，不如說(shuō)花錢購(gòu)買一張通往全球頂級(jí)競(jìng)技場(chǎng)的入場(chǎng)券。

通過(guò)此次收購(gòu)，安踏可快速接入彪馬成熟的歐美零售網(wǎng)絡(luò)體系，提升全球化運(yùn)營(yíng)效率。

而在此之前，安踏陸續(xù)收購(gòu)的FILA（時(shí)尚運(yùn)動(dòng)）、Salomon（戶外）、Wilson（球類）均屬細(xì)分領(lǐng)域，彪馬則填補(bǔ)其“專業(yè)運(yùn)動(dòng)”空白。

而彪馬在專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備領(lǐng)域的深厚積累，可直接對(duì)抗耐克，能與安踏現(xiàn)有品牌集群形成差異化協(xié)同效應(yīng)，幫助安踏進(jìn)一步完善自己的全球產(chǎn)品生態(tài)。

可見(jiàn)，安踏的這一步棋，并非一次心血來(lái)潮的資本突襲，而是“謀定已久”。其背后的野心，從來(lái)不是“買品牌”那么簡(jiǎn)單，而是多元化布局的必然。

值得一提的是，在過(guò)去數(shù)年里，安踏仿若乘上了發(fā)展的快車道，營(yíng)收一路飆升至2022年的536.5億元，超越耐克中國(guó)514.2億元的銷售額。

截至2025年上半年，安踏連續(xù)12年保持正增長(zhǎng)，連續(xù)4年位居中國(guó)市場(chǎng)第一，發(fā)展勢(shì)頭極其迅猛。

而在這個(gè)過(guò)程中，安踏的多品牌戰(zhàn)略發(fā)揮了重要作用，最為人津津樂(lè)道的，就是對(duì)意大利品牌斐樂(lè)（FILA），堪稱教科書(shū)級(jí)的收購(gòu)與運(yùn)營(yíng)。

不僅將瀕臨邊緣化的斐樂(lè)，重新定位為時(shí)尚標(biāo)桿，毛利率更是從收購(gòu)初期的44%躍升至70%。這一戰(zhàn)略，直接讓斐樂(lè)成為安踏的現(xiàn)金奶牛。如今，斐樂(lè)年?duì)I收已超200億，占集團(tuán)總營(yíng)收近半。

Amer Sports也是同樣，早在收購(gòu)之初，安踏董事局主席丁世忠，便在給員工的內(nèi)部信中，用“創(chuàng)業(yè)到今天所做的分量最重的一次決定”來(lái)形容這次收購(gòu)。

同樣，Amer Sports經(jīng)過(guò)安踏一系列改革，在2024年成功實(shí)現(xiàn)全年業(yè)績(jī)由虧轉(zhuǎn)盈，進(jìn)入2025年，其增長(zhǎng)勢(shì)頭持續(xù)強(qiáng)勁，第二季度營(yíng)收達(dá)12.36億美元，更亮眼的是營(yíng)業(yè)利潤(rùn)表現(xiàn)，同比激增614%至4400萬(wàn)美元。

隨著安踏在收購(gòu)策略上大獲成功，其經(jīng)驗(yàn)也在被復(fù)制到迪桑特（DESCENTE）、可?。↘OLON SPORT）等新收購(gòu)品牌中。

進(jìn)一步驗(yàn)證“國(guó)內(nèi)資本+國(guó)際品牌”模式的可行性，為后續(xù)收購(gòu)Amer Sports埋下伏筆。

有專家預(yù)測(cè)，控股彪馬后，安踏的全球營(yíng)收占比預(yù)計(jì)突破35%，估值體系有望向“國(guó)際巨頭”看齊。國(guó)內(nèi)斯凱奇、特步等品牌可能被迫向三、四線城市下沉。

當(dāng)然，安踏的這一步棋，不無(wú)風(fēng)險(xiǎn)。

首先，這樁交易仍需闖過(guò)監(jiān)管關(guān)。

根據(jù)雙方協(xié)議條款，交易最終落地需滿足多項(xiàng)前置條件，其中最為關(guān)鍵的是通過(guò)各司法轄區(qū)的反壟斷審查，同時(shí)還需獲得安踏股東會(huì)及相關(guān)部門的批準(zhǔn)。

安踏方面對(duì)此持謹(jǐn)慎樂(lè)觀態(tài)度，預(yù)計(jì)在滿足所有條件的前提下，有望在2026年底前完成交割。

值得一提的是，這次交割設(shè)置了明確的時(shí)間紅線：

如果截至2026年12月31日，仍未滿足所有交割條件，那么交易將自動(dòng)終止。特定情況下，安踏可能需要支付高達(dá)1億歐元的補(bǔ)償金。

并且彪馬CEO曾公開(kāi)強(qiáng)調(diào)“歐洲設(shè)計(jì)主權(quán)”，而安踏慣用“快速迭代”的打法，雙方在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期上很容易爆發(fā)矛盾。

另外，F(xiàn)ILA、安踏、彪馬三個(gè)品牌的價(jià)格帶存在嚴(yán)重重疊，如何避免“左右互搏”仍舊讓人頭痛。

與此同時(shí)，外部的沖擊更是從沒(méi)停過(guò)，尤其是由耐克、阿迪主導(dǎo)的“包圍戰(zhàn)”可以說(shuō)是來(lái)勢(shì)洶洶。

據(jù)摩根士丹利報(bào)告，耐克已加速將中國(guó)代工廠轉(zhuǎn)移至越南，并計(jì)劃在2026年推出“專供中國(guó)”的平價(jià)子品牌，正面狙擊安踏。

阿迪達(dá)斯更是計(jì)劃重啟“adidas Neo”線，定價(jià)對(duì)標(biāo)安踏，以更低的成本爭(zhēng)奪年輕消費(fèi)者。

耐克、阿迪的圍剿，恰恰印證了安踏的威脅性：這場(chǎng)中西方運(yùn)動(dòng)品牌的博弈，才剛剛開(kāi)始。

安踏收購(gòu)彪馬，既是機(jī)遇，也是險(xiǎn)棋，且絕非簡(jiǎn)單的資本游戲。

安踏若能將彪馬的品牌勢(shì)能與中國(guó)的效率優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，有望重塑全球運(yùn)動(dòng)品牌格局。但若因此陷入“整合泥潭”，則可能重蹈聯(lián)想收購(gòu)IBM PC“大而不強(qiáng)”的覆轍。

正如波士頓咨詢所言：“全球化3.0時(shí)代，買下品牌只是開(kāi)始，買下用戶心智才是終點(diǎn)”。

參考資料：

1.商業(yè)弧光：《安踏與彪馬，能否成為相互的解藥》

2.跨境必讀：《安踏加速全球化布局，砸百億收購(gòu)彪馬股權(quán)》

3.快消銳觀察：《15億歐元收購(gòu)彪馬：安踏的“權(quán)力野心”與主品牌“空心化”隱憂》

作者：見(jiàn)歡

編輯：歌