作者 | 知秋

編輯 | 侯恬

快手不再做外賣了。

近日，快手APP的“外賣省心購”獨(dú)立入口悄然下線。該入口自2025年8月上線以來，至今不足半年時間。隨著入口調(diào)整，快手在即時零售上的產(chǎn)品形態(tài)也隨之發(fā)生變化。

“外賣省心購”上線之初，正值外賣與本地生活賽道競爭激烈的階段。在美團(tuán)、餓了么等平臺持續(xù)加碼的背景下，快手選擇切入外賣業(yè)務(wù)，試圖擴(kuò)大自己的商業(yè)邊界。當(dāng)時的市場判斷普遍認(rèn)為，快手試圖借助平臺內(nèi)容和流量優(yōu)勢，進(jìn)入高頻即時消費(fèi)場景，在外賣市場中尋找新的增量空間。

這一模式，本質(zhì)上是快手本地生活業(yè)務(wù)的一次階段性探索。通過外賣之類的高頻需求場景，平臺希望驗(yàn)證內(nèi)容流量向即時零售轉(zhuǎn)化的可行性。

隨著獨(dú)立入口的下線，這個探索也暫時告一段落。對快手而言，下線“外賣省心購”并不等同于退出本地生活賽道，而是對不同業(yè)務(wù)形態(tài)、以及不同投入方式的一次取舍。

在外賣入口發(fā)生變化的同時，快手本地生活的整體布局進(jìn)入到重新梳理的階段。相比于此前對外賣的投入，快手開始將資源和產(chǎn)品重點(diǎn)，更多的放在了到店團(tuán)購與快手圈圈等本地生活方向。

快手外賣的短期試水

2025年8月，快手趁著外賣大戰(zhàn)的東風(fēng)推出了外賣省心購，希望在即時零售領(lǐng)域分一杯羹。

這一決策，與快手當(dāng)時的業(yè)務(wù)背景密切相關(guān)。財(cái)報數(shù)據(jù)顯示，快手電商業(yè)務(wù)的增速已經(jīng)出現(xiàn)放緩跡象。以2024年為例，快手的收入增速同比持續(xù)下滑，在四季度營收增速降至8.7%，創(chuàng)下上市以來的最低水平。

隨著電商交易市場逐步走向飽和，平臺內(nèi)部的增長壓力開始顯現(xiàn)。在這一背景下，快手亟需尋找新的增長可能。而外賣和本地生活，就被視為潛在的突破方向之一。

相比自建履約體系所需的高投入和長周期，“外賣省心購”采取的是成本相對可控的合作模式。通過引入外部供給和配送能力，快手希望在不大幅增加固定投入的前提下，驗(yàn)證內(nèi)容流量向本地生活轉(zhuǎn)化的可行性。

在配送和供給方面，快手主要采用兩種方式來補(bǔ)齊履約能力。一類訂單來自美團(tuán)，用戶在快手下單后獲得兌換券，并跳轉(zhuǎn)至美團(tuán) App 完成核銷和配送；另一類訂單來自快手平臺內(nèi)的商家，由商家直接上架外賣商品，并通過自配或第三方配送完成履約。

而在產(chǎn)品層面，“外賣省心購”覆蓋的品類主要集中在漢堡披薩、咖啡奶茶、快餐便當(dāng)?shù)雀哳l外賣品類，平臺主打特價心智，強(qiáng)調(diào)低價優(yōu)勢，部分餐品價格明顯低于門店售價。

但隨著業(yè)務(wù)推進(jìn)，用戶體驗(yàn)層面的問題逐步顯現(xiàn)。在早期平臺預(yù)熱結(jié)束后，用戶投訴開始增多，主要集中在配送穩(wěn)定性不足，以及下單、核銷流程相對復(fù)雜等方面。部分用戶在下單后，依然需要跳轉(zhuǎn)到其他外賣平臺完成消費(fèi)，使用路徑變長，效率并不理想。

在用戶體驗(yàn)問題難以快速改善的情況下，快手又面臨著美團(tuán)、淘寶以及京東三大外賣巨頭的圍剿，業(yè)務(wù)增長動能逐步減弱，“外賣省心購”逐漸淡出平臺的關(guān)注重點(diǎn)。隨著獨(dú)立入口的下線，這一階段性的外賣試驗(yàn)也隨之結(jié)束。

快手外賣為何跑不通？

從業(yè)務(wù)推進(jìn)的時間線來看，快手外賣的入場和退出，受到平臺戰(zhàn)略調(diào)整、履約能力匹配以及行業(yè)競爭環(huán)境等多方面因素的影響。

首先，這類短視頻平臺的電商邏輯，與外賣消費(fèi)的需求觸發(fā)方式存在明顯差異。快手強(qiáng)調(diào)的“先粉后客”，其核心思路是通過內(nèi)容放大用戶的潛在需求，再推動交易發(fā)生。這類模式依賴的是種草和情緒驅(qū)動，用戶往往是在沒有明確購買計(jì)劃的情況下完成消費(fèi)。

而外賣屬于典型的即時需求場景。點(diǎn)外賣的行為本身就存在明確的需求。下單行為更看重效率、時效和確定性，而非內(nèi)容帶來的興趣刺激。在這種情況下，短視頻和直播內(nèi)容雖然能夠帶來曝光，但是很難穩(wěn)定轉(zhuǎn)化成外賣訂單。內(nèi)容與交易的轉(zhuǎn)化鏈條并不順暢。

其次，快手并不具備支撐外賣業(yè)務(wù)長期運(yùn)行的基礎(chǔ)條件。外賣行業(yè)的核心并不在流量，而在履約和配送時效。對用戶而言，是否準(zhǔn)時送達(dá)、體驗(yàn)是否穩(wěn)定，往往比價格和內(nèi)容更重要。

但是“外賣省心購”沒有建立自有的配送體系，而是主要依賴第三方平臺或者商家自行配送。這種模式難以保證配送穩(wěn)定性和服務(wù)一致性。一旦服務(wù)體驗(yàn)下降，用戶往往會迅速回流到原先的外賣平臺。

在實(shí)際使用的過程中，快手外賣對外部平臺的依賴程度也較高。一些訂單需要通過兌換券等方式跳轉(zhuǎn)到美團(tuán)完成消費(fèi)，流程相對復(fù)雜。這不僅增加了操作成本，也削弱了快手作為交易平臺的存在感，進(jìn)一步強(qiáng)化了用戶對其他外賣平臺的使用習(xí)慣。

行業(yè)層面來看，快手進(jìn)入外賣市場時，正值頭部平臺加速競爭的階段。外賣業(yè)務(wù)已經(jīng)進(jìn)入到高投入、高強(qiáng)度的競爭周期，形成美團(tuán)、淘寶閃購、京東外賣三足鼎立的格局。

美團(tuán)長期投入建設(shè)自建配送體系，本地履約網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國，在配送效率和穩(wěn)定性上具備明顯優(yōu)勢。公開數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)外賣目前日均訂單量仍維持在7500萬單左右，依然是外賣行業(yè)的領(lǐng)頭羊。

淘寶則依托多年積累的用戶規(guī)模和流量優(yōu)勢，在原有餓了么體系基礎(chǔ)上推進(jìn)本地生活業(yè)務(wù)，通過站內(nèi)入口導(dǎo)流，形成較為完整的供給和履約體系。京東本身具備成熟的物流和供應(yīng)鏈能力，通過投入資金推動供給擴(kuò)張，并布局“七鮮小廚”等自營業(yè)務(wù)，形成差異化競爭路徑。

相比之下，快手在履約體系、商家資源以及資金投入上均不占優(yōu)勢，短期內(nèi)難以建立穩(wěn)定的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)。在投入產(chǎn)出難以匹配的情況下，快手選擇調(diào)整外賣業(yè)務(wù)方向，也是一種基于現(xiàn)實(shí)的選擇。

快手棄履，回歸內(nèi)容電商核心業(yè)務(wù)

從整體業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來看，快手下架外賣業(yè)務(wù)，更接近一次對輕資產(chǎn)外賣模式的止損和糾偏，也是平臺在資源配置層面做出的調(diào)整。

財(cái)報數(shù)據(jù)顯示，快手目前的核心收入來源依然集中在內(nèi)容相關(guān)業(yè)務(wù)，并非是外賣等邊緣板塊。在快手2025年第三季度業(yè)績報告中，快手實(shí)現(xiàn)總收入人民幣356億元，同比增長14.2%。其中，線上營銷服務(wù)收入占比56.5%，直播業(yè)務(wù)占比為26.7%。無論是從收入規(guī)模、結(jié)構(gòu)還是占比增速來看，內(nèi)容相關(guān)業(yè)務(wù)仍然是快手最重要的基本盤。

在這一背景下，外賣業(yè)務(wù)對整體收入的貢獻(xiàn)有限，同時又對履約、運(yùn)營和協(xié)同能力提出更高要求。在投入產(chǎn)出比持續(xù)走低的情況下，繼續(xù)推進(jìn)外賣業(yè)務(wù)，并不符合快手當(dāng)前的資源配置方向。

因此，外賣入口下線可以被視作為快手戰(zhàn)略調(diào)整的一部分。平臺選擇將重心重新放回內(nèi)容電商和內(nèi)容商業(yè)化本身，而不是繼續(xù)在即時零售等重資產(chǎn)或高協(xié)同成本的領(lǐng)域加大投入。

但這不意味著快手放棄了本地生活方向。從近期的一連串動作來看，快手正在將更多資源投向到店團(tuán)購、本地信息服務(wù)等方向，同時弱化對履約和配送的直接介入。其中較為典型的動作，就是推出快手圈圈。

今年1月份，快手低調(diào)上線了獨(dú)立APP“快手圈圈”，定位為生活服務(wù)信息平臺，覆蓋招聘、找房、二手交易、交友等本地剛需信息場景，其核心功能在于通過信息撮合，連接有需求的用戶與可以供給的本地商戶或者個人。這一產(chǎn)品被外界普遍視為“快手版的58同城”。

在這種思路下，快手本地生活的重點(diǎn)正在從“直接參與交易”到“提供流量和信息連接”上。未來快手更可能強(qiáng)化到店業(yè)務(wù)、團(tuán)購等內(nèi)容驅(qū)動型本地生活場景，或者作為外賣平臺的流量合作方存在，而非親自下場搭建完整的履約體系。

對商家和賣家而言，這一變化也釋放出更清晰的信號。選擇平臺時，需要更加重視平臺的核心能力和長期方向。快手的優(yōu)勢仍然集中在內(nèi)容、流量和用戶心智上，更適合與內(nèi)容轉(zhuǎn)化、本地到店相關(guān)的業(yè)務(wù)形態(tài)結(jié)合。相比即時配送，能夠發(fā)揮內(nèi)容影響力的到店團(tuán)購和本地服務(wù)，仍是快手更具發(fā)揮空間的方向。

參考資料：

1.快手旗下外賣平臺“夭折” 阿里 美團(tuán)京東“圍剿”下，上線不到一年下線，電子商務(wù)研究中心

2.上線不到半年即“夭折”：快手外賣的撤退，給流量巨頭上了一課，科技nice

3.快手外賣獨(dú)立入口正式下線，上線不足一年就退出，快手本地生活業(yè)務(wù)持續(xù)搖擺震蕩，新識研究所