“沒(méi)想到回家路上被沃爾瑪暖到了！”

“沃爾瑪把新年氛圍感玩到天花板了！”

作為最具中國(guó)味的傳統(tǒng)節(jié)日，春節(jié)，已然成為品牌們每年必爭(zhēng)的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)。做好CNY營(yíng)銷(xiāo)，也會(huì)為品牌贏得極大好感。

今年春節(jié)，帶著“瑪薯過(guò)大年”品牌信息頻頻刷屏的沃爾瑪，引起了筆者的注意。春運(yùn)伊始，沃爾瑪聯(lián)名小紅書(shū)主題店便在深圳火爆亮相，線下沉浸式體驗(yàn)火速出圈，在全網(wǎng)引發(fā)了現(xiàn)象級(jí)打卡討論風(fēng)暴；緊接著，沃爾瑪攜手小紅書(shū)在上海、深圳地鐵打造的新年主題包站，又以滿屏年味和趣味文案溫暖通勤出行，品牌聲量持續(xù)走高。

圖片來(lái)源小紅書(shū)網(wǎng)友

創(chuàng)立于1962年的沃爾瑪，入華后憑借平價(jià)優(yōu)質(zhì)的定位長(zhǎng)期穩(wěn)居零售行業(yè)頭部，成為家庭采購(gòu)的剛需目的地；后由于新零售模式崛起、本土商超創(chuàng)新升級(jí)、年輕消費(fèi)群體需求日趨個(gè)性化，沃爾瑪也曾面臨在年輕圈層中刻板印象固化的挑戰(zhàn)，一度在品牌年輕化轉(zhuǎn)型中探索方向。

時(shí)隔數(shù)年，沃爾瑪已然探索出一條自己的解題思路。如今，沃爾瑪自有品牌商品深受消費(fèi)者喜愛(ài)，小紅書(shū)等社交平臺(tái)沃爾瑪相關(guān)打卡筆記超大量曝光，線下門(mén)店的體驗(yàn)式消費(fèi)場(chǎng)景更是成為年輕人的潮流打卡地。

作為百年零售品牌，專(zhuān)注于將美好生活實(shí)體化、為消費(fèi)者打造沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)的沃爾瑪，一直以“花得少，過(guò)得好”作為品牌核心，并將其成功植入了年輕人心中。為何沃爾瑪能重拾年輕人的歡心？以CNY營(yíng)銷(xiāo)為例，我們對(duì)沃爾瑪?shù)慕忸}方法論進(jìn)行詳細(xì)拆解。

沃集鮮品牌升級(jí)打底，以“簡(jiǎn)單為鮮”錨定消費(fèi)核心需求

復(fù)盤(pán)沃爾瑪CNY營(yíng)銷(xiāo)與小紅書(shū)聯(lián)名的系列動(dòng)作，我們發(fā)現(xiàn)沃爾瑪早已埋下布局的伏筆，這場(chǎng)深度聯(lián)動(dòng)的起點(diǎn)，正是從讀懂用戶需求開(kāi)始。

近年來(lái)年輕客群流失成為零售業(yè)最大痛點(diǎn)。據(jù)鯨鴻研究院與Morketing Research聯(lián)合發(fā)布的《2025年18-30歲新青年消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，Z世代（95后、00后）對(duì)傳統(tǒng)商超的偏好度較五年前下降58.7%，越來(lái)越多年輕人將購(gòu)物場(chǎng)景轉(zhuǎn)向線上直播間與折扣零售渠道。

此外，年輕人消費(fèi)習(xí)慣也日漸理性。貝殼財(cái)經(jīng)2024年調(diào)查顯示，60.3%的年輕人購(gòu)物時(shí)會(huì)主動(dòng)比價(jià)，41%更是"經(jīng)常比價(jià)"，在品牌與價(jià)格的天平上，性價(jià)比永遠(yuǎn)是第一權(quán)重。而商場(chǎng)里的商品，在年輕人心目中顯然與“性價(jià)比”三個(gè)字關(guān)系不大。于是，“進(jìn)店、感嘆、找價(jià)格、吐槽、空手離開(kāi)”，成為了Z世代逛商場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作。

正是基于對(duì)行業(yè)與消費(fèi)趨勢(shì)的精準(zhǔn)把握，2025年11月17日，沃爾瑪自有品牌沃集鮮完成以“簡(jiǎn)單為鮮”為核心的品牌升級(jí)，從原料鮮、產(chǎn)地鮮、體驗(yàn)鮮三大維度，精準(zhǔn)切中這一屆年輕人的消費(fèi)痛點(diǎn)，為后續(xù)的跨界合作打下了了產(chǎn)品根基。

而這一升級(jí)的背后，小紅書(shū)成為了重要的用戶洞察來(lái)源——沃爾瑪從小紅書(shū)平臺(tái)的海量用戶反饋中，捕捉消費(fèi)趨勢(shì)、傾聽(tīng)真實(shí)需求，讓產(chǎn)品研發(fā)不再是品牌的“自嗨”，而是真正圍繞用戶需求展開(kāi)。

從結(jié)果看，沃集鮮的升級(jí)成效立竿見(jiàn)影，社交網(wǎng)絡(luò)上逐漸出現(xiàn)沃爾瑪重新又變得好逛了的聲音，這不僅是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可，更是對(duì)沃爾瑪轉(zhuǎn)型的肯定。而清晰的用戶畫(huà)像與小紅書(shū)主流用戶的高度重合，也為二者后續(xù)的深度聯(lián)名埋下了伏筆，讓這場(chǎng)合作從一開(kāi)始就具備了精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客群的基礎(chǔ)。

CNY聯(lián)名全面發(fā)力 線上線下聯(lián)動(dòng)打造沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)

如果說(shuō)沃集鮮以“簡(jiǎn)單為鮮”完成品牌升級(jí)，是沃爾瑪錨定大眾中產(chǎn)消費(fèi)需求、修煉年輕化轉(zhuǎn)型的內(nèi)功，那么與小紅書(shū)的深度CNY聯(lián)名，便是其將用戶需求落地為消費(fèi)體驗(yàn)、面向市場(chǎng)打出的漂亮一仗。

雙方從場(chǎng)景、商品到傳播層層發(fā)力，打造線上線下一體化的沉浸式消費(fèi)體驗(yàn)，讓沃爾瑪?shù)腃NY聯(lián)名既有年味又顯年輕態(tài)，成功打破大眾對(duì)以往逛商超的刻板印象。

場(chǎng)景煥新：從賣(mài)貨場(chǎng)到體驗(yàn)場(chǎng)，重構(gòu)線下消費(fèi)新空間

線下場(chǎng)景是沃爾瑪觸達(dá)消費(fèi)者的核心陣地，也是此次聯(lián)名打造沉浸式體驗(yàn)的關(guān)鍵抓手。雙方以深圳為核心布局兩大聯(lián)名主題店，分別落地下沙社區(qū)店與蛇口大賣(mài)場(chǎng)，讓商超空間擺脫“千店一面”的業(yè)態(tài)困境。

蛇口大賣(mài)場(chǎng)創(chuàng)新設(shè)計(jì)八大“興趣島”，將購(gòu)物動(dòng)線轉(zhuǎn)化為趣味探索路線，讓線下消費(fèi)從直奔貨架的單一交易，變成充滿新鮮感的沉浸式尋寶體驗(yàn)。

不止于此，沃爾瑪還把新年氛圍感直接搬到了大賣(mài)場(chǎng)外，打造了一個(gè)“瑪薯新年游園會(huì)”。現(xiàn)場(chǎng)不僅有寫(xiě)春聯(lián)、拓年畫(huà)、集章打卡這些傳統(tǒng)年味互動(dòng)，更有巨型「瑪薯福運(yùn)站」摩天輪抽獎(jiǎng)，轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)就能解鎖新年好運(yùn)。

除此之外，「瑪薯試飲鋪」同步開(kāi)攤，香菜牛油果牛奶等爆款新品可以現(xiàn)場(chǎng)試喝，好喝再買(mǎi)不踩雷；「創(chuàng)世紀(jì)頭條報(bào)道」互動(dòng)裝置更是自帶社交buff，拍照打卡就能生成專(zhuān)屬頭條海報(bào)，一鍵解鎖新年主角感。

從試飲種草到趣味互動(dòng)，再到拍照出片，每一個(gè)角落都藏著小心思，這里變身成年輕人的新年社交打卡地，逛超市也能玩出滿滿儀式感。

產(chǎn)品定制：錨定“簡(jiǎn)單”哲學(xué)，打造有話題更有品質(zhì)的聯(lián)名好物

基于沃集鮮“簡(jiǎn)單為鮮”的核心理念，結(jié)合小紅書(shū)平臺(tái)沉淀的年輕用戶需求，沃爾瑪合作小紅書(shū)推出19款爆款商品，既精準(zhǔn)踩中年輕人的消費(fèi)偏好，又在品質(zhì)打磨上做到細(xì)節(jié)拉滿，讓商品成為聯(lián)名傳播的核心載體。

比如，配方簡(jiǎn)單到極致的沃集鮮香菜牛油果牛奶，成了飲品界的“爭(zhēng)議頂流”：生牛乳含量≥80%，搭配云南高原牧場(chǎng)奶源，只添加香菜牛油果果醬，讓奶香的醇厚與香菜的獨(dú)特風(fēng)味形成強(qiáng)烈碰撞，愛(ài)憎分明的味覺(jué)體驗(yàn)，讓它從一款飲品，變成了年輕人社交場(chǎng)域的討論焦點(diǎn)。

“好品質(zhì)”的代名詞比利時(shí)臻選混合巧克力禮盒，則以純可可脂為核心，摒棄代可可脂的油膩感，賦予每一塊巧克力層次分明的絲滑口感。尤其五種風(fēng)味的獨(dú)立小包裝，兼顧分享與便攜，不齁甜、不膩口的味覺(jué)體驗(yàn)，精準(zhǔn)契合當(dāng)代年輕人對(duì)健康與口感的雙重追求。

再比如，同樣是用料實(shí)在的多彩法式馬卡龍，摒棄了傳統(tǒng)馬卡龍的甜膩感，口感清爽綿密，完美適配中國(guó)人的味蕾。無(wú)需繁復(fù)的裝飾，純粹的原料與繽紛的色彩，就讓它成為下午茶、派對(duì)、伴手禮的絕佳選擇。

還有這款沃集鮮大啤酒，摒棄了復(fù)雜配方，堅(jiān)持全麥釀造，只保留啤酒本真的清爽口感。尤其10L超大容量，既寓意“十全十美”，也精準(zhǔn)適配年輕人的聚會(huì)場(chǎng)景。無(wú)論是朋友聚餐、桌游開(kāi)黑，還是轟趴狂歡，都能輕松hold住全場(chǎng)，成為社交場(chǎng)上的氛圍擔(dān)當(dāng)。

值得一提的是，沃爾瑪在產(chǎn)品細(xì)節(jié)上精益求精，從開(kāi)口包裝讓消費(fèi)者直觀看到原料，到升級(jí)防碎工藝保障購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，讓每一款聯(lián)名商品不僅有社交話題度，更有實(shí)打?qū)嵉钠焚|(zhì)支撐，真正實(shí)現(xiàn)“好產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話”。

傳播破圈：線上線下聯(lián)動(dòng)，讓年味營(yíng)銷(xiāo)走進(jìn)年輕人視野

場(chǎng)景與商品之外，沃爾瑪與小紅書(shū)將營(yíng)銷(xiāo)陣地悄悄延伸至上海、深圳核心地鐵線路，以線上線下聯(lián)動(dòng)的傳播方式，讓聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)破圈刷屏，借新年氛圍將品牌聲量推向新高。

雙方以喜慶的新年視覺(jué)風(fēng)格打造沉浸式地鐵主題車(chē)廂，將產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)與接地氣、玩梗的文案深度融合，“做人要如香菜，請(qǐng)只在意愛(ài)你的人”“100分沒(méi)那么好拿，但100%動(dòng)物奶油的蛋糕去沃爾瑪就可以買(mǎi)到”等產(chǎn)品文案，既讓產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)變得生動(dòng)易懂，又充滿生活感與共情力。

車(chē)廂內(nèi)還設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)連環(huán)畫(huà)、瑪薯IP互動(dòng)海報(bào)等趣味內(nèi)容，讓硬廣變成有溫度的新年彩蛋。

這種線下地鐵場(chǎng)景的沉浸式曝光，與小紅書(shū)線上的內(nèi)容種草形成聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)“逛沃爾瑪買(mǎi)同款，刷小紅書(shū)找靈感”的消費(fèi)閉環(huán)，讓聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)的聲量從線下打卡場(chǎng)景延伸至線上社交平臺(tái)，引發(fā)全網(wǎng)打卡討論，成功達(dá)成現(xiàn)象級(jí)的傳播破圈。

品牌煥新的底層邏輯 這才是擁抱年輕人的正確方式

營(yíng)銷(xiāo)學(xué)大師菲利普?科特勒說(shuō)：“營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，是發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求，更是與消費(fèi)者建立深度的價(jià)值連接?！蔽譅柆斶@波新年?duì)I銷(xiāo)能口碑流量雙豐收，絕非偶然，而是其精準(zhǔn)把握年輕化核心、以自身能力為基底的必然結(jié)果，這份底層邏輯，也為老牌品牌的年輕化轉(zhuǎn)型，提供了示范。

第一，以用戶為中心，圍著年輕人的需求轉(zhuǎn)。

用戶至上是沃爾瑪?shù)牟蛔兂跣?，而年輕化的核心，就是讀懂年輕人的真實(shí)需求。沃爾瑪精準(zhǔn)捕捉年輕人對(duì)“健康、性價(jià)比、新鮮感、社交感”的消費(fèi)追求，從沃集鮮的“簡(jiǎn)單為鮮”，到新年聯(lián)名的場(chǎng)景、產(chǎn)品、傳播，每一步都圍著年輕人的喜好走，不端著、不硬融，用年輕人喜歡的方式溝通，讓品牌和年輕人的連接更有溫度。

第二，全鏈路能力支撐，打造從需求到體驗(yàn)的閉環(huán)。

之所以能把年輕化玩得這么透，核心在于沃爾瑪自身強(qiáng)大的全鏈路能力：全球頂尖的供應(yīng)鏈、嚴(yán)苛的品控體系，讓好產(chǎn)品能快速落地；成熟的線下場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)能力，讓商超從賣(mài)貨場(chǎng)變成體驗(yàn)場(chǎng)；精準(zhǔn)的傳播布局，讓品牌聲量從線下火到線上。

從捕捉年輕人的消費(fèi)需求，到研發(fā)打造優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，再到落地沉浸式的消費(fèi)體驗(yàn)，最后實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)傳播破圈，沃爾瑪打造了一套完整的商業(yè)閉環(huán)，讓流量真正變成留量，讓年輕人從打卡變成復(fù)購(gòu)。

第三，重構(gòu)人貨場(chǎng)，讓零售回歸美好生活。

這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心，是沃爾瑪對(duì)零售“人貨場(chǎng)”的全新重構(gòu)，讓零售不再只是賣(mài)商品，而是傳遞美好生活的方式。

貨：打破“人找貨”，實(shí)現(xiàn)“貨找人”，讓商品自帶品質(zhì)和話題基因，成為年輕人愿意分享的社交素材；

場(chǎng)：從賣(mài)貨場(chǎng)升級(jí)為社交場(chǎng)、體驗(yàn)場(chǎng)，讓消費(fèi)不再是單一交易，而是兼具情緒價(jià)值和社交價(jià)值的生活體驗(yàn)；

人：通過(guò)線上線下的深度聯(lián)動(dòng)，讓品牌和年輕人、年輕人之間產(chǎn)生真實(shí)連接，讓年輕人重新愛(ài)上線下消費(fèi)，感受“附近”的美好。

而這份重構(gòu)，也讓我們看到零售行業(yè)的未來(lái)趨勢(shì)：未來(lái)的零售，將不再是單純的賣(mài)商品，而是提供生活方式，品牌需要從消費(fèi)者的情緒需求與生活場(chǎng)景出發(fā)，打造有溫度、有價(jià)值的消費(fèi)體驗(yàn)；線上線下的深度融合將成為標(biāo)配，線下場(chǎng)景的體驗(yàn)感與線上傳播的社交性，將共同決定品牌的消費(fèi)觸達(dá)能力。

結(jié)語(yǔ)：

沃爾瑪與小紅書(shū)的這場(chǎng)合作，不僅是一次成功的CNY營(yíng)銷(xiāo)，更是零售巨頭年輕化轉(zhuǎn)型的一次重要探索。

它證明了傳統(tǒng)品牌并非與年輕消費(fèi)群體脫節(jié)，只要放下身段讀懂用戶、找對(duì)伙伴實(shí)現(xiàn)能力互補(bǔ)，就能打破刻板印象，煥發(fā)新的活力。

而對(duì)于整個(gè)零售行業(yè)而言，這場(chǎng)合作也打造了一個(gè)跨界融合的新范本：

回歸用戶、重構(gòu)人貨場(chǎng)、讓零售回歸“美好生活”的本質(zhì)，才能在消費(fèi)升級(jí)的浪潮中站穩(wěn)腳跟。