2018年創(chuàng)立，2021年估值75億，2023年還被上市企業(yè)看中打算入股，到2025年首次淪為失信被執(zhí)行人……短短7年光景，自嗨鍋就劃出了一道從初創(chuàng)到巔峰，再到隕落的拋物線。

圖源：自嗨鍋

而自嗨鍋隕落背后，除了經(jīng)營策略的失誤，亦有整個自熱食品賽道的萎縮。作為方便食品行業(yè)的細(xì)分領(lǐng)域，自熱食品規(guī)模本身就存在較低的“天花板”，再疊加上資本、疫情等特殊因素的催化，導(dǎo)致整個品類存在較大的“泡沫”。

當(dāng)泡沫被戳破，一切都又回到了原點。

01

被“燒穿”的自嗨鍋

天眼查顯示，2月5日，“自嗨鍋”關(guān)聯(lián)公司杭州金羚羊企業(yè)管理咨詢有限公司（下稱“杭州金羚羊”）新增一則破產(chǎn)審查案，申請人為馬某。而早在去年11月，因馬某的勞動爭議案，杭州金羚羊及其法人代表蔡紅亮就被限制高消費。

圖源：微博（截圖）

更糟糕的是，不管是蔡紅亮還是杭州金羚羊，面臨的危機遠(yuǎn)不止于此。

據(jù)天眼查APP顯示，截至2月6日，杭州金羚羊有6條被執(zhí)行人信息，被執(zhí)行金額超過1.4億元；歷史被執(zhí)行人信息16條，被執(zhí)行金額超過3.2億元。該公司失信被執(zhí)行人信息9條，涉案金額超過5879萬元。此外，還有26條股權(quán)凍結(jié)信息。

圖源：愛企查（截圖）

而已經(jīng)被限高的蔡紅亮，名下15家企業(yè)現(xiàn)在僅剩3家處于續(xù)存狀態(tài)……顯然，如果沒有“白衣騎士”出現(xiàn)，自嗨鍋很有可能面臨破產(chǎn)。

作為昔日的明星品牌，自嗨鍋為何淪落至此呢？那就是“燒錢”燒得太多了。

相信有很多的消費者第一次知道自嗨鍋，就是來自某位明星或者網(wǎng)絡(luò)達(dá)人的安利。而這種被無數(shù)明星帶貨的背后，就是自嗨鍋“燒錢”的鐵證。

而最終讓自嗨鍋暴露的，也是因為營銷推廣費用拖欠導(dǎo)致的。2024年，因拖欠分眾傳媒1125萬元款項，杭州金羚羊被強制執(zhí)行。

明星帶貨背后，也催生了自嗨鍋的虛假繁榮。在各種光環(huán)加持下，自嗨鍋曾創(chuàng)下10分鐘銷售500萬桶的記錄。從創(chuàng)立到2021年，自嗨鍋先后獲得總額超5.5億元的5輪融資，估值一度攀升至75億元。

不過，這種靠流量拉來的生意并沒有持續(xù)太久，并且還是個“賠本賺吆喝”的生意。

2023年3月，上市公司蓮花控股準(zhǔn)備以3億元至6億元的價格收購杭州金羚羊不低于20%的股權(quán)，但很快因為高達(dá)970%到2000%的溢價率等問題引發(fā)監(jiān)管層問詢，最終交易也未能達(dá)成。

但這次“抱大腿”，也讓自嗨鍋變得更加“透明”，浮華漸褪。

蓮花控股公告顯示，2020年至2022年，杭州金羚羊分別實現(xiàn)營業(yè)收入9.58億元、9.92億元、8.2億元，其中2021年和2022年公司營業(yè)收入同比分別增長3.5％、-17.34％，且線上銷售收入同比分別減少23.33％、41.54％。同期，公司歸母凈利潤分別為-1.51億元、-3.14億元、2752.28萬元。

圖源：自嗨鍋

也就是說，在2021年，自嗨鍋的銷售額達(dá)到巔峰，接近10億元，但同時其該年度的虧損額度也是最高的。簡單算一筆賬，一份自嗨鍋產(chǎn)品按當(dāng)時35元的均價計算，自嗨鍋2021年銷售量超過2800萬份，而虧掉3.14億元則意味著每賣一份就要虧掉11元，這還不算產(chǎn)品本身還有至少40%以上的毛利。即便是2022年自嗨鍋賺錢了，但其一份也只能賺到1塊多錢……

所以，自嗨鍋的10億規(guī)模，大部分都可以歸結(jié)為靠營銷“燒”出來的，一旦費用縮減，其帶來的銷量也開始銳減。

尤其是隨著疫情結(jié)束，自嗨鍋的消費場景大大縮減，并且消費也開始回歸理性?！爱a(chǎn)品一般，價格不一般”的自嗨鍋，開始出現(xiàn)終端動銷乏力，自然也就沒錢繼續(xù)“燒”了，此種惡性循環(huán)愈演愈烈，自嗨鍋也難免被“燒穿”。

02

自熱食品還有機會嗎？

從市場層面看，除了自嗨鍋外，多數(shù)自熱食品品牌都面臨巨大的生存壓力。

根據(jù)線下零售檢測機構(gòu)馬上贏的數(shù)據(jù)顯示，2025年第一季度，自熱米飯類目的CR5集團(tuán)由莫小仙、頤海國際、自嗨鍋、田小花和宏綠組成，CR5集團(tuán)市場份額合計為80.19%。在市場份額變動方面，莫小仙、自嗨鍋和宏綠三個集團(tuán)都有所下降，而頤海國際和田小花同比上升。

而自熱火鍋類目中，同期的CR5集團(tuán)由頤海國際、莫小仙、田小花、自嗨鍋和眾人火組成，市場份額合計為83.73%，整體集中度較高。從市場份額情況上，占比近一半的頤海國際和排名第四的自嗨鍋同比下降，莫小仙、田小花和眾人火則有所上升。

圖源：海底撈調(diào)味料

值得一提的是，無論是自熱米飯還是自熱火鍋，都面臨動銷和價格走低的雙重壓力。馬上贏數(shù)據(jù)顯示，從各業(yè)態(tài)店（大賣場、大超市、小超市、便利店、雜食店）均賣力同比變化來看，自熱米飯類目在各業(yè)態(tài)中均出現(xiàn)明顯的下滑，同比負(fù)增長均超過20%。自熱火鍋略好一些，但在便利店渠道下滑了30%、在下滑最小的小超市業(yè)態(tài)，也下滑了8%。

而在眾多品牌中，頤海國際和莫小仙算是發(fā)展得比較好的品牌了。

其中，頤海國際在2017年5月推出“海底撈”自熱火鍋產(chǎn)品，正式進(jìn)入自熱快餐賽道，當(dāng)年就斬獲了6144.5萬元的營收，又在2019年9月推出了自熱米飯品類。

據(jù)頤海國際財報顯示，2022年至2024年，其方便食品（包含自加熱小火鍋等自熱產(chǎn)品，以及沖泡粉、快捷菜、膨化食品及其他零食等）業(yè)務(wù)分別實現(xiàn)營收18.7億元、13.87億元和16.05億元，分別同比增加9.8%、-25.8%和15.7%。

2025年上半年，頤海國際方便速食產(chǎn)品實現(xiàn)收入7.09億元，同比增加1.2%。

由此可見，作為龍頭企業(yè)的頤海國際，在自熱食品領(lǐng)域找不到更好的增長路徑后，不得不向沖泡粉、快捷菜、膨化食品及其他零食等方面拓展。

圖源：莫小仙

而作為同樣以自熱火鍋切入方便速食領(lǐng)域的莫小仙，成立于2017年，略早于自嗨鍋，并且也在2020年至2022年間斬獲了多輪融資，并且在2022年銷售額突破了10億元。

莫小仙創(chuàng)始人王正齊在接受媒體采訪時坦言：“從0到10億的過程，我們得益于渠道驅(qū)動，從最初電商到做線下、把全國各個省會城市、地級市、核心縣級市的經(jīng)銷商開發(fā)出來，把貨盡可能全地鋪進(jìn)渠道里?！?/p>

而這，或許也是莫小仙和自嗨鍋走向不同方向的重要原因。并且，在王正齊看來，在銷售額超過10億元之后，需要靠產(chǎn)品來驅(qū)動增長。

為了滿足消費者日趨碎片化的需求，莫小仙還在河南商丘投建了工廠，工廠占地6萬平米，滿產(chǎn)年產(chǎn)值可達(dá)到15億元，目前能供應(yīng)莫小仙60%-70%在售產(chǎn)品的米包、菜肴包、調(diào)味料等物料。

所以，無論從頤海國際還是莫小仙來看，都是“初期靠營銷，中期靠渠道，長期靠產(chǎn)品”的發(fā)展邏輯，而相比之下，自嗨鍋留給外界的，只有“初期”。

但并非說自嗨鍋沒有在渠道和產(chǎn)品方面不努力，比如在不少終端依舊能看到自嗨鍋的產(chǎn)品在售，而在產(chǎn)品層面，自嗨鍋推出的凍干系列產(chǎn)品，從產(chǎn)品理念方面來看并沒有問題，并且還讓自熱產(chǎn)品的營養(yǎng)價值得以提升……只不過，從結(jié)果來看，自嗨鍋在“精力”分配方面，應(yīng)該是失衡了。

所以，并非自熱食品領(lǐng)域沒有機會，但從目前的市場格局來看，本身就不寬的賽道里，沖出“黑馬”的可能性很小。

THE END

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