出品|中訪網(wǎng)

審核|李曉燕

2026年白酒春節(jié)旺季收官在即，行業(yè)呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性分化、頭部集中、強(qiáng)者恒強(qiáng)的鮮明格局。在消費(fèi)理性回歸、渠道謹(jǐn)慎備貨、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，以五糧液為代表的高端白酒品牌逆勢(shì)走強(qiáng)，多地動(dòng)銷超預(yù)期、核心產(chǎn)品全線熱銷、營銷創(chuàng)新精準(zhǔn)破圈，交出一份亮眼的春節(jié)答卷。作為濃香型白酒龍頭，五糧液以“營銷守正創(chuàng)新年”戰(zhàn)略為指引，將品牌底蘊(yùn)、產(chǎn)品矩陣、渠道韌性與營銷變革融為一體，在旺季中實(shí)現(xiàn)量價(jià)齊升、份額擴(kuò)容，為行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展樹立標(biāo)桿，更以長期主義思維筑牢高端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

今年春節(jié)較往年推遲，元春周期拉長，白酒消費(fèi)呈現(xiàn)啟動(dòng)平緩、后期集中、剛需釋放的特征。行業(yè)調(diào)研顯示，高端酒與大眾酒分化加劇，千元價(jià)格帶成為消費(fèi)壓艙石，五糧液憑借強(qiáng)大品牌號(hào)召力與渠道掌控力，在河南、山東、上海、四川等核心市場(chǎng)持續(xù)走高，節(jié)前一周動(dòng)銷加速，多地銷量超越去年同期，整體有望再創(chuàng)新高。

第八代五糧液作為千元價(jià)位標(biāo)桿大單品，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的銷售韌性與品牌勢(shì)能。元旦以來，動(dòng)銷同比顯著增長，成為禮贈(zèng)、商務(wù)、家宴場(chǎng)景的首選。中信建投研報(bào)指出，2026年春節(jié)旺季五糧液終端動(dòng)銷超預(yù)期，核心單品表現(xiàn)亮眼，價(jià)盤企穩(wěn)、庫存健康，渠道信心持續(xù)修復(fù)。河南經(jīng)銷商反饋，隨著春節(jié)臨近，送禮、宴請(qǐng)、聚飲剛性需求集中釋放，第八代五糧液是千元價(jià)位動(dòng)銷最快、口碑最穩(wěn)的產(chǎn)品，終端流轉(zhuǎn)效率領(lǐng)跑同價(jià)位段。

在核心大單品之外，五糧液產(chǎn)品矩陣多點(diǎn)開花，形成“一核引領(lǐng)、多品增長”的良性格局。五糧液39度市場(chǎng)攻堅(jiān)成效顯著，動(dòng)銷同比雙位數(shù)增長，宴席場(chǎng)次翻倍，低度酒場(chǎng)景滲透率大幅提升；五糧液1618聚焦宴席主賽道，宴席場(chǎng)次增長近兩倍，動(dòng)銷同比翻倍，成為宴席市場(chǎng)增量主力。此外，2026新春股東優(yōu)惠購酒活動(dòng)自2月1日啟動(dòng)以來，累計(jì)銷售額突破千萬元，彰顯股東與消費(fèi)者對(duì)品牌的高度認(rèn)可。

從行業(yè)客觀視角看，2026年白酒旺季整體仍處弱復(fù)蘇通道，次高端與區(qū)域品牌承壓明顯，渠道去庫存周期尚未結(jié)束。五糧液的強(qiáng)勢(shì)增長，并非行業(yè)普漲，而是品牌力、產(chǎn)品力、渠道力疊加的結(jié)構(gòu)性勝出，印證了高端消費(fèi)向頭部名酒集中的長期趨勢(shì)。

五糧液春節(jié)動(dòng)銷持續(xù)火熱，既源于百年品牌積淀與產(chǎn)品硬實(shí)力，更得益于貼近終端、直達(dá)消費(fèi)者的創(chuàng)新營銷與激勵(lì)政策。2025年12月推出的第八代五糧液會(huì)員開瓶掃碼活動(dòng)，貫穿全年、福利豐厚，成為激活消費(fèi)、提升開瓶率的關(guān)鍵引擎。

活動(dòng)覆蓋2025年12月11日至2026年11月25日，消費(fèi)者開瓶掃碼即可解鎖旅游名額、美酒體驗(yàn)款等多重好禮。截至2月6日，活動(dòng)日均開瓶量較初期翻倍，終端動(dòng)銷與消費(fèi)粘性同步提升。這一舉措實(shí)現(xiàn)三重價(jià)值：一是以旅游等高階權(quán)益滿足高端人群體驗(yàn)需求，以海量美酒福利惠及大眾消費(fèi)者，達(dá)成“高端造聲勢(shì)、大眾得實(shí)惠”的平衡；二是綁定世界杯全球頂級(jí)體育IP，將消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化為情感互動(dòng)，強(qiáng)化品牌國際化與年輕化認(rèn)知；三是通過數(shù)字化手段沉淀用戶數(shù)據(jù)，構(gòu)建品牌與消費(fèi)者的長效聯(lián)結(jié)，從短期促銷轉(zhuǎn)向長期用戶運(yùn)營。

行業(yè)分析人士評(píng)價(jià)，五糧液此次營銷創(chuàng)新，既體現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的讓利誠意，也展現(xiàn)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化的敏捷能力。在渠道利潤修復(fù)、終端動(dòng)銷承壓的行業(yè)背景下，以開瓶率為核心的營銷導(dǎo)向，直擊行業(yè)“重流通、輕消費(fèi)”痛點(diǎn)，推動(dòng)渠道從“壓貨式增長”轉(zhuǎn)向“動(dòng)銷式增長”，符合行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展方向。

2025年底五糧液12·18大會(huì)明確，2026年為營銷守正創(chuàng)新年，確立“一核心三強(qiáng)化雙目標(biāo)”方針：以提升品牌價(jià)值為核心，強(qiáng)化營銷變革、應(yīng)市策略、執(zhí)行能力，全力推動(dòng)高質(zhì)量動(dòng)銷、提升市場(chǎng)份額。春節(jié)旺季的優(yōu)異表現(xiàn)，正是戰(zhàn)略落地的直觀體現(xiàn)。

守正，是堅(jiān)守品質(zhì)根基、鞏固核心市場(chǎng)、做強(qiáng)經(jīng)典單品。五糧液以第八代五糧液鞏固高端優(yōu)勢(shì)，以1618深耕宴席市場(chǎng)，以39度拓展低度賽道，穩(wěn)住基本盤、夯實(shí)基本款，在優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)與根基市場(chǎng)形成絕對(duì)領(lǐng)先。創(chuàng)新，是突破場(chǎng)景邊界、擁抱年輕群體、布局國際市場(chǎng)。新品“五糧液一見傾心”上市即熱銷，C端銷售額突破2億元，成為連接年輕消費(fèi)群體的重要載體；世界杯官方聯(lián)名款借勢(shì)體育熱度，暢銷春節(jié)市場(chǎng)，助力海外免稅、零售、餐飲渠道拓展，推動(dòng)品牌國際化提速。

產(chǎn)品矩陣的完善與新賽道突破，讓五糧液實(shí)現(xiàn)全價(jià)格帶覆蓋、全場(chǎng)景滲透、全人群觸達(dá)。從高端商務(wù)到家庭聚飲，從傳統(tǒng)宴席到年輕悅己，從國內(nèi)核心市場(chǎng)到海外主流渠道，五糧液以守正固本、以創(chuàng)新拓界，把戰(zhàn)略藍(lán)圖轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)實(shí)績。

行業(yè)共識(shí)認(rèn)為，五糧液春節(jié)增長并非短期脈沖，而是建立在產(chǎn)品矩陣優(yōu)化、消費(fèi)基礎(chǔ)穩(wěn)固、渠道生態(tài)健康之上的可持續(xù)增長。在行業(yè)深度調(diào)整期，五糧液不追求粗放規(guī)模，而是聚焦價(jià)盤穩(wěn)定、開瓶提升、份額做實(shí)，這種高質(zhì)量增長模式更具韌性與持續(xù)性。

2026年春節(jié)白酒市場(chǎng)，是檢驗(yàn)酒企綜合實(shí)力的試金石。在分化加劇的市場(chǎng)環(huán)境中，五糧液以穩(wěn)健表現(xiàn)證明：品牌是最大護(hù)城河，創(chuàng)新是核心驅(qū)動(dòng)力，長期主義是制勝之道。

從短期看，春節(jié)旺銷為全年業(yè)績奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，核心產(chǎn)品動(dòng)銷向好、渠道庫存良性、價(jià)盤穩(wěn)步修復(fù)，經(jīng)銷商盈利改善，廠商協(xié)同進(jìn)入良性循環(huán)。從中長期看，五糧液以守正創(chuàng)新推進(jìn)營銷變革，以數(shù)字化、年輕化、國際化拓展增長空間，不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、渠道結(jié)構(gòu)、消費(fèi)結(jié)構(gòu)，持續(xù)提升品牌價(jià)值與市場(chǎng)份額。

客觀來看，白酒行業(yè)仍面臨消費(fèi)復(fù)蘇節(jié)奏、渠道庫存消化、區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)加劇等挑戰(zhàn)，行業(yè)復(fù)蘇非一蹴而就。但五糧液憑借規(guī)模優(yōu)勢(shì)、品牌壁壘、組織執(zhí)行力與戰(zhàn)略定力，具備穿越周期、持續(xù)領(lǐng)跑的能力。

站在新起點(diǎn)，五糧液以春節(jié)旺季為新開局，將守正創(chuàng)新貫穿經(jīng)營全過程，以高質(zhì)量動(dòng)銷夯實(shí)市場(chǎng)根基，以品牌升級(jí)提升價(jià)值高度，以創(chuàng)新突破打開增長空間。在行業(yè)向頭部集中、向高端升級(jí)、向品質(zhì)回歸的大勢(shì)中，五糧液正以更穩(wěn)健的步伐、更開放的姿態(tài)、更持久的耐力，引領(lǐng)中國白酒高質(zhì)量發(fā)展，在長期賽道上持續(xù)釋放品牌勢(shì)能，穩(wěn)固高端白酒市場(chǎng)核心地位。