一場從專業(yè)認(rèn)同到品類價值的深度綁定。

作者|Age

來源| 聚美麗

美國營銷大師菲利普·科特勒曾經(jīng)說過：“如果人們看到一個有名的臉，客戶會很快認(rèn)識這個產(chǎn)品�！边@其實也解釋了，為何長久以來代言人都是最傳統(tǒng)也最有效的營銷方式，始終占據(jù)著品牌傳播的核心位置。

但值得注意的是，隨著代言人數(shù)量激增、更新節(jié)奏加快，難以避免的，這種模式的效能正在被稀釋。問題也隨之而來：當(dāng)“代言”變得司空見慣，泛化的代言如何避免流于表面？品牌又該如何超越單純的曝光，與消費者建立情感共鳴、價值認(rèn)同乃至深度信任？

這已然成為行業(yè)共同的新考題。

而正是在這一背景下，薇諾娜于2月9日宣布，邀請乒乓球世界冠軍、世界排名第一的王楚欽出任亞太區(qū)品牌代言人。

這一動作，不僅是對“如何破解傳播效能困境”“代言如何超越曝光”等行業(yè)命題的回應(yīng)，也展現(xiàn)出品牌在代言人策略上的思考深度與差異化視角。其所提供的，或許正是一份關(guān)于“如何以代言人為支點，真正觸動消費者”的鮮活樣本。

1+1>2 的代言效應(yīng)，薇諾娜與王楚欽的專業(yè)價值破圈

為何這次薇諾娜的代言人官宣，能被視作一個值得細(xì)讀的營銷樣本？傳播戰(zhàn)報和市場反饋，是最客觀也最直觀的維度，我們不妨先從此處切入。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2月9日薇諾娜正式官宣乒乓球世界冠軍、世界排名第一的王楚欽出任亞太區(qū)品牌代言人(面膜品類)，開售1小時即破千萬，隨即銷量不斷攀升。

這背后，本質(zhì)反映的是，代言人的高價值影響力與品牌精準(zhǔn)的營銷策略實現(xiàn)共振，推動單一代言事件破圈，為品牌帶來了超預(yù)期的泛化曝光。并且，進(jìn)一步審視傳播的深度，用戶自發(fā)內(nèi)容(UGC)揭示了更深層的聯(lián)結(jié)。在圍繞此次官宣產(chǎn)生的大量用戶UGC中，“向前一步”的精神與“冠軍品質(zhì)”的產(chǎn)品信任成為高頻共鳴點。

不難發(fā)現(xiàn)，用戶并不是被動接收信息、簡單地重復(fù)代言人姓名或產(chǎn)品名稱，而是主動詮釋并傳播其內(nèi)在的價值觀聯(lián)結(jié)。這某種程度上，標(biāo)志著傳播效能的重點已從“觸達(dá)”轉(zhuǎn)向“觸動”。

直白來說，也就是品牌成功借由代言人載體，跳出了單純曝光邏輯的局限，與消費者建立了基于情感共鳴與價值認(rèn)同的深度溝通，真正破解了泛化代言“流于表面”的行業(yè)困境。

此外，在官宣前期，多家行業(yè)權(quán)威媒體已從品牌戰(zhàn)略層面進(jìn)行了深度解讀與分析，提前為此次合作奠定了專業(yè)、前瞻的討論基調(diào)。

這種來自第三方的“定調(diào)”，不僅進(jìn)一步放大了事件的專業(yè)聲量，也將薇諾娜的代言人選擇，穩(wěn)固地錨定在其“敏感肌護(hù)理領(lǐng)導(dǎo)者品牌”的形象框架之中，推動實現(xiàn)從市場熱度到品牌資產(chǎn)的有效轉(zhuǎn)化。

破解代言營銷困境，一場從專業(yè)認(rèn)同到品類價值的深度綁定

而相較于亮眼傳播結(jié)果與市場反饋，更值得美妝行業(yè)借鑒參考的，是此次合作成功背后的底層邏輯與核心考量。

在信息大爆炸、用戶注意力碎片化的當(dāng)下，一個人格鮮明、價值導(dǎo)向清晰的代言人，早已成為品牌對外傳遞核心形象、鏈接消費者的最直觀載體。在此邏輯下，體育明星，其實是當(dāng)下代言市場中兼具稀缺性與高適配性的優(yōu)質(zhì)選擇。

他們天然與“拼搏”“毅力”“自律”“堅守”等正能量標(biāo)簽深度綁定，身上自帶的真實感、堅韌感與正向氣質(zhì)，不僅自帶故事感與感染力，更能快速建立用戶信任。這種特質(zhì)與品牌的深度綁定，遠(yuǎn)比淺層流量曝光更能創(chuàng)造持久的情感連接，這也恰好契合了功效護(hù)膚賽道對“信任”的核心訴求。

薇諾娜與王楚欽的合作正是如此。但更為核心的，還在于二者在“專業(yè)NO.1”的“人設(shè)適配、價值同頻”：

1. 榮譽的印證：經(jīng)受考驗的NO.1地位。

早在眾多美妝品牌仍停留在淺層營銷的時候，薇諾娜早已深耕敏感肌賽道，通過深度“醫(yī)研共創(chuàng)”模式，構(gòu)建起自身的專業(yè)壁壘與行業(yè)權(quán)威性，更實現(xiàn)了“連續(xù)5年中國敏感肌護(hù)膚品銷售額第一”的亮眼成績，用專業(yè)實力詮釋了“敏感肌護(hù)理領(lǐng)域NO.1”的品牌地位。

作為中國乒乓球隊的核心運動員之一，王楚欽的成長軌跡與之遙相呼應(yīng)。從7歲便與乒乓球結(jié)緣，他在職業(yè)生涯中始終堅守?zé)釔�、突破自我。賽場上，他每一拍都全力以赴，憑借這份堅韌與專注，成功斬獲多項國際大賽金牌。

1. 理念的同頻：永不滿足的進(jìn)取心。

王楚欽在首奪世乒賽男單冠軍后，并未停下腳步，反而直言“后面還有更多挑戰(zhàn)”，始終以謙遜姿態(tài)追逐更高目標(biāo)；而薇諾娜同樣秉持這份進(jìn)取之心，在敏感肌修護(hù)領(lǐng)域從未停止探索，不局限于現(xiàn)有技術(shù)成果，持續(xù)突破邊界。雙方共同用行動詮釋了“不斷向前、挑戰(zhàn)自我”的核心精神。

1. 實力的根基：以“苦練”不斷突破專業(yè)邊界。

并且，即便登頂世界第一，王楚欽依然保持敬畏之心，為維持巔峰狀態(tài)開展針對性訓(xùn)練，主動加練副拍技術(shù)、補齊能力短板，將一時的巔峰成績，轉(zhuǎn)化為長期穩(wěn)定的賽場統(tǒng)治力。

薇諾娜亦是如此，為追求更卓越的敏感肌修護(hù)效果，憑借獨家膜布修護(hù)技術(shù)等創(chuàng)新技術(shù)，持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品體驗，用扎實的科研深耕兌現(xiàn)“NO.1”的品牌承諾。

綜上，王楚欽在賽場上始終不斷“向前一步”的執(zhí)著，與薇諾娜在研發(fā)中“精益求精，專注呵護(hù)敏感肌膚”的專業(yè)精神，形成了精神層面的完美共振。這種共振，讓代言不再是形象嫁接，而升維為一場“競技體育NO.1”與“皮膚科學(xué)NO.1”間的互相印證。

而上述價值共鳴更多實現(xiàn)的是品牌聲量與品牌形象的雙重提升，但營銷的核心訴求之一，還在于將聲量有效轉(zhuǎn)化為實際價值。為此，本次薇諾娜與王楚欽的合作，采取了高度聚焦的承接策略：

不泛化代言人勢能，而是精準(zhǔn)地將所有曝光與流量均集中于敏感肌核心需求之一的“面膜品類”，官宣環(huán)節(jié)更是明確將王楚欽的個人勢能，定向?qū)Я髦辽壍牡诙稗敝Z娜特護(hù)面膜”，以此清晰構(gòu)建出了“代言人熱度—品類曝光—產(chǎn)品種草”的完整鏈路，實現(xiàn)流量的精準(zhǔn)承接與轉(zhuǎn)化。

當(dāng)然，這一路徑離不開產(chǎn)品本身的硬實力。據(jù)悉，第二代特護(hù)面膜以“膜布自帶修護(hù)”為核心理念，做出了兩大升級：

告別傳統(tǒng)無效膜布時代，通過12道嚴(yán)格工藝制成(6道凝練馬齒莧纖維+6道成就膜布)，薇諾娜革新性將修護(hù)功效織入膜布，實現(xiàn)膜布無摩擦刺激和雙專利加持(專利膜布制備工藝)。

為更適配敏感肌的脆弱特質(zhì)，這款面膜更是采用“嬰兒級”安心設(shè)計，超薄0.24mm膜布更貼膚服帖，吸水率達(dá)自重27倍，久敷不干，更獲得I級嬰兒肌膚可接觸認(rèn)證，通過60+項風(fēng)險物質(zhì)檢測。

由此可見，這一精準(zhǔn)布局，是通過借助王楚欽的國民度提升技術(shù)創(chuàng)新標(biāo)簽，最大程度地將代言人的影響力，轉(zhuǎn)化為品類競爭力與產(chǎn)品技術(shù)信任，從而最終成功實現(xiàn)“品牌價值提升”“戰(zhàn)略品類引爆”的核心目標(biāo)，也為美妝行業(yè)代言人營銷的“品效合一”提供了可復(fù)制的實踐路徑。

行業(yè)深度競爭下，看到薇諾娜的系統(tǒng)性能力與長期確定性

近年來，中國化妝品行業(yè)無疑是取得了長足進(jìn)步，市場日趨成熟。一個非常典型的轉(zhuǎn)變就是：市場的發(fā)展已然從粗放增長轉(zhuǎn)向精耕細(xì)作，從單點突破升級為系統(tǒng)競爭。

這意味著，依賴單一營銷爆點或技術(shù)長板就能實現(xiàn)高速增長的時代已經(jīng)結(jié)束。行業(yè)進(jìn)入深度競爭的下半場，任何單一維度的優(yōu)勢都難以支撐品牌的長期發(fā)展，未來的較量必然是產(chǎn)品研發(fā)、品牌構(gòu)建、用戶溝通與商業(yè)運營等綜合實力的系統(tǒng)對決。

在此背景下，薇諾娜與王楚欽的合作，其意義遠(yuǎn)超一次成功的代言曝光。它更像是一場以研發(fā)實力為根基、以品牌戰(zhàn)略為導(dǎo)向、以整合營銷為承載的一場系統(tǒng)性能力演練，用扎實的實踐、數(shù)據(jù)，為渠道伙伴注入信心、更為市場傳遞屬于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的長期“確定性能力”。

如何理解？具體來看：

首先，在現(xiàn)如今相對疲軟的大環(huán)境下，此次合作交出的亮眼成績，用實打?qū)嵉臄?shù)據(jù)，有力證明了品牌的營銷能有效轉(zhuǎn)化為市場熱度、消費意向，進(jìn)而帶動終端動銷持續(xù)增長。這不僅能夠有效消除渠道對于“營銷與銷售脫節(jié)”的顧慮，更強化了渠道伙伴與品牌并肩作戰(zhàn)的根基與底氣。

其次，它更堅定了市場、資方對薇諾娜的長期信心。作為敏感肌護(hù)膚領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，薇諾娜已憑借“醫(yī)研共創(chuàng)”構(gòu)建起堅實的研發(fā)壁壘。而此次代言人合作的成功操盤，則是系統(tǒng)展現(xiàn)了其頂級的品牌建設(shè)與市場操盤能力。

這種能夠兼顧品牌價值提升與商業(yè)效果兌現(xiàn)的“品效合一”能力，并非短期流量打法所能達(dá)成，而是源于品牌長期戰(zhàn)略定力與系統(tǒng)化運營的深度積累。它向市場與資方清晰傳遞了薇諾娜實現(xiàn)可持續(xù)、高質(zhì)量增長的核心邏輯與強大韌性。

更為重要的是，薇諾娜此次合作，為深陷內(nèi)卷的功效護(hù)膚行業(yè)提供了關(guān)鍵的范式參考。當(dāng)下，功效性護(hù)膚品的營銷正從“成分內(nèi)卷”和“流量爭奪”的粗放模式，升級為一場需要綜合“品牌精神共建、專業(yè)信任強化、精準(zhǔn)心智占領(lǐng)”的系統(tǒng)性工程。

通過攜手王楚欽這位高度契合的“信任符號”，薇諾娜成功將產(chǎn)品功效的信任，升維為一種由體育冠軍精神背書的立體信任體系。這不僅是營銷層面的創(chuàng)新，更是品牌實現(xiàn)心智高位占領(lǐng)的路徑革新。

因此，這遠(yuǎn)非一次孤立的營銷事件，而是薇諾娜以行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者之姿，在關(guān)鍵發(fā)展階段進(jìn)行的一次系統(tǒng)性能力展示與戰(zhàn)略定調(diào)。

它深刻地詮釋了：新時代品牌的領(lǐng)導(dǎo)力不僅在于贏得當(dāng)下競爭，更在于能否在行業(yè)變革期率先完成自我進(jìn)化與超越。而這種能力，往往使得其能將市場的挑戰(zhàn)，轉(zhuǎn)化為鍛造系統(tǒng)能力、引領(lǐng)行業(yè)價值的全新契機！

視覺設(shè)計：樂樂
微信排版：Age

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