山姆會員超市，時代財經(jīng)攝

撰文丨 陳澤旋

編輯丨黎倩

馬年春節(jié)臨近，年貨市場迎來采購高峰。

在山東，90后李娜早早就備好了走親訪友的禮品，她通過拼多多購入了6箱牛奶、6箱酸奶、10袋大米和4桶食用油，且全部選擇了知名品牌產(chǎn)品。

“對一些不太近的親戚，送禮意思到了就行，每戶預算不會超過100塊，但面子上要過得去，不能讓人挑出什么錯來”，在春節(jié)送禮這件事上，90后李娜幾乎不會內(nèi)耗，“少把錢花在不那么重要的面子工程上”。

如今，年輕一代逐漸成為置辦年貨的主力軍，他們以更務實的消費觀、更松弛的人際交往態(tài)度，重新定義著年貨消費市場。近期，“預算不超50，怎么給塑料親戚送禮”“預算150，安排出500的效果”“100元以內(nèi)小預算送出高級感”等話題在社交平臺持續(xù)發(fā)酵。

如何既要體面、又不傷錢包，成為這屆“年貨主理人”在人情往來中的重要訴求。

年貨主理人爆買山姆59.9元蛋卷

“我和身邊的人普遍都會選擇實用型、萬能型的禮品。米面糧油、牛奶之類的，自己吃可以，轉(zhuǎn)送別人也合適，實惠又體面。”在不少年輕人看來，年貨首先要有用，其次才是形式。當然，知名品牌、份量足夠、質(zhì)價比高，他們也統(tǒng)統(tǒng)都要。

江蘇90后王欣怡剛結(jié)婚不久，今年是她第一次擔任家里的“年貨主理人”，她理想中的年貨禮盒，要兼具新鮮感和實用性，送禮預算則沒有固定標準，“以幾百元居多”。由于新婚第一年需要走訪的親戚較多，為了控制預算，王欣怡格外青睞既能撐得住場面、價格又友好的類型，也主要通過電商平臺選購。

一次偶然的比價經(jīng)歷，讓王欣怡感受到了精打細算的樂趣，她在淘寶找到了一套“堅果禮盒+牛奶禮盒+酥餅禮盒”的組合，均為知名品牌，“預算100元，花出了300元的效果”。

消費者日趨理性，線下商超同樣推出不少貼合需求的禮品，沃爾瑪旗下沃集鮮、盒馬旗下超盒算NB、永輝、盒馬、大潤發(fā)，乃至被貼上“中產(chǎn)”標簽的山姆，都成為年輕人置辦年貨的熱門選擇。

截圖自小紅書APP

時代財經(jīng)留意到，隨著春節(jié)的臨近，社交平臺上涌現(xiàn)出大量“百元內(nèi)山姆年貨攻略”和“山姆低成本過年送禮教程”。根據(jù)某博主分享的搭配方案，“49.9元華夫餅禮盒+35.9元黑松露火腿蘇打餅干”，再從拼多多等平臺購買禮品綁帶自行包裝，整套總價僅90元。

在不少網(wǎng)友看來，用山姆單品組合成禮盒就性價比頗高。比如49.9元戚風蛋糕+48.9元瀘溪河堅果桃酥，49.8元牛乳餅干+59.9元牛肉酥餅干的兒童組合；也有人采取“多平臺拼單”模式——在山姆購買主品、淘寶補充單品，再從拼多多購買包裝材料，組合成適合送給長輩的禮盒方案。

近年來，山姆在華業(yè)務加速擴張，時代財經(jīng)采訪了解到，不少消費者今年便轉(zhuǎn)向山姆選購。

某公司的員工福利負責人向時代財經(jīng)表示，往年公司新年福利多為線下采購地方特產(chǎn)，但多年下來幾乎都已“買遍”。今年山姆年貨攻略走紅，她便“抄起了作業(yè)”，按照每人200多元的標準，訂購了30份禮品組合。由于年貨需求火爆、部分商品頻繁斷貨，這批禮品最終連續(xù)多天分多筆訂單才完成采購。

山姆App顯示，今年新春年貨熱賣榜上，排名前4的禮盒周銷量均突破20萬件，分別是59.8元的黃油雞蛋卷、99元的MM每日堅果、42.8元的低糖蛋黃酥、79.9元的MM壓榨一級花生油；排名第5、售價49.9元的美心生活乳酪蛋黃晶沙酥，周銷量也超過10萬件。

與之形成對比的是，均價普遍在百元至數(shù)百元的高端新年禮盒，整體銷量不算突出。

尼爾森IQ報告顯示，消費者的核心訴求已轉(zhuǎn)向“花得少、買得多”“花小錢、買趣味”。

盒馬鮮生年貨，時代財經(jīng)攝

以盒馬鮮生今年上架的食用油禮盒為例。其內(nèi)含兩瓶1升裝的橄欖油禮盒，盒馬鮮生售價為129元，而不少平臺同款產(chǎn)品的單瓶售價在80至100元之間。在永輝超市，售價39.9元的“永輝定制”黃油蛋卷也因銷售火爆頻頻斷貨。時代財經(jīng)了解到，“永輝定制”是永輝與知名品牌進行聯(lián)合定制的商品系列。

永輝超市蛋卷，時代財經(jīng)攝

另據(jù)永輝方面介紹，今年其定制的某品牌“輕食花膠禮盒”售價199元，該禮盒通過定制化直采模式，去除了傳統(tǒng)渠道的中間環(huán)節(jié)，價格較此前降低近100元，在今年的年貨市場上同樣表現(xiàn)不俗。

胖東來代購訂單接到手軟

對高質(zhì)價比產(chǎn)品的需求，同樣在下沉市場蔓延。

在江西工作的山東籍白領(lǐng)王靜，人還沒放假，通過線上下單的年貨禮盒就先送到了村里。她在山姆為5位親戚購買了25件商品，總價將近2000元，涵蓋糧食、餅干、玩具、巧克力、白酒等。其中，價格最高的是瀘州老窖特曲酒，售價549.90元；價格最低的是一盒富硒皮蛋，售價36.9元。

“在其他渠道買酒很容易擔心買到假酒，送禮也尷尬。山姆就挺有保障的。而且現(xiàn)在大家更注重健康，山姆很多食品的配料表也比較干凈?！蓖蹯o補充道，“同樣質(zhì)量的東西，山姆比其他渠道便宜一些。”

類似的消費邏輯并非個例，來自浙江的吳婷婷也斥資近千元，通過山姆及電商平臺為十多位親戚準備年禮。除了常規(guī)的餅干、糕點，她還選購了紅酒、橄欖油、花膠羹等商品，希望讓家鄉(xiāng)長輩嘗嘗一二線城市流行的“尖貨”。在她看來，把大城市的優(yōu)質(zhì)商品帶回鄉(xiāng)下，既體面又實用。

憑借高質(zhì)價比的產(chǎn)品口碑與品牌影響力，來自高能級城市的商超零售品牌，正在持續(xù)影響下沉年貨市場。與此同時，區(qū)域零售龍頭也在不斷擴大自身輻射范圍。

胖東來，時代財經(jīng)攝

“年貨季以來，胖東來的代購訂單幾乎停不下來”，胖東來代購李雯告訴時代財經(jīng)，近期找她下單的客戶，除河南省內(nèi)各地市外，還遍及山東、山西、河北、新疆、云南、北京、廣州、蘇州等省市，“大家主要都是買來送禮”。

熱銷商品涵蓋水果、茶葉、白酒、雪茄及胖東來定制禮箱，其中不少常年供應的禮箱在年貨季迎來“爆單”。據(jù)時代財經(jīng)了解，今年春節(jié)胖東來禮箱共29個品類，包括休閑食品禮箱、商務禮箱、女士款禮箱、河南特色食品禮箱等，價格跨度較大。

其中，一款天藍色兒童禮箱售價僅293元，內(nèi)含餅干、糕點、糖果、瓜子、膨化食品、果凍等12件零食；定價最高的甄選商務禮箱（自由愛）總價達2.13萬元，包含燕窩、茶葉、海參、黑松露、參片等17件商品。

銷量靠前的分別是河南特色食品禮箱、胖東來自營產(chǎn)品禮箱、中國紅禮箱、紫色女士款禮箱、兒童款禮箱等，此外，“像鐵棍山藥、小磨香油、方城燴面、好想你紅棗這類河南特色禮盒，好幾次去買都是斷貨，胖東來的自營啤酒、燕麥脆作為常年排隊款，也是一上架就被搶空”。

百元內(nèi)搭出體面禮品組合的年輕“年貨主理人”，爆全網(wǎng)的山姆平價爆款，訂單接到手軟的胖東來代購，這屆春節(jié)年貨市場，早已跳出“越貴越有面子”的傳統(tǒng)邏輯。

（文中受訪者李娜、王欣怡、王靜、吳婷婷、李雯為化名）

19號商研社

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