作者| 星星

編輯| 劉漁

沃爾瑪開始變了。
2025年12月31日，沃爾瑪在深圳寶安、福田、龍華三區(qū)連續(xù)開出四家社區(qū)店，標(biāo)志著以“小、精、近”為特征的社區(qū)店模式，正式進(jìn)入加速復(fù)制階段。

緊接著，2026年2月初，沃爾瑪與小紅書聯(lián)合打造的首家“瑪薯社區(qū)店”在深圳福田開業(yè)。該門店面積約500平方米，圍繞“一日五餐”這一高頻消費(fèi)場景配置約2000個(gè)SKU，并通過統(tǒng)一的“瑪薯”主題IP與視覺系統(tǒng)，有意弱化傳統(tǒng)超市以效率為導(dǎo)向的功能型空間，轉(zhuǎn)而強(qiáng)化更偏體驗(yàn)與社交屬性的消費(fèi)環(huán)境。

從2025年初開始，沃爾瑪便在深圳悄然推進(jìn)社區(qū)店布局。截至2026年2月，已在深圳開設(shè)至少11家社區(qū)店。

與傳統(tǒng)大賣場相比，這批社區(qū)店在體量、選品和選址邏輯上均存在明顯差異。沃爾瑪將其概括為“小、精、近”——約500平方米的主力店型、精選約2000款商品，并圍繞“10分鐘步行生活圈”完成選址。

對沃爾瑪而言，社區(qū)店模式的出現(xiàn)并非偶然，而更接近一種階段性的必然選擇。

公開數(shù)據(jù)顯示，沃爾瑪中國門店數(shù)量已從2020財(cái)年的412家下降至2024財(cái)年的296家，五年內(nèi)凈減少超過100家。

與此同時(shí)，山姆會員店業(yè)務(wù)已占據(jù)沃爾瑪中國整體業(yè)績的三分之二，成為當(dāng)前最核心的增長引擎。

在增長結(jié)構(gòu)高度集中的背景下，沃爾瑪中國亟需培育新的業(yè)務(wù)支點(diǎn)，“第二條腿”成為繞不開的問題，社區(qū)店因此被視為具備想象空間的潛在增長點(diǎn)。

在運(yùn)營層面，沃爾瑪社區(qū)店聚焦“一日五餐”等高頻剛需場景；在具體落地過程中，其對選址表現(xiàn)出異常謹(jǐn)慎的態(tài)度。

沃爾瑪中國高級副總裁兼沃爾瑪業(yè)態(tài)首席采購官祝駿曾表示，公司在選址時(shí)甚至?xí)y算顧客需要經(jīng)過幾個(gè)十字路口，以確保門店位于顧客步行可接受范圍內(nèi)的最佳“圓心”。

在整體渠道結(jié)構(gòu)中，社區(qū)店并未被設(shè)計(jì)為對大賣場的替代，而是作為補(bǔ)充性業(yè)態(tài)嵌入其中。2025年，全國已有超過100家沃爾瑪大賣場完成升級改造。

目前，沃爾瑪中國已逐步形成清晰分工：大賣場承擔(dān)“慢逛型”的一站式采購體驗(yàn)，電商渠道負(fù)責(zé)日常全品類補(bǔ)給，而社區(qū)店則聚焦“快購型”的高頻消費(fèi)需求。

與此同時(shí)，社區(qū)零售賽道正快速升溫，吸引多方入局。據(jù)博研咨詢報(bào)告，2024年中國社區(qū)中心零售市場規(guī)模達(dá)4.8萬億元，預(yù)計(jì)2025年將增至5.2萬億元。

如果說社區(qū)店是沃爾瑪中國向前延伸的線下入口，那么自有品牌，則是其重塑商品力的關(guān)鍵抓手。

沃爾瑪自有品牌“沃集鮮”以“簡單為鮮”為核心理念，圍繞配料簡單、原料鮮、產(chǎn)地鮮與體驗(yàn)鮮構(gòu)建產(chǎn)品體系。這一邏輯直擊當(dāng)前消費(fèi)者對健康、安全與穩(wěn)定質(zhì)價(jià)比的集中訴求，尤其覆蓋城市家庭客群以及對配料表高度敏感的年輕消費(fèi)者。

在商品開發(fā)上，沃集鮮將無糖、低糖與降糖作為重點(diǎn)方向，通過全球優(yōu)選原料，持續(xù)強(qiáng)化“極簡配料”和“干凈標(biāo)簽”。在年貨場景中，沃集鮮圍繞“團(tuán)圓宴、人情禮、自享樂”三類高確定性需求進(jìn)行布局。

例如，在“團(tuán)圓宴”場景下，推出去鱗、去鰓、去內(nèi)臟的“三去”東星斑，規(guī)格為500—600克，售價(jià)149.9元；同時(shí)還推出包含整顆黃金鮑魚的參鮑佛跳墻等“一道成席”的宴客型產(chǎn)品。

從零售經(jīng)營角度看，自有品牌具備顯著的利潤優(yōu)勢。麥肯錫報(bào)告顯示，傳統(tǒng)經(jīng)銷商品毛利率多集中在15%—20%，而自有品牌毛利率普遍可超過30%。

進(jìn)入中國市場已近30年的沃爾瑪，正在重新拆解自身的零售版圖。但這條轉(zhuǎn)型路徑，并非沒有阻力。

在社區(qū)零售領(lǐng)域，競爭者早已完成布局。盒馬已將“盒馬NB”社區(qū)折扣業(yè)態(tài)上升為核心戰(zhàn)略；ALDI在江浙滬地區(qū)持續(xù)加密門店網(wǎng)絡(luò)，截至2025年9月30日，其在華門店總數(shù)已達(dá)到80家；京東加速推進(jìn)折扣超市，美團(tuán)亦同步探索社區(qū)零售與折扣店模式。

在自有品牌賽道上，競爭同樣激烈。傳統(tǒng)商超體系中的物美、永輝持續(xù)加碼自有品牌建設(shè)；新零售代表盒馬，以及生鮮電商平臺叮咚買菜，也已將自有品牌提升至戰(zhàn)略高度。

在多方加速入場之下，社區(qū)零售與折扣業(yè)態(tài)正不可避免地走向同質(zhì)化。

新店開業(yè)帶來的嘗鮮效應(yīng)終將消退，真正決定勝負(fù)的，仍將回到商品力、供應(yīng)鏈效率與持續(xù)運(yùn)營能力本身。

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