藥房美妝藏千億機(jī)遇

當(dāng)藥品與護(hù)膚品在同一空間陳列、當(dāng)藥師也能對護(hù)膚答疑解惑，美妝與藥房的跨界融合已從偶然嘗試成為行業(yè)不可逆的趨勢。隨著美妝消費需求向安全化、專業(yè)化升級，功效護(hù)膚正突破傳統(tǒng)渠道邊界，滲透進(jìn)擁有專業(yè)背書的藥房場景，成為OTC渠道最具增長潛力的品類。

中康科技數(shù)據(jù)顯示，2024年實體零售藥房總銷售額約4500億元，而美妝品類滲透率僅0.5%，遠(yuǎn)低于日本成熟市場20%的水平，賽道增長空間巨大。2025年，珀萊雅、百雀羚等頭部美妝品牌和頭部連鎖藥房紛紛布局，這場雙向奔赴，正在解鎖兩大行業(yè)共生共榮的全新可能。

01

連鎖藥房加速布局

功效美妝率先突圍

美妝入駐藥房的趨勢，已得到連鎖藥房龍頭與頭部功效美妝品牌的積極響應(yīng)，雙方布局成效逐步顯現(xiàn)。

頭部連鎖藥房搶占美妝賽道

益豐藥房2025年9月成立非藥創(chuàng)新事業(yè)部，重點引入械字號功效護(hù)膚，與百雀羚達(dá)成戰(zhàn)略合作。2025年前三季度，其非藥品類毛利率達(dá)49.87%，遠(yuǎn)超中西成藥35.76%，1.1億會員為美妝推廣提供流量支撐，第二代調(diào)改門店非藥銷售占比持續(xù)提升；

一心堂聚焦西南區(qū)域，與薇諾娜、可復(fù)美深度合作，設(shè)立美妝體驗區(qū)。盡管凈利潤連續(xù)兩年下滑，但美妝品類營收以兩位數(shù)增速增長，成為突破盈利困境的重要嘗試；

健之佳以社區(qū)健康服務(wù)為核心，美妝布局側(cè)重溫和安全的功效護(hù)膚與醫(yī)用敷料，通過藥師推薦和場景陳列強(qiáng)化信任，美妝品類已成為非藥業(yè)務(wù)的重點增長板塊；

漱玉平民聚焦山東區(qū)域，引入本土功效品牌與械字號產(chǎn)品，探索線上線下融合模式。盡管2024年凈利潤大幅下滑、首次由盈轉(zhuǎn)虧，但仍持續(xù)加大非藥投入，核心門店已實現(xiàn)美妝專區(qū)全覆蓋。

功效美妝品牌實現(xiàn)規(guī)模突破

薇諾娜2016年布局藥房渠道，以“敏感肌修護(hù)”契合藥房專業(yè)場景。2023年OTC渠道銷售額接近10億元，截至2025年覆蓋全國11萬余家藥店，占總數(shù)七分之一?？蓮?fù)美聚焦術(shù)后修復(fù)、敏感肌護(hù)理，2023年OTC渠道銷售額達(dá)4.67億元，與薇諾娜合計占據(jù)該渠道超六成市場份額；截至2025年已覆蓋8萬余家核心連鎖藥店，持續(xù)擴(kuò)大市場滲透率。

此外，珀萊雅、百雀羚、福瑞達(dá)、綻妍生物等品牌也奮起直追。百雀羚于2025年9月與益豐藥房簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，推進(jìn)“醫(yī)美藥房融合體”模式，圍繞“妝械協(xié)同”聯(lián)動漱玉平民等連鎖藥房拓寬渠道覆蓋范圍；珀萊雅于2026年1月正式宣布進(jìn)駐OTC渠道，與一心堂圍繞“醫(yī)研賦能、妝械協(xié)同”達(dá)成深度合作，并配備專屬醫(yī)研培訓(xùn)師團(tuán)隊，助力藥師開展專業(yè)推廣；福瑞達(dá)則在2025年4月明確布局規(guī)劃，計劃覆蓋10個千萬級規(guī)模藥店連鎖，推出100個適配藥房場景的“妝藥食”SKU，重點聚焦眼部護(hù)理細(xì)分賽道。

02

雙向需求共振

共謀增長共贏

美妝與藥房的跨界融合并非偶然聯(lián)動，而是雙方主動應(yīng)對增長困境、挖掘增長潛力的共同戰(zhàn)略選擇。

藥房立場

利潤補(bǔ)充：藥品毛利從30%-40%驟降至10%-15%，而械字號醫(yī)用敷料平均毛利率達(dá)77%-83%，貝泰妮、巨子生物護(hù)膚品毛利率分別為76.93%、81.7%；

經(jīng)營突圍：引入美妝可吸引年輕客群到店，既提升門店客流，又增加重復(fù)消費，加之2024年底七部門出臺政策，明確支持藥店經(jīng)營美妝等非藥品，為藥房轉(zhuǎn)型提供政策支撐；

定位升級：藥房從賣藥治病向綜合健康服務(wù)平臺轉(zhuǎn)型，滿足消費者對健康+美麗的一站式需求，提升競爭力與用戶粘性。

美妝立場

醫(yī)美需求上升：醫(yī)美行業(yè)快速發(fā)展帶動術(shù)后修復(fù)、敏感肌護(hù)理需求激增，尤其械字號的功效美妝產(chǎn)品與之精準(zhǔn)契合，憑借藥房的專業(yè)形象可精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客群；

場景信任度：美妝市場亂象頻發(fā)，消費者信任度下降，藥房的醫(yī)療屬性幫助美妝產(chǎn)品打破信任壁壘；

距離可及性：70.5萬家藥店覆蓋廣泛，觸達(dá)率遠(yuǎn)超美妝集合店，結(jié)合外賣更能快速送達(dá)，幫助品牌滲透下沉與社區(qū)市場。

03

雙向適配不足

制約融合進(jìn)程

盡管雙方合作互補(bǔ)性強(qiáng)、成效初顯，但美妝與藥房的融合仍存在諸多制約因素。

藥房端

場景適配難：藥房門店風(fēng)格嚴(yán)肅，與美妝場景沖突，多數(shù)藥房僅對美妝產(chǎn)品做簡單陳列，既無產(chǎn)品專區(qū)，也缺乏必要的體驗設(shè)備；

客群匹配難：藥房主要客群為中老年人，美妝目標(biāo)客群為年輕女性，客群脫節(jié)導(dǎo)致自然客流轉(zhuǎn)化率低；

人員專業(yè)性不足：店員專業(yè)集中在藥品領(lǐng)域，而美妝知識培訓(xùn)有限且激勵機(jī)制不足，推廣動力弱。

美妝端

費用高昂：進(jìn)場費、條碼費等隱性成本高，加之45-60天賬期，品牌墊資壓力大，部分代理商進(jìn)場后銷售額遠(yuǎn)不及投入；

毛利鴻溝：美妝品牌供給藥房渠道的供貨毛利通常20%-30%，而藥店對美妝品類的毛利預(yù)期最低35%，部分要求60%，雙方盈利邏輯不匹配，品牌陷入兩難；

規(guī)則受限：藥店合規(guī)要求嚴(yán)格，美妝慣用的營銷玩法在藥店大多行不通，制約產(chǎn)品動銷。

04

長期展望與

行業(yè)啟示

美妝與藥房的跨界融合，根植于消費需求的深層變革與兩大行業(yè)的轉(zhuǎn)型剛需，即使當(dāng)前雙向適配問題尚未完全破解，但長期發(fā)展的邏輯已愈發(fā)清晰。

這場融合的價值在于打破了“藥房=賣藥”“美妝=日化”的傳統(tǒng)邊界，一方面推動著藥房從藥品零售終端向健康美麗綜合服務(wù)商轉(zhuǎn)型，另一方面讓美妝品牌借助藥房場景實現(xiàn)從流量競爭向信任競爭跨越。從行業(yè)發(fā)展脈絡(luò)來看，當(dāng)前難點的本質(zhì)是傳統(tǒng)運營邏輯與新型融合模式的碰撞，隨著頭部企業(yè)的持續(xù)探路及模式優(yōu)化，加上政策層面的支持，行業(yè)痛點也將逐步破解。

未來，藥房美妝賽道的增長也并非依賴單一品類的鋪貨，而是依托專業(yè)背書+精準(zhǔn)適配+場景體驗的綜合優(yōu)勢形成差異化競爭壁壘，消費者也將逐步接受并習(xí)慣藥房買美妝的購買方式。美妝與藥房的深度融合不僅能為兩大行業(yè)開辟全新增長曲線，更能推動健康與美妝產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展，最終實現(xiàn)品牌、藥房、消費者的三方共贏。