年味 正 濃， 馬年春節(jié)電商 消費(fèi) 持續(xù) 升溫 。

線上購物逐漸成為消費(fèi)者采購年貨的主要渠道。艾媒咨詢發(fā)布的《2026年中國新春年貨消費(fèi)行為調(diào)研數(shù)據(jù)》顯示，2026年中國消費(fèi)者采購年貨的渠道中，綜合電商平臺(tái)（淘寶、京東等），以45.43%占比居首；線下大型超市與生鮮電商平臺(tái)（盒馬、叮咚買菜等），分別以38.96%和34.01%的占比緊隨其后。

今年春節(jié)，電商平臺(tái)重點(diǎn)投入配送保障與履約效率，主要電商平臺(tái)推出“春節(jié)不打烊”“春節(jié)也服務(wù)”等措施。2月12日，淘寶天貓“春節(jié)不打烊”活動(dòng)正式啟動(dòng)，覆蓋整個(gè)春節(jié)假期，淘寶天貓官方宣布全國220個(gè)城市正常送貨。

同時(shí)在春節(jié)期間，天貓超市全國100個(gè)重點(diǎn)城市支持正常配送，與去年平均“次日達(dá)”的配送效率相比，今年能夠至少提前“半天”送到。全國新增34個(gè)城市支持天貓超市閃購，其中，杭州、上海、廣州、北京、深圳等13個(gè)核心城市，消費(fèi)者在天貓超市下單后，能夠最快4小時(shí)送到家。

京東方面表示，春節(jié)期間，京東物流將連續(xù)第14年堅(jiān)守“春節(jié)也服務(wù)”的承諾，全國超360個(gè)城市、超2200個(gè)區(qū)縣，以及全球多地消費(fèi)者即使是在除夕、大年初一，也可以正常下單收貨。

提速背后是倉配體系的支撐。淘寶天貓表示，天貓超市聯(lián)合菜鳥，在重點(diǎn)城市深化“大倉+小倉”的多層次倉網(wǎng)布局，大倉儲(chǔ)備全品類商品，小倉則聚焦爆款和新品，保障快速響應(yīng)。

同時(shí)，AI也在重構(gòu)電商消費(fèi)新生態(tài)。2月7日，天貓超市成為首個(gè)覆蓋全國的AI超市，用戶只需對(duì)千問APP說一句“幫我在天貓超市買洗衣液”、“幫我在天貓超市買箱紙巾”，千問就可以從天貓超市的海量商品中挑出適合的商品，在用戶下單后即時(shí)配送。

隨著90后、00后成為年貨采購主力軍，春節(jié)電商消費(fèi)正從傳統(tǒng)“囤貨型”向“體驗(yàn)型”“悅己型”加速轉(zhuǎn)變，消費(fèi)場景不斷迭代升級(jí)，即時(shí)零售、情感消費(fèi)、國潮非遺消費(fèi)等新消費(fèi)成為市場熱點(diǎn)。

根據(jù)商務(wù)大數(shù)據(jù)重點(diǎn)電商平臺(tái)監(jiān)測，2026年全國網(wǎng)上年貨節(jié)啟動(dòng)以來，截至2月8日，全國網(wǎng)絡(luò)零售額便達(dá)到9897.3億元。其中，“00后”成為正在崛起的年貨采購大軍，“00后”用戶成為年味消費(fèi)增長最快的驅(qū)動(dòng)力之一，整體成交占比超三成，下單金額同比增長47%。

淘寶閃購表示，今年平臺(tái)特別關(guān)注“情緒價(jià)值型年貨”，除了給家人買，“悅己”正在成為年節(jié)消費(fèi)的新剛需，新春裝飾類產(chǎn)品及“盲盒式家鄉(xiāng)味”“童年零食回憶包”等主打懷舊與情感共鳴的食品在即時(shí)零售平臺(tái)走俏，選擇“即時(shí)備年”的年輕人也越來越多。隨著年輕人返鄉(xiāng)，三四線城市年貨訂單同比增幅超580%，遠(yuǎn)高于全國大盤。

在春節(jié)前夕，酒水消費(fèi)就已全面爆發(fā)，無論是傳統(tǒng)酒水的“禮贈(zèng)”需求，還是低度酒、小眾酒的“悅己”需求，同比都有明顯上漲趨勢。1月4日，天貓正式啟動(dòng)年貨節(jié)大促，截至1月20日，酒水銷量同比實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長。其中，白酒、葡萄酒、洋酒的銷量更高，啤酒、果酒、保健食品酒的增速更快，啤酒實(shí)現(xiàn)了翻倍增長。

值得一提的是，年夜飯預(yù)制菜在春節(jié)電商消費(fèi)中仍然保持了增長趨勢。今年春節(jié)，盒馬聯(lián)合熱門綜藝四位知名廚師推出“封神”系列年菜禮盒，盒馬數(shù)據(jù)顯示，“封神”年菜系列上線以來，銷售已同比增長116%。“吃好點(diǎn)、吃點(diǎn)不一樣的，是消費(fèi)者對(duì)年菜的核心需求。”盒馬即食菜肴研發(fā)采購負(fù)責(zé)人凱鎧表示。抖音數(shù)據(jù)亦顯示，1月16日至29日，平臺(tái)年夜飯相關(guān)產(chǎn)品成交額同比增長92%。

2026年春節(jié)電商消費(fèi)展現(xiàn)出諸多新變化，折射出我國消費(fèi)市場向品質(zhì)化、個(gè)性化、數(shù)字化升級(jí)的鮮明趨勢。隨著消費(fèi)場景不斷豐富、消費(fèi)體驗(yàn)持續(xù)優(yōu)化，電商行業(yè)將持續(xù)激活消費(fèi)潛力，為我國消費(fèi)市場高質(zhì)量發(fā)展提供更強(qiáng)支撐。

責(zé)編：梁秋燕

校對(duì) ：王錦程