導(dǎo)語

Introduction

面對來勢洶洶的對手，奇瑞的生存之道正在飽受挑戰(zhàn)。

本文選自《》

比亞迪和吉利的龍頭之爭，壓力卻傳給了奇瑞！

最先感受到寒意的，是奇瑞引以為傲的海外陣地?！百F兵總早餐會后的遛彎路，匯報工作的隊伍越來越長?！比ツ?2月，奇瑞的一位朋友透露，張貴兵是奇瑞汽車執(zhí)行副總裁、國際業(yè)務(wù)事業(yè)部總經(jīng)理，他一直有在早餐會前后散步的習(xí)慣，一些部下就習(xí)慣性在他這個固定的時間來匯報工作。

2025年，奇瑞的海外版圖幾乎以每月失守一個核心市場冠軍的速度收縮，比亞迪憑借全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢發(fā)起的出海閃電戰(zhàn)，不斷蠶食奇瑞積累23年的出海根基。

巴西、土耳其、以色列，這些奇瑞長期占據(jù)銷量榜首的市場，依次被比亞迪超越；泰國、墨西哥、阿根廷等核心市場，奇瑞深耕多年的經(jīng)銷商伙伴被比亞迪策反；歐洲、俄羅斯等地的奇瑞本地高管，也紛紛跳槽至比亞迪陣營。

在激烈的市場競爭中，王傳福與尹同躍之間的同鄉(xiāng)之誼，已被劍拔弩張的競爭取代。數(shù)據(jù)更能說明這場海外保衛(wèi)戰(zhàn)的殘酷。2025年，奇瑞以134.4萬輛持續(xù)23年蟬聯(lián)出口冠軍，海外銷量占比達(dá)47.9%。而比亞迪則以104.96萬輛緊隨其后，同比激增145%，四年復(fù)合增長率高達(dá)105%，從2021年大舉進(jìn)軍海外乘用車市場，到2025年逼近奇瑞，比亞迪只用了四年時間，其凌厲攻勢可見一斑。

奇瑞與比亞迪的海外戰(zhàn)略，本質(zhì)上是兩種模式的碰撞。奇瑞走的是存量替代的穩(wěn)健路線，依托23年出海積累、燃油車主基本盤，以及28座海外工廠的布局，在海外與現(xiàn)代、起亞等外資二線品牌貼身肉搏，憑借多年深耕實現(xiàn)韌性增長。

而比亞迪則走增量創(chuàng)造的激進(jìn)路線，以新能源技術(shù)為矛，聚焦歐洲、日本等高端市場，以獨資重資產(chǎn)模式對沖關(guān)稅壁壘，單車均價與利潤率遠(yuǎn)超國內(nèi)——2025年比亞迪海外毛利率達(dá)28.68%，是國內(nèi)的1.7倍，歐洲銷量接近24萬輛，已然超越奇瑞的18.5萬輛。

比亞迪的崛起，奇瑞海外布局的短板開始隱現(xiàn)：品牌體系雜亂，缺乏護(hù)城河；核心大單品稀缺，難以形成規(guī)模效應(yīng)；新能源技術(shù)與產(chǎn)品滯后于海外市場需求，燃油車依賴度過高。這些曾經(jīng)被穩(wěn)健增長掩蓋的問題，在比亞迪的高強度沖擊下，暴露無遺。

對奇瑞而言，2026年的海外市場，要打贏一場全球攻防硬仗。只有持續(xù)增長，才能為國內(nèi)新能源轉(zhuǎn)型和品牌升級騰出時間；只有向上增長，才能拓展歐盟等強勢市場競爭力，進(jìn)入海外競爭深水區(qū)；只有向?qū)捲鲩L，才能在星辰大海的海外市場，繼續(xù)成為中國汽車出海的拓荒者和引領(lǐng)者。

海外承壓的同時，國內(nèi)市場的攻堅戰(zhàn)同樣艱難。2026年國內(nèi)車市整體微跌，價格戰(zhàn)持續(xù)白熱化，新能源補貼退坡的沖擊進(jìn)一步顯現(xiàn)，奇瑞“海外強、國內(nèi)弱”的結(jié)構(gòu)性失衡，并未得到根本改善。吉利為追趕比亞迪，正從兩大維度發(fā)起攻堅：一是深耕比亞迪已退出的燃油車市場，二是在方盒子賽道展開拉鋸戰(zhàn)，而這兩大戰(zhàn)場，恰恰是奇瑞的核心腹地。

在燃油車縮量競爭中，奇瑞與長安是吉利為數(shù)不多的強勁對手，吉利的強勢進(jìn)攻，直接擠壓了奇瑞的燃油車生存空間；而方盒子賽道的爭奪，更是讓奇瑞原本的領(lǐng)先優(yōu)勢逐步被攤平。

更嚴(yán)峻的是，奇瑞的新能源轉(zhuǎn)型緩慢，2025年整體新能源滲透率遠(yuǎn)低于全行業(yè)54%、自主品牌60%以上的平均水平，主力車型集中在15萬元以下市場，在政策退坡和價格戰(zhàn)沖擊下，面臨的壓力遠(yuǎn)超吉利。

好消息是，奇瑞在2025年下半年迎來了轉(zhuǎn)機：新能源品牌風(fēng)云（參數(shù)丨圖片）A9L和T11雙星閃耀，一掃風(fēng)云T9、A8L競爭力不足的陰霾，讓國內(nèi)營銷團(tuán)隊重拾信心。但單點突破難以扭轉(zhuǎn)全局，奇瑞要在2026年實現(xiàn)320萬輛的年銷量目標(biāo)，僅憑兩款爆款車型遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，系統(tǒng)性的變革勢在必行。

“2026年將對現(xiàn)有國內(nèi)品牌結(jié)構(gòu)進(jìn)行聚焦和整合，以應(yīng)對市場快速變化?！?/p>

1月初，奇瑞汽車新聞發(fā)言人金弋波的回應(yīng)，暗示了變革的方向。如今的奇瑞，旗下?lián)碛薪萃荆v橫+山海）、奇瑞（艾瑞澤+瑞虎+QQ）、icar、星途四大品牌矩陣，事業(yè)單元繁雜，資源分散嚴(yán)重，研發(fā)、資金、技術(shù)和人力資源被過度稀釋，應(yīng)對比亞迪、吉利的集中式?jīng)_擊，難以形成合力。

回望2024年，吉利憑借“一個吉利”的《臺州宣言》完成品牌整合與體系升級，迅速扭轉(zhuǎn)頹勢，逐步拉近與比亞迪的差距。剛剛完成香港上市的奇瑞汽車，也需要迎來一場《蕪湖宣言》推動變革——啟動大刀闊斧的品牌整合，剝離冗余業(yè)務(wù)，聚焦核心賽道，集中資源攻堅新能源與高端化，重構(gòu)海外出口護(hù)城河和國內(nèi)品牌聚合力，以雙線作戰(zhàn)的強大能力應(yīng)對2026新挑戰(zhàn)。

雖面臨國內(nèi)國外兩個市場雙線承壓，但是奇瑞有望在2026年迎來高端化的雙重突破：一個是智界汽車深水攻堅，一個是奇瑞捷豹路虎的換新出發(fā)。

63歲的奇瑞掌門人“白頭少年尹同躍”依舊斗志昂揚，新入他麾下的神行者CEO文飛勇敢地肩扛使命，復(fù)興一個沉寂許久的豪華名字FREELANDER；去年四季度加盟智界汽車的CEO趙長江，他將和鴻蒙智行第一款MPV高調(diào)出發(fā)，他迫切需要再贏一場為自己正名，也必須為鴻蒙智行和BBA的豪華爭奪中，打響全面戰(zhàn)爭發(fā)令槍。

——本文選自《》

責(zé)編：曹佳東 編輯：何增榮

THE END

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2026格局與趨勢丨（中）：吉利比亞迪提前決戰(zhàn)

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