本文來源：時代財經(jīng) 作者：林心林

編者按：拼車返鄉(xiāng)、拼單買年貨，今年過年，你“拼”了嗎？當(dāng)Z世代主導(dǎo)春節(jié)，并不意味著傳統(tǒng)消失，而是年味從固態(tài)變成了液態(tài)，由自上而下的繼承，變成了自下而上的創(chuàng)造。丙午馬年春節(jié)，時代財經(jīng)推出《拼個年》專題，見證一場年味的重組。

“一家三口去阿勒泰滑雪花了5萬，這預(yù)算能去北海道了?！?

新疆阿勒泰某滑雪場，受訪者供圖

今年春節(jié)，以新疆為核心的大西北旅游市場，在旅游賽道中跑出高熱度。航旅縱橫提供予時代財經(jīng)的數(shù)據(jù)顯示，截至除夕前五天（2月11日），春節(jié)假期國內(nèi)前往新疆的機(jī)票預(yù)訂量超35萬張，日均比去年春節(jié)同期增長約27%，其中，前往阿勒泰的日均機(jī)票預(yù)訂量比去年春節(jié)同期增長約66%。

新疆的旅游熱度，早已突破以往夏秋兩季的時間邊界。2025年全年，新疆全年接待游客3.23億人次、旅游花費3700億元，同比雙增超8%，創(chuàng)歷史新高。

2026年春節(jié)檔，也擠滿了扛著雪板的中產(chǎn)家庭。

游客蜂擁而至背后，新疆住宿市場的變革悄然到來。這座曾被視作“奢華酒店荒漠”的西北省份，正在上演一場連鎖高端品牌與本土特色住宿的搶客戰(zhàn)。

中產(chǎn)春節(jié)奔向新疆

這個春節(jié)，奔赴新疆看雪滑雪，成了國內(nèi)高消費游客的熱門選擇。

剛過去的元旦，已印證新疆冬季旅游的爆發(fā)力。據(jù)新疆文化和旅游廳數(shù)據(jù)測算，2026年元旦假期3天，全疆共接待游客168.38萬人次，實現(xiàn)旅游總花費15.32億元。

這股熱情延續(xù)至農(nóng)歷春節(jié)。在天山腳下的齊聲倒計時里歡呼新年，在阿勒泰吉克普林滑雪場爽玩，或奔赴賽里木湖邂逅藍(lán)冰奇觀，許多年輕游客及家庭客涌向大西北。

“今年春節(jié)我們新疆旅游預(yù)訂火爆，各類資源已經(jīng)基本消化了?！北娦怕糜涡陆止究偨?jīng)理何鵬透露。何鵬是新疆本地人，從事旅游業(yè)多年的他見證了當(dāng)?shù)芈糜问袌鲆宦繁?，公司營在疆業(yè)務(wù)量近幾年更是以15%-20%的速度增長。

在何鵬看來，新疆旅游自2023年起迎來轉(zhuǎn)折點，尤其是北疆阿勒泰地區(qū)最為典型，喀納斯、禾木一帶更是核心。

背后是多個核心因素推動，包括禾木多個雪場開放帶來大量滑雪客需求；阿禾公路開通，讓阿勒泰成為重要交通樞紐，串起多個頂級景區(qū)；以及《我的阿勒泰》劇播等等。

“如今北疆核心區(qū)域幾乎全年無淡季，資源緊張。”何鵬稱，僅3-5月雪化且樹未發(fā)芽階段的風(fēng)景較遜色、價格相對親民，其余夏秋冬三季均為旺季。

新疆賽里木湖，受訪者供圖

稀缺的旅游資源、地域遼闊推高的交通成本，疊加春節(jié)旅游需求的集中爆發(fā)，讓一趟春節(jié)赴疆的旅行賬單堪稱“豪華”。

游客張儷向時代財經(jīng)算了一筆細(xì)賬：5晚團(tuán)費2萬元、一家三口往返機(jī)票1萬多，再加上滑雪教練、雪具租賃及景區(qū)門票等費用約8000元，全程總花費超5萬，“這個開銷遠(yuǎn)超預(yù)期，一開始完全沒料到會花這么多”。

有新疆小團(tuán)導(dǎo)游則表示，以一個華東游客8天北疆游為例，若追求極致的滑雪體驗，游客人均花費將突破兩三萬元。即便是不含滑雪費用，人均基礎(chǔ)消費也要達(dá)到近萬元。

另據(jù)一當(dāng)?shù)芈糜紊缛藛T透露，今年由于春節(jié)期間大量日本航線取消，有部分原本計劃去日本賞雪的游客分流至新疆，或進(jìn)一步推高整體資源緊張度。

高星酒店搶灘新疆

消費門檻的升高，最主要仍來自于車輛、酒店資源端漲價。

據(jù)時代財經(jīng)了解，今年春節(jié)，新疆尤其阿勒泰地區(qū)，整體地接價格漲幅在30%-50%。在交通成本上，由于地域遼闊、交通樞紐有限，游客若想前往熱門的禾木村觀賞霧凇、日照金山雪景或滑雪等，需從阿勒泰雪都機(jī)場落地后驅(qū)車6小時；若從烏魯木齊機(jī)場出發(fā)，車程更是長達(dá)11小時。

住宿資源的爭奪則更是激烈。

去哪兒提供予時代財經(jīng)的數(shù)據(jù)顯示，新疆多地成為今年春節(jié)假期的熱門目的地，整個新疆地區(qū)酒店預(yù)訂量同比增長53%，其中伊犁酒店預(yù)訂量增長1倍，烏魯木齊市酒店預(yù)訂量增長近70%，阿勒泰地區(qū)整體酒店預(yù)訂量增幅25%。

連鎖高星酒店的預(yù)訂熱度尤為突出，漲幅迅猛。上述平臺數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)假期新疆高星酒店預(yù)訂量同比增長近80%。萬達(dá)酒店相關(guān)負(fù)責(zé)人對時代財經(jīng)透露，以阿勒泰萬達(dá)美華酒店為例，春節(jié)預(yù)訂率已達(dá)到滿房，比去年增長迅猛不少。

這一熱度的背后，是新疆住宿市場供給端的快速擴(kuò)容。

過去，新疆酒店連鎖化率長期處于不足30%的較低水平，標(biāo)準(zhǔn)化、品質(zhì)化住宿存在大量空白。自2024年起，星級連鎖酒店布局新疆的步伐顯著加快，2025、2026年更是迎來品牌落地的爆發(fā)期。

據(jù)時代財經(jīng)觀察，目前洲際、萬豪、希爾頓等國際高端酒店均已紛紛落子，華住、亞朵、錦江、首旅如家等國內(nèi)連鎖品牌亦加速布局，加速改寫新疆住宿市場的原有格局。

上述萬達(dá)酒店及度假村負(fù)責(zé)人表示，截至目前，品牌在新疆已開業(yè)26家酒店，待開業(yè)40余個項目。今年1月26日，位于烏魯木齊的兩家星級酒店更是趕在節(jié)前開業(yè)，搶抓春節(jié)消費旺季。

相較國際酒店集團(tuán)采用集群化策略，扎堆布局核心滑雪區(qū)不同，國內(nèi)中端連鎖酒店品牌則開啟下沉布局。何鵬指出，全季、亞朵等此前僅布局在烏魯木齊、阿勒泰、喀什等核心集散城市的品牌，如今正快速向下轄地州、縣市滲透，在那拉提、巴音布魯克等景區(qū)周邊實現(xiàn)覆蓋。

“如今在新疆，無論游玩行程設(shè)計到哪里，基本都能找到對應(yīng)的三鉆、四鉆甚至五鉆標(biāo)準(zhǔn)連鎖酒店，改變了以前大家對于新疆旅游‘吃住條件差’的刻板印象?！焙矽i感慨。

誰在搶3000元一晚小木屋的生意？

資本入局的速度與力度，讓許多資深新疆旅游愛好者都感到意外。

“2021年我第一次去新疆時，酒店選擇還非常有限，全疆也就烏魯木齊有希爾頓和洲際智選假日?！?消費者張菲向時代財經(jīng)回憶。短短兩年多，艾迪遜、英迪格、麗思卡爾頓、假日等一眾國際品牌密集落地。

今年春節(jié)旺季期間，這些連鎖中高星酒店的定價亦不低?！皫讉€國際牌子甚至高過它們在內(nèi)地一線城市的定價?！睆埛品Q。據(jù)時代財經(jīng)節(jié)前查詢，春節(jié)期間阿勒泰禾木康萊德可預(yù)訂的基礎(chǔ)房型在5500元一晚，套房價格達(dá)到上萬元；禾木希爾頓基礎(chǔ)房型2700元起。

連鎖中高端酒店價格同樣上浮不少。時代財經(jīng)查詢，臨近春節(jié)，全季吉克普林滑雪場店飆升至最高2600元/晚以上；禾木游客中心的亞朵店亦是相似情況。

“在新疆，連鎖酒店價格受淡旺季影響比內(nèi)地更明顯?！?何鵬指出，以亞朵為例，在內(nèi)地多為普通商旅酒店，在新疆卻因當(dāng)?shù)嘏涮纵^弱成為不少縣市的頭部酒店，因此價格容易波動更高。

即便如此，不少游客愿意為了相對透明的定價、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)以及品牌溢價等買單。

“剛訂了兩間兩晚的全季，花了5000元?！庇邢M者稱，即便價格翻倍，至少能保證熱水、衛(wèi)生等基礎(chǔ)配套需求，“總比花兩三千元住小木屋，還可能洗不上熱水澡要強(qiáng)?！?/p>

一直以來，作為新疆特色住宿的代表，雪景小木屋一直是游客重要的住宿供給之一，不過由于硬件品質(zhì)參差及價格波動大而受詬病。以最熱門的阿勒泰禾木為例，一間裝修較有特色的雪景小木屋，春節(jié)期間價格輕松突破3000元。

連鎖酒店的扎堆入疆，不僅豐富了當(dāng)?shù)氐淖∷奚鷳B(tài)，也對一批性價比低、服務(wù)不穩(wěn)定的民宿形成了直接沖擊。社交平臺上，不乏游客發(fā)出“連鎖性價比高，秒殺村里的小木屋”“同樣都是兩千多，我肯定選希爾頓”等感慨。

不過，雪地小木屋與大牌連鎖酒店們之間并非單純的零和競爭。

雪景小木屋，受訪者供圖

資深新疆游客張菲坦言，如果是住在希爾頓酒店等國際酒店扎堆的游客中心或大型滑雪場，雖然能夠體驗滑雪場“滑進(jìn)滑出”、完善的配套，但想要觀賞禾木村雪景則需要耗費較長時間的接駁，如果非自駕或報團(tuán)，打車費用或動輒一兩百。

“事實上，木屋房源才是我們目前在禾木規(guī)劃旅行團(tuán)的住宿首選。”何鵬亦對時代財經(jīng)指出，禾木老村等木屋具有最大的賣點在于離核心景區(qū)近，游客推窗即見雪山林海、步行可達(dá)哈登平臺等，有充足的時間追求原生態(tài)深度體驗。

連鎖中高星酒店為何鮮少入駐核心景區(qū)？何鵬對時代財經(jīng)透露，這類品牌對建筑、裝修標(biāo)準(zhǔn)要求較高，而喀納斯、禾木、那拉提等核心景區(qū)內(nèi)，住宿建設(shè)往往受到景區(qū)管委會嚴(yán)格管控。

以禾木為例，目前禾木老村禁止新增建筑，現(xiàn)有民宿均為不超過兩層的小木屋，目前僅允許民宿資質(zhì)轉(zhuǎn)讓、翻新，不再審批新建。因此，真正能建設(shè)現(xiàn)代化多層酒店的區(qū)域，集中在禾木新游客中心及滑雪場附近，如智選假日、康萊德、希爾頓、亞朵均布局于此。

盡管不同的住宿業(yè)態(tài)均有其不可替代性，連鎖高星酒店的“鯰魚效應(yīng)”仍不可忽視。

一名南疆高端野奢民宿的投資人告訴時代財經(jīng)，“連鎖化經(jīng)營有規(guī)?；瘍?yōu)勢，管理模式、呈現(xiàn)的品質(zhì)都不會差，慢慢會把新疆住宿的價格打下來，回歸到合理區(qū)間?！逼渫嘎?，在大資本入局后，北疆個別民宿已開始尋求轉(zhuǎn)讓。

“有標(biāo)準(zhǔn)體系的品牌進(jìn)入后，相當(dāng)于直接為當(dāng)?shù)刈∷迍澏藘r格天花板?！焙矽i稱。

2026年，更多國際高端品牌與本土連鎖酒店將加速落地新疆。在這片全國連鎖酒店洼地的遼闊地域，這場行業(yè)洗牌或?qū)⑼葡蛏钏畢^(qū)。