曾經(jīng)是年貨C位的糖果，如今卻成了超市貨架的邊角料。

我國(guó)人均糖果消費(fèi)量已經(jīng)跌到了0.7公斤，比巔峰時(shí)期直接砍掉整整三分之一還多，市場(chǎng)占有率也一瀉千里，只剩下4.8%。

你沒(méi)看錯(cuò)，就是那個(gè)小時(shí)候過(guò)年最盼著吃的糖，如今真的沒(méi)人惦記了。

中國(guó)糖果，怎么就不香了？

小時(shí)候過(guò)年，哪個(gè)孩子不盯著那一大包五顏六色的糖？家家戶戶備年貨，糖果絕對(duì)是標(biāo)配。

水果糖、奶糖、夾心糖、酥糖，光是聽(tīng)聽(tīng)名字都能讓人嘴饞。

但現(xiàn)在呢？你去趟超市看看，糖果區(qū)常?？諢o(wú)一人。

春節(jié)將至，往年早就搶購(gòu)斷貨的糖果禮盒，現(xiàn)在卻靜悄悄地堆在角落，甚至連促銷員都不站崗了。

不夸張地說(shuō)，糖果從“節(jié)日頂流”直接掉到了“消費(fèi)邊緣”。

而這背后，不僅僅是時(shí)代變了，更多是人們的意識(shí)徹底變了。

最直觀的一個(gè)原因：大家越來(lái)越怕“糖”了。

以前說(shuō)“甜就是幸福”，現(xiàn)在一提糖，很多人第一反應(yīng)就是：胖、糖尿病、爛牙、長(zhǎng)痘、衰老。

尤其是這幾年，“抗糖”這個(gè)詞徹底火了，從小紅書到B站、從抖音到知乎，“抗糖飲食”“低GI”“無(wú)糖代糖”這些詞成了熱門搜索關(guān)鍵詞。

年輕人是最先轉(zhuǎn)變的那一波。

以前是“我想吃糖”，現(xiàn)在變成了“吃糖會(huì)變丑”。

特別是愛(ài)美的女生，對(duì)糖已經(jīng)到了談之色變的地步，護(hù)膚博主天天提醒：糖是“皮膚的頭號(hào)敵人”，吃一顆糖，膠原蛋白老去三天。

這種說(shuō)法雖然沒(méi)那么科學(xué)，但情緒影響遠(yuǎn)大于邏輯。

再加上國(guó)家層面的健康倡導(dǎo)也在發(fā)力。

去年發(fā)布的新規(guī)明確要求：所有包裝食品必須標(biāo)注“添加糖”含量。

以前大家買東西很少注意營(yíng)養(yǎng)成分表，現(xiàn)在一看：哇，這糖含量也太高了吧！

于是下意識(shí)就放回貨架。

老年人這邊更不用說(shuō)，高血糖、高血壓、糖尿病的普及率也在升高。

醫(yī)生一開(kāi)口就讓“忌口”，糖果自然被踢出食品名單。

而孩子們呢？看似最容易被糖打動(dòng)的一群人，現(xiàn)在也被“家長(zhǎng)防糖警戒線”圍得死死的。

很多家長(zhǎng)從小就控制孩子攝入糖分，怕蟲牙、怕肥胖、怕多動(dòng)、怕成癮。于是原本是兒童主場(chǎng)的糖果市場(chǎng)，現(xiàn)在也啞火了。

你可能會(huì)說(shuō)，那不是還有“代糖”嘛？現(xiàn)在不是流行無(wú)糖飲料、無(wú)糖奶茶、無(wú)糖糖果？

是的，確實(shí)有不少糖果品牌在嘗試“無(wú)糖化”，用赤蘚糖醇、甜菊糖、阿斯巴甜這些代糖替代蔗糖，看似更健康，但消費(fèi)者卻不買賬。

因?yàn)樾碌摹敖箲]”又來(lái)了添加劑焦慮。

一看配料表，代糖產(chǎn)品雖然沒(méi)有蔗糖，但化學(xué)名詞一大堆，很多人心里嘀咕：這真的更健康嗎？

而且不少人反映，無(wú)糖糖果吃起來(lái)口感就是不對(duì)勁，有點(diǎn)“假甜”的感覺(jué)，甚至有澀味、回苦。

所以代糖糖果雖然市場(chǎng)上有，但始終火不起來(lái)，也沒(méi)能拯救整體銷量的下滑。

除了健康焦慮，消費(fèi)方式的變化也在“合力圍剿”糖果。

這兩年，量販零食店遍地開(kāi)花，諸如“零食很忙”“趙一鳴零食”“來(lái)優(yōu)品”這種線下集合店。

把零食打通了性價(jià)比賽道，主推的是肉干、堅(jiān)果、辣條、膨化食品、果干這些“吃得飽、吃得香”的產(chǎn)品。

相比之下，糖果的短板一下顯現(xiàn)：熱量高、營(yíng)養(yǎng)低、價(jià)格不便宜、吃完沒(méi)滿足感。

在“花一樣的錢，要吃得值”的消費(fèi)理念下，糖果自然被排除在外。

更別說(shuō)電商和即時(shí)配送的興起，改變了人們的囤貨習(xí)慣。

以前過(guò)年過(guò)節(jié)大家愛(ài)囤糖、囤瓜子，現(xiàn)在呢？餓了直接下單，半小時(shí)送到家，沒(méi)必要提前備貨。

原本依賴“節(jié)日?qǐng)鼍啊钡奶枪?，就這么失去了舞臺(tái)。

糖果真正的危機(jī)，其實(shí)是“情感價(jià)值”正在流失。

過(guò)去，糖果不僅是零食，更是一種社交符號(hào)。

長(zhǎng)輩給小孩發(fā)糖，是愛(ài)；朋友之間送糖，是心意；情侶互送糖，是甜蜜。

糖果承載的是一種“情緒交換”。

但今天，物質(zhì)極大豐富，人們表達(dá)情感的方式也更豐富。

送禮送花、送口紅、送盲盒、送數(shù)碼產(chǎn)品，甚至送“養(yǎng)生壺”“筋膜槍”“榨汁機(jī)”，都比一盒糖更能打動(dòng)人心。

糖果的“情緒承載力”不足了，它不再象征喜慶、甜蜜、幸福，反而讓人聯(lián)想到“高糖”“不健康”“吃了有罪惡感”。

這一步，一旦跨不過(guò)去，糖果就徹底“失寵”。

當(dāng)然，老牌糖果企業(yè)也不是坐以待斃。

不少品牌開(kāi)始嘗試“減糖改造”，推出低糖、無(wú)糖、功能性糖果。

比如添加益生菌、維C、褪黑素等，試圖轉(zhuǎn)型為“健康零食”。

還有的開(kāi)始“跨界聯(lián)名”，和動(dòng)漫、IP、潮玩品牌合作，試圖吸引年輕消費(fèi)者的注意。

但問(wèn)題在于，這種嘗試多停留在包裝層面，產(chǎn)品本質(zhì)并沒(méi)有太多突破，消費(fèi)者吃一回就不想再回購(gòu)。

渠道方面也落后了。

現(xiàn)在主流年輕人買零食的地方，是拼多多、抖音電商、快手直播、天貓旗艦店、線下集合店。

但很多傳統(tǒng)糖果企業(yè)渠道還停留在傳統(tǒng)商超和批發(fā)市場(chǎng)，自然跟不上節(jié)奏。

這波“自救”，不說(shuō)失敗，但至少?zèng)]能扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。

糖果不會(huì)徹底消失，它只是從“全民消費(fèi)”退回了“特定人群”。

未來(lái)的糖果，可能會(huì)往幾個(gè)方向走：

小眾化：針對(duì)某些特殊場(chǎng)景，比如節(jié)日、婚禮、童年懷舊，成為“儀式感”的一部分。

功能化：補(bǔ)充維生素、幫助入睡、緩解壓力，甚至成為“營(yíng)養(yǎng)輔助品”。

總之，糖果的路不會(huì)再是“走量”，而是“走心”。

糖果從“人人愛(ài)”到“人人避”，不是它自己變了，而是我們變了。

變得更在意健康、更講究性價(jià)比、更追求情緒價(jià)值和審美體驗(yàn)。

但糖果也永遠(yuǎn)不會(huì)完全消失，它只是換了一種形式，繼續(xù)存在于我們的生活里，或是在某個(gè)春節(jié)的角落，或是在某個(gè)童年的記憶里。

你上一次主動(dòng)買糖，是在什么時(shí)候呢？