文 | 定焦One（dingjiaoone），見(jiàn)習(xí)作者 | 王漢星，編輯 | 魏佳

大年初二上午10點(diǎn)，浦江一家精品咖啡店的老板陳婷穿著一件灰白色格子衫，還沒(méi)來(lái)得及套上工作服，第一批人客人就已經(jīng)走入店中。

春節(jié)放假期間，店里的生意格外好?！盎鸨潭瘸隽宋覀兊念A(yù)期”，陳婷告訴「定焦One」。

人均消費(fèi)超過(guò)50元、一杯咖啡30元左右、一份薯?xiàng)l35元……這樣和一線城市基本持平的物價(jià)在浙江金華浦江縣這個(gè)常住人口僅有46萬(wàn)的小縣城并算不便宜。

對(duì)于陳婷來(lái)說(shuō)，過(guò)年這10天左右的假期是一年之中最重要的賺錢(qián)窗口，盡管這幾天的生意好得超出預(yù)期，但也不足以打消這家縣城精品咖啡館的生存焦慮。因?yàn)榇汗?jié)過(guò)后，生意會(huì)迅速降溫，直到明年春節(jié)到來(lái)前，都是漫長(zhǎng)的“保本淡季”。

在吉林一座四線小城市的一家獨(dú)立精品咖啡館內(nèi)，張超正在和店員一起計(jì)算過(guò)年這幾天的營(yíng)業(yè)額，平日里一天最多賣(mài)出50杯的小眾精品咖啡，假期一天的銷(xiāo)量沖到了200多杯，在淡季這可能是半個(gè)月的銷(xiāo)量。

張超告訴「定焦One」，“一年365天只有這七八天是賺錢(qián)的，這賺的不是利潤(rùn)，是未來(lái)350多天的續(xù)命本錢(qián)。”

當(dāng)2022年星巴克中國(guó)首次提出要把門(mén)店開(kāi)到縣城，人們還在質(zhì)疑誰(shuí)會(huì)在縣城買(mǎi)30多元一杯的咖啡時(shí)，大量獨(dú)立精品咖啡店早已滲透到縣城青年的日常生活中（注：星巴克并不算嚴(yán)格意義上的精品咖啡，但是價(jià)格與精品咖啡相近）。

這些精品咖啡店憑借網(wǎng)紅打卡、地方特色飲品、社交與空間屬性，把30多元一杯的咖啡成功賣(mài)給小鎮(zhèn)青年。回老家縣城開(kāi)一間獨(dú)立精品咖啡館也成為當(dāng)時(shí)許多一線城市打工人的創(chuàng)業(yè)選擇。

但隨著咖啡下沉逐漸成為行業(yè)共識(shí)，2023年開(kāi)始，更多的品牌連鎖精品咖啡，以及以瑞幸、庫(kù)迪、星巴克為代表的連鎖商業(yè)咖啡大量涌入低線城市與縣城，獨(dú)立精品咖啡的生存環(huán)境發(fā)生了劇烈變化。

對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，把30元一杯的咖啡賣(mài)給小鎮(zhèn)青年已經(jīng)不再是一門(mén)好生意了。

趁9天假期，賺夠未來(lái)一年的利潤(rùn)

2021年，陳婷在浦江開(kāi)了第一家精品咖啡店，一杯咖啡定價(jià)20元到35元，在當(dāng)時(shí)的浦江絕對(duì)算得上是高消費(fèi)。

一開(kāi)始家里人并不支持她創(chuàng)業(yè)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)在浦江幾乎沒(méi)有什么咖啡館，當(dāng)?shù)氐哪贻p人也比較少，潛在的精品咖啡消費(fèi)人群很有限。

但陳婷認(rèn)為這反而是好機(jī)會(huì)。

大學(xué)畢業(yè)后在杭州短暫居住過(guò)一段時(shí)間的她，看到了咖啡行業(yè)的蓬勃發(fā)展。2021年，一二線城市的咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化，瑞幸推出爆品“生耶拿鐵”并且開(kāi)放加盟快速擴(kuò)張；星巴克在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)因競(jìng)爭(zhēng)加劇而下滑；蜜雪冰城旗下的幸運(yùn)咖從下沉市場(chǎng)殺出。

在陳婷看到的表象之外，這一年中國(guó)的咖啡市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)3800億元。根據(jù)當(dāng)年IT桔子數(shù)據(jù)，2021年國(guó)內(nèi)咖啡品牌融資金額共計(jì)59.21億元，是此前兩年融資規(guī)模之和的兩倍以上。

于是，陳婷果斷在浦江文創(chuàng)園開(kāi)了第一家精品咖啡店，“文創(chuàng)園并不是一個(gè)非常理想的選址，那里幾乎沒(méi)有自然流量，但開(kāi)業(yè)后生意卻出人意料的好?！?/p>

一開(kāi)始的客群主要是80后、90后的上班族，他們會(huì)來(lái)咖啡店打卡，逐漸地有了一批熟客。在浦江這樣的小縣城，一家具備網(wǎng)紅屬性的精品咖啡館很快就傳播開(kāi)來(lái)，緊接著，更加年輕的初中、高中學(xué)生開(kāi)始結(jié)伴來(lái)店里打卡。

用陳婷的話來(lái)說(shuō)，最初創(chuàng)業(yè)的那幾年是很有盼頭的。但到了2023年，環(huán)境開(kāi)始出現(xiàn)變化，瑞幸、庫(kù)迪等咖啡連鎖品牌在浦江的商業(yè)區(qū)接連開(kāi)店，緊接著星巴克也來(lái)到了這座小城，短短幾年間就在浦江開(kāi)了3家門(mén)店。

客戶開(kāi)始被分流。

去年10月，由于當(dāng)?shù)卣菂^(qū)規(guī)劃的原因，陳婷不得已把咖啡店搬到了金獅湖附近的商圈，新店裝修前前后后花了100多萬(wàn)元。如果放在5年前，這100多萬(wàn)的投入或許能很快地回本，但放到今天，陳婷坦言“壓力很大”。

盡管過(guò)年期間的生意依舊火爆，店內(nèi)店外都坐滿了人，但她心里清楚，這波僅持續(xù)數(shù)日的熱度會(huì)在春節(jié)假期后迅速消退，這間精品咖啡店也將進(jìn)入漫長(zhǎng)的保本淡季。為了將春節(jié)期間的座位利用率最大化，陳婷還貼出了“春節(jié)期間，一客一座一消費(fèi)，按照人頭點(diǎn)單”的公告。

張超的經(jīng)歷與陳婷類(lèi)似。2023年他的精品咖啡店開(kāi)業(yè)，小店包括自己在內(nèi)只有兩位員工，一杯咖啡的售價(jià)在25元到35元之間，開(kāi)業(yè)的頭幾個(gè)月，單月利潤(rùn)能輕松做到1萬(wàn)元以上。

但是去年一年，除了過(guò)年期間，一個(gè)月的利潤(rùn)平均下來(lái)也就幾百元，大多數(shù)月份都在盈虧線上掙扎。

張超給「定焦One」簡(jiǎn)單算了一筆賬，這家精品咖啡店的店面上下兩層，每層的面積40平米左右，月租金大約是3000元；不算自己的工資，店里一個(gè)員工一個(gè)月成本4300元；水電費(fèi)中，電費(fèi)是大頭，不同季節(jié)差異比較大，平均按照800元一個(gè)月計(jì)算。

“算上物料損耗，一天的成本大概300元，一杯咖啡不到60%的毛利率，一天賣(mài)20杯差不多保本，這還是沒(méi)有考慮設(shè)備和裝修的損耗?！彼f(shuō)。

這家精品咖啡店前期的設(shè)備和裝修投入12萬(wàn)元。平日淡季碰上節(jié)假日偶爾一天能賣(mài)出50杯，大多數(shù)時(shí)候就是十幾、二十杯，甚至有時(shí)候一天就只有個(gè)位數(shù)的銷(xiāo)量，搭配一些毛利率更高的零食、甜品，可以“勉強(qiáng)維持”。

“如果過(guò)年這幾天賺不夠年后的‘續(xù)命錢(qián)’，年后就準(zhǔn)備把店賣(mài)了。”張超告訴「定焦One」。

不是30元一杯的縣城咖啡“不香了”，只是它的替代品實(shí)在太多了。

李彤彤剛剛和朋友在陳婷的咖啡館里離開(kāi)，兩個(gè)人喝了咖啡、吃了頓“漂亮飯”、聊了一個(gè)多小時(shí)的天，一共花了130多元。對(duì)于她來(lái)說(shuō)這筆消費(fèi)不便宜，但逢年過(guò)節(jié)和好友找一個(gè)環(huán)境好的地方，聊聊天、拍拍照，縣城精品咖啡店仍然是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。

但平日里，她更喜歡點(diǎn)一杯古茗咖啡，“花不到10元就能提神一整天”。

一條縣城的街道上，塞進(jìn)10家咖啡館

今天的縣城咖啡市場(chǎng)中，早已擠滿了“9塊9”的頭部品牌、跨界做咖啡的奶茶店、快餐店，和世界級(jí)的咖啡巨頭，所有人的生存空間都在被壓縮。

一家開(kāi)在縣城的瑞幸咖啡店長(zhǎng)告訴「定焦One」，不止是縣城精品咖啡店面臨“春節(jié)賺錢(qián)，平時(shí)保本”的困境，即便是全國(guó)性的連鎖品牌，有一部分在縣城的消費(fèi)淡季也很難賺到錢(qián)。

相比于獨(dú)立精品咖啡，在縣城加盟一家瑞幸的前期成本要高出很多。據(jù)他講述，瑞幸不收取加盟費(fèi)，但前期會(huì)收取裝修、設(shè)備費(fèi)和保證金，合計(jì)成本大約40萬(wàn)元。

不過(guò)連鎖咖啡品牌的客單價(jià)比精品咖啡店更符合縣城的消費(fèi)習(xí)慣，平日里的客流量還是有一定保障。以他所在的店鋪為例，“平日淡季一天也有200杯，春節(jié)期間每天1000杯起步（外賣(mài)占大頭）。”

以瑞幸13元-14元的客單價(jià)，55%左右的單杯毛利率計(jì)算，雖然回本周期比獨(dú)立精品咖啡店要久，但“保本門(mén)檻”相對(duì)更低。

一位品牌咖啡加盟商認(rèn)為，以Manner Coffee、M Stand為代表的精品咖啡連鎖品牌在多年前就開(kāi)始試水縣城市場(chǎng)，但一直都停留在小范圍開(kāi)店試錯(cuò)的階段，從它們的動(dòng)作中就能看出精品咖啡在縣城里的生存現(xiàn)狀其實(shí)并不樂(lè)觀。

多位縣城精品咖啡從業(yè)者告訴「定焦One」，據(jù)他們觀察和實(shí)際體會(huì)，從輕松月入過(guò)萬(wàn)到只能靠春節(jié)勉強(qiáng)“續(xù)命”的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2023年。

根據(jù)美團(tuán)此前公布的數(shù)據(jù)，2021年全國(guó)咖啡線上商戶的增速是27.81%，其中一線城市增速42.42%，各縣城的增速為27.80%。到了2023年，這一增速數(shù)據(jù)已經(jīng)明顯“倒掛”，一線城市市場(chǎng)趨近飽和，增速下降至28.17%，而縣城咖啡市場(chǎng)的增速激增至66.68%。

同樣，2023年也是中國(guó)咖啡市場(chǎng)的“多事之秋”。

這一年瑞幸在中國(guó)的銷(xiāo)售額首次超過(guò)星巴克中國(guó)，坐穩(wěn)行業(yè)第一后，瑞幸多次表達(dá)了要通過(guò)聯(lián)營(yíng)模式加速拓展下沉市場(chǎng)的擴(kuò)張計(jì)劃。

但另一邊，在丟掉中國(guó)市場(chǎng)第一寶座這一年，星巴克創(chuàng)始人舒爾茨時(shí)隔5年再度來(lái)華，他在北大演講時(shí)提出，未來(lái)星巴克中國(guó)的門(mén)店數(shù)將會(huì)超過(guò)1萬(wàn)家，并且覆蓋中國(guó)3000個(gè)縣城。

兩家咖啡巨頭開(kāi)始加速爭(zhēng)奪中國(guó)的縣域市場(chǎng)。

與此同時(shí)，庫(kù)迪咖啡在這一年推出“百城千店”促銷(xiāo)活動(dòng)，將“9塊9”咖啡大戰(zhàn)的戰(zhàn)火燒向下沉市場(chǎng)。

GeoQ Data數(shù)據(jù)顯示，截至2023年12月，品牌咖啡在全國(guó)縣城的總門(mén)店數(shù)為5454家，其中有68%（3700家）是在2023年一年之內(nèi)開(kāi)出來(lái)的。

今天，在一個(gè)常住人口50萬(wàn)左右的縣城的核心商圈，一條三四百米的商業(yè)街上同時(shí)出現(xiàn)瑞幸、庫(kù)迪、幸運(yùn)咖、星巴克早已經(jīng)不是什么稀奇的景象。

在浦江縣的中心商圈人民廣場(chǎng)附近，就有5家連鎖咖啡品牌門(mén)店，兩家瑞幸、一家星巴克、一家挪瓦、一家?guī)斓?，此外還有兩三家獨(dú)立精品咖啡店。

陳婷刻意避開(kāi)了競(jìng)爭(zhēng)激烈的縣中心區(qū)域，但最近她發(fā)現(xiàn)自家精品咖啡店幾米遠(yuǎn)的商場(chǎng)另一側(cè)，一家新的古茗剛剛裝修好，預(yù)計(jì)年后就會(huì)開(kāi)業(yè)。

縣城精品咖啡的漫長(zhǎng)突圍戰(zhàn)

開(kāi)在縣城的精品咖啡店所面臨的挑戰(zhàn)要遠(yuǎn)超一二線城市。

一位資深咖啡從業(yè)者向「定焦One」總結(jié)了三點(diǎn)原因。第一是最顯而易見(jiàn)的價(jià)格因素，30元到40元一杯的精品咖啡與縣城的平均消費(fèi)水平并不匹配，單次的打卡式消費(fèi)是主流，很難形成高頻次的復(fù)購(gòu)。

第二個(gè)原因則是消費(fèi)者決策的優(yōu)先級(jí)不同，一二線城市的咖啡消費(fèi)者偏向剛需，他們更加看重的是產(chǎn)品本身而非品牌，比如口味合不合適、出品是否穩(wěn)定、購(gòu)買(mǎi)方不方便等等。

而縣城咖啡消費(fèi)者還沒(méi)有完全被培養(yǎng)出喝咖啡的習(xí)慣，他們的消費(fèi)更偏向社交和休閑屬性，因此在消費(fèi)決策時(shí)，品牌的重要性更高。

“這也是為什么每當(dāng)星巴克進(jìn)入一個(gè)低線城市或縣城，總能引發(fā)消費(fèi)者的打卡熱潮，這更多的是因?yàn)樾前涂说母叨似放菩蜗笠呀?jīng)名聲在外，”他說(shuō)，縣城獨(dú)立精品咖啡館在品牌效應(yīng)上天然處于劣勢(shì)。

最后則是選址困境。在大城市，精品咖啡館可以開(kāi)在比較偏僻或人流少的地方躲避直接競(jìng)爭(zhēng)，比如園區(qū)、居民樓，依靠附近常住人口以及線上引流就可以活下去。

在縣城，通常只有一到兩個(gè)商業(yè)中心，把門(mén)店開(kāi)得太偏很難招攬客人，如果開(kāi)在核心商圈就必須和一眾連鎖咖啡品牌直接競(jìng)爭(zhēng)。

但并非所有縣城精品咖啡館都需要靠春節(jié)“續(xù)命”。

距離陳婷門(mén)店1.4公里之外的另一家精品咖啡沒(méi)有受到連鎖品牌的影響。這是一家開(kāi)了10年的咖啡老店，一杯咖啡的價(jià)格也在30元以上，除夕當(dāng)天，店里的流水沖到平時(shí)的5倍。

對(duì)于這家店的老板來(lái)說(shuō)，春節(jié)假期的這筆額外收入是錦上添花而非雪中送炭。店里主要都是一些周邊的老客戶，四五十歲，有的人甚至每天都來(lái)店里點(diǎn)一杯咖啡。

這些客戶不僅自己經(jīng)常來(lái)店里光顧，他們的孩子也是慢慢成為了?？?。三四年前，當(dāng)瑞幸、星巴克開(kāi)始在浦江開(kāi)店，老板曾一度感到緊張，擔(dān)心店里的生意被分流，但多年過(guò)去，這些連鎖咖啡品牌對(duì)生意的影響微乎其微。

在縣城這種“熟人社會(huì)”中，“熟人生意”是最理想的商業(yè)模式。但對(duì)于大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，他們沒(méi)有10年的時(shí)間來(lái)慢慢培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度，而是嘗試其他的辦法“突圍”。

陳婷在義烏開(kāi)了一家精品咖啡分店，與當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)合作，只做幾種比較基礎(chǔ)的咖啡，還做一些中餐餐食，平日里通過(guò)給社區(qū)里的老人送餐，獲得一筆穩(wěn)定的收入。

張超則是在同時(shí)運(yùn)營(yíng)抖音和小紅書(shū)的賬號(hào)，一面打造個(gè)人IP來(lái)提高自己在當(dāng)?shù)氐挠绊懥?，一面把一些店里的產(chǎn)品如咖啡豆、文創(chuàng)、咖啡配件搬到網(wǎng)上售賣(mài)，賺點(diǎn)精品咖啡之外的外快。

不過(guò)眼下，他們還顧不上各種“副業(yè)”，而是飛速地洗干凈面前堆積成山的咖啡杯，然后馬不停蹄地去做下一杯咖啡，因?yàn)橹挥写蚝么汗?jié)假期的這一仗，才有未來(lái)可言。

*應(yīng)受訪者要求，文中陳婷、張超、李彤彤均為化名。