來(lái)源：瀝金（ID：Finding_Gold）

封面圖來(lái)源：攝圖網(wǎng)

產(chǎn)品越做越多，爆款卻越來(lái)越短命；營(yíng)銷費(fèi)用越投越高，品牌忠誠(chéng)度卻越來(lái)越低。

這些特質(zhì)在抖音電商這個(gè)以流量爆發(fā)著稱的場(chǎng)域，更是被加倍放大。一條視頻能帶火一個(gè)單品，但熱度往往稍縱即逝，稍微慢一點(diǎn)，留下的就是疲于追熱點(diǎn)的品牌、陷入價(jià)格戰(zhàn)的工廠和一堆迅速過(guò)氣的庫(kù)存。

瀝金聯(lián)合有米有數(shù)，深挖了2025年抖音電商各細(xì)分品類的數(shù)據(jù)，試圖揭示超越短期波動(dòng)的真相。

增長(zhǎng)不再屬于只會(huì)造爆款的玩家，也同樣屬于能精準(zhǔn)切入生活場(chǎng)景、并提供解決方案的商家。

無(wú)論是把養(yǎng)生做成“口袋零食”，還是把清潔變成“針對(duì)性解決”，又或者是精準(zhǔn)的局部護(hù)膚，成功的秘密都在于告別模糊需求，轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)滿足。

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彩妝護(hù)膚

1. 護(hù)膚精準(zhǔn)打擊，專治局部問(wèn)題。

T區(qū)護(hù)理、唇部護(hù)理增長(zhǎng)明顯。

能解決一個(gè)具體、可見皮膚問(wèn)題的細(xì)分產(chǎn)品（如毛孔精華、唇部精華）會(huì)越來(lái)越多，且比全能型產(chǎn)品更好賣。

2. 男士美妝仍然在拓荒，用低價(jià)吸引嘗鮮者。

越來(lái)越多男性開始嘗試化妝（如遮瑕、眉筆），但大多先從便宜產(chǎn)品試起，不敢貿(mào)然買高價(jià)。

這是典型的增量市場(chǎng)，需要教育。目前還是靠平價(jià)產(chǎn)品拉新，以后再靠專業(yè)男士線和品牌信任賺利潤(rùn)。

3. 底妝增長(zhǎng)慢，但“養(yǎng)膚粉底”是未來(lái)方向。

消費(fèi)者對(duì)粉底品類，越發(fā)關(guān)注否傷皮膚、是否養(yǎng)膚。

有護(hù)膚成分、妝效自然、不悶痘的養(yǎng)膚型底妝，會(huì)成為下一波升級(jí)點(diǎn)。

4. 護(hù)膚整體比彩妝好做，因?yàn)椤肮πА北取邦伾备鼊傂琛?/strong>

多個(gè)護(hù)膚細(xì)分品類（頸部、T區(qū)、唇部）增長(zhǎng)整體超過(guò)彩妝。

消費(fèi)者認(rèn)為護(hù)膚是投資，彩妝是消費(fèi)。在經(jīng)濟(jì)不確定時(shí)，大家更愿為“皮膚變好”花錢，而非“更好看的顏色”。

2

食品飲料

5. 茶消費(fèi)，禮品屬性削弱、自享屬性提升。

綠茶、茉莉花茶等大眾品類量?jī)r(jià)齊升是品類增長(zhǎng)的關(guān)鍵，年份茶等小眾品類對(duì)整體品類增長(zhǎng)作用有限。

在抖音這個(gè)偏個(gè)人化的消費(fèi)場(chǎng)景中，為“送禮”而發(fā)生的消費(fèi)增長(zhǎng)有限。產(chǎn)品與營(yíng)銷應(yīng)更聚焦于自享型消費(fèi)，突出個(gè)人體驗(yàn)與即時(shí)滿足。

6. 咖啡品類，口味持續(xù)升級(jí)。

精品速溶、掛耳、咖啡豆等更接近原生風(fēng)味的品類，將侵蝕傳統(tǒng)三合一速溶的市場(chǎng)，消費(fèi)者越來(lái)越懂怎么喝咖啡。

7. 乳品創(chuàng)新，主打“零食化”與“功能細(xì)分”。

液態(tài)奶增長(zhǎng)相對(duì)平穩(wěn)，更多機(jī)會(huì)在于奶酪、酸奶等零食化產(chǎn)品。

針對(duì)健身、兒童、中老年等特定人群的功能性奶產(chǎn)品，可能存在更好的機(jī)會(huì)。

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營(yíng)養(yǎng)保健

8. 精準(zhǔn)功效，碾壓籠統(tǒng)養(yǎng)生

功能越明確、定位越精準(zhǔn)的品類賣得越好。

消費(fèi)者不再為模糊的養(yǎng)生買單，轉(zhuǎn)而追求解決具體健康問(wèn)題（如助眠、護(hù)眼、提升免疫力）或滿足具體場(chǎng)景需求（如美容、術(shù)后恢復(fù)）。

9. 賣高端不如做平價(jià)。

很多傳統(tǒng)滋補(bǔ)品傳統(tǒng)認(rèn)知中更多用于高端送禮，但大眾市場(chǎng)日常自用需求更能帶來(lái)增長(zhǎng)空間。

考慮大眾需求，小規(guī)格、低單價(jià)的入門產(chǎn)品更容易吸引新客。

10. 美容養(yǎng)顏，另一大驅(qū)動(dòng)力。

與女性美容、保養(yǎng)強(qiáng)相關(guān)的品類增長(zhǎng)極為亮眼，主打美白、抗衰、補(bǔ)氣血等女性核心關(guān)注點(diǎn)功效的產(chǎn)品更好賣。

11. 滲透年輕人，做成零食更簡(jiǎn)單。

隨時(shí)隨地、無(wú)負(fù)擔(dān)的養(yǎng)生體驗(yàn)，是吸引年輕消費(fèi)者的關(guān)鍵。

賣原料不如賣成品。比起燉煮煎熬的厚重儀式感，口袋零食、辦公室茶飲的輕量化模式更適合年輕人。

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母嬰兒童

12. 媽媽花給孩子的錢太多，花給自己的太少。

滿足孕媽媽需求的品類不夠豐富，比如高舒適度鞋服、安全護(hù)膚品牌，目前競(jìng)爭(zhēng)壓力不算大，有一定的機(jī)會(huì)。

13. 童鞋比童裝好賣。

童鞋品類價(jià)量齊升，童衣相對(duì)增長(zhǎng)慢。

一是因?yàn)橥┑枚?、壞得快，二是童鞋更容易做出功能性，家長(zhǎng)也愿意為此買單。

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個(gè)護(hù)家清

14. 家庭清潔劑越來(lái)越講究功能細(xì)分。

消費(fèi)者越來(lái)越不喜歡“一瓶多用”，而是購(gòu)買專門的產(chǎn)品，比如廚房去油、浴室除霉等。

產(chǎn)品必須解決一個(gè)具體清潔痛點(diǎn)，并明顯效果要更好，更能賣上價(jià)。

15. 紙巾、濕巾價(jià)格戰(zhàn)告一段落，開始賣品質(zhì)。

大家愿意為更柔軟、更厚實(shí)、有香味的“高級(jí)感”紙巾多花錢。

卷紙、抽紙這些基礎(chǔ)品類的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)可能還是會(huì)持續(xù)，但棉柔巾、保濕紙巾等高端細(xì)分產(chǎn)品還有溢價(jià)空間。

16. 女性護(hù)理，消費(fèi)升級(jí)。

女士護(hù)理產(chǎn)品價(jià)格漲39%，銷量漲2倍多。

女性在經(jīng)期用品上不再只圖便宜，而是追求舒適、安全、方便（如安睡褲、液體衛(wèi)生巾）。這個(gè)品類會(huì)繼續(xù)高端化，新材料、新設(shè)計(jì)（如可重復(fù)使用）的產(chǎn)品有機(jī)會(huì)。

17. 身體局部護(hù)理貼，是新的懶人爆款。

大家相信“貼上就能緩解疲勞”，雖然效果說(shuō)不清，但圖個(gè)心理安慰和即時(shí)舒服。

這類產(chǎn)品會(huì)越來(lái)越多，但要想長(zhǎng)期賣，必須讓用戶能直觀感受到明顯的體感差別。

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家居建材

18. 家具消費(fèi)“兩極化”，要么極致性價(jià)比，要么極致有品味。

一側(cè)是吧臺(tái)、箱類等設(shè)計(jì)感強(qiáng)、能打造家庭場(chǎng)景的家具價(jià)量齊升，另一側(cè)床類、茶幾等基礎(chǔ)大件銷量靠便宜大碗取勝。

未來(lái)家具市場(chǎng)，要么具備極高的設(shè)計(jì)價(jià)值和場(chǎng)景感染力，要么具備極強(qiáng)的成本控制能力走性價(jià)比路線。

19. 自助翻新需求全面爆發(fā)。

租房經(jīng)濟(jì)盛行下，比起大動(dòng)干戈的裝修，消費(fèi)者更偏好自己動(dòng)手的DIY。

工具簡(jiǎn)單、效果立竿見影的翻新產(chǎn)品是巨大藍(lán)海。

20. 居家也可度假，躺著就能療愈。

家居消費(fèi)從滿足基本功能，轉(zhuǎn)向?yàn)橛鋹傋晕业耐顿Y。能為家庭創(chuàng)造放松、愛好或儀式感場(chǎng)景的產(chǎn)品，即使昂貴也備受追捧。

21. 好用的工具，男人的臉皮。

男性對(duì)個(gè)人形象和動(dòng)手能力的關(guān)注，正延伸到家用場(chǎng)景。

專業(yè)、高效、具有“科技感”或“硬核”風(fēng)格的家用工具，將迎來(lái)男性消費(fèi)者的升級(jí)需求。

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運(yùn)動(dòng)戶外

22. 電動(dòng)車，大號(hào)的新玩具。

主力消費(fèi)人群需求中，通勤剛需成分下降，改裝、體驗(yàn)成分上升。

帶動(dòng)電動(dòng)車增長(zhǎng)的原因，除了國(guó)補(bǔ)等政策原因，還有“改裝”和“裝扮”需求，電池、剎車、外觀等高附加值配件品類增長(zhǎng)較快。

23. 戶外裝備，賣專業(yè)不如賣氛圍。

大多數(shù)用戶的戶外需求是周末城郊露營(yíng)，而非極限挑戰(zhàn)。

能提升舒適感、美感并易于在社交平臺(tái)展示的“氛圍裝備”（燈、桌、椅、咖啡壺）比專業(yè)登山杖、釣竿更具增長(zhǎng)潛力和消費(fèi)頻次。

24. 男人的工具崇拜。

男性消費(fèi)者對(duì)“可靠、多功能、有質(zhì)感”工具有強(qiáng)烈執(zhí)著與熱愛。

這類產(chǎn)品兼具實(shí)用把玩價(jià)值和情感價(jià)值，圍繞“野外生存技巧”、“工具評(píng)測(cè)”等內(nèi)容，高端工具及配件將持續(xù)吸引忠實(shí)的男性消費(fèi)群體。

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數(shù)碼家電

25. 廚房電器品類很容易出爆款。

具備強(qiáng)視覺(jué)展示性和情感共鳴的廚房小家電，在抖音更容易走向巔峰。但能否持續(xù)爆紅，得看能否具備足夠的內(nèi)容迭代能力或技術(shù)壁壘。

26. 電腦消費(fèi)，為熱愛付費(fèi)。

服務(wù)于游戲、創(chuàng)作等需求的高性能主機(jī)和相關(guān)設(shè)備增長(zhǎng)迅速，量?jī)r(jià)齊升，但常規(guī)品類相對(duì)乏力。

這顯示出當(dāng)下電腦市場(chǎng)分化加劇，一端服務(wù)于游戲、創(chuàng)作等高需求，一端滿足基礎(chǔ)使用的性價(jià)比。

27. 創(chuàng)作內(nèi)卷，帶來(lái)攝影攝像設(shè)備爆發(fā)。

大量用戶為提升內(nèi)容質(zhì)量而投資專業(yè)設(shè)備，隨著視頻成為社交語(yǔ)言，普通用戶和創(chuàng)作者的設(shè)備軍備競(jìng)賽將持續(xù)。

不僅相機(jī)，高端燈光、收音、穩(wěn)定器等周邊設(shè)備也將迎來(lái)爆發(fā)，形成創(chuàng)作生態(tài)消費(fèi)。

28. 個(gè)護(hù)小工具，“他經(jīng)濟(jì)”覺(jué)醒。

男性消費(fèi)者正從有就行，轉(zhuǎn)向要專業(yè)。

針對(duì)男性設(shè)計(jì)、強(qiáng)調(diào)科技感、效率至上且操作簡(jiǎn)潔的高端個(gè)護(hù)工具（如剃須刀、鼻毛修剪器）是新藍(lán)海。

29. 智能硬件，硬件引流、生態(tài)盈利。

智能設(shè)備銷量增長(zhǎng)136%但均價(jià)下跌11%，表明市場(chǎng)正通過(guò)平價(jià)硬件快速擴(kuò)大用戶基數(shù)。真正的利潤(rùn)將來(lái)自后續(xù)的軟件服務(wù)、內(nèi)容訂閱、數(shù)據(jù)增值和生態(tài)內(nèi)交叉銷售。

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點(diǎn)評(píng)

喧囂過(guò)后，價(jià)值回歸。

真正能沉淀下來(lái)的，不會(huì)是曇花一現(xiàn)的爆款，而是那些深度嵌入消費(fèi)者日常生活、成為某種默認(rèn)選擇的品牌。

成功的品牌，不再試圖賣給所有人一個(gè)萬(wàn)能產(chǎn)品，而是為特定人群，在特定時(shí)刻，解決一個(gè)具體而微的問(wèn)題。抖音的算法和內(nèi)容場(chǎng)域，恰恰將這種精準(zhǔn)匹配的效率提升到了前所未有的高度。

這對(duì)品牌而言，意味著根本性的策略轉(zhuǎn)變。從鋪渠道、砸曝光的貨架邏輯，轉(zhuǎn)向挖需求、做內(nèi)容的場(chǎng)景邏輯。

這場(chǎng)以人和場(chǎng)景為中心的深度變革，才是消費(fèi)品行業(yè)穿越周期、可持續(xù)增長(zhǎng)的真實(shí)路徑。

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