沒(méi)有對(duì)比就沒(méi)有傷害！

先來(lái)看一組數(shù)據(jù)。

2025年保時(shí)捷全球交付量為279,449輛，較2024年的310,718輛下降10%，這是自2009年金融危機(jī)以來(lái)的最大跌幅。這也結(jié)束了保時(shí)捷連續(xù)多年創(chuàng)紀(jì)錄的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

而中國(guó)市場(chǎng)2025年交付量?jī)H為41,938輛，同比大幅下降26%，是保時(shí)捷全球跌幅最大的市場(chǎng)。這已經(jīng)是保時(shí)捷在華銷量連續(xù)第四年下滑下。截至2025年底，中國(guó)市場(chǎng)占保時(shí)捷全球市場(chǎng)份額從巔峰時(shí)期的30%以上降至僅15%，年銷量創(chuàng)近十年新低。

與此同時(shí)，我們?cè)倏纯蠢撞妓沟男∶灼嚕?025年全年總交付量411,837輛，同比增長(zhǎng)200.9%，遠(yuǎn)超年初設(shè)定的30萬(wàn)輛目標(biāo)，甚至在年中將目標(biāo)上調(diào)至35萬(wàn)輛后，依然超額完成17%。

小米的“屠龍術(shù)”非常清晰：用“山寨”邏輯，極致利用成熟的中國(guó)新能源汽車供應(yīng)鏈；再用手機(jī)的“跑分”邏輯，將性能參數(shù)打磨到極致；最后，注入雷軍式的“真誠(chéng)”人設(shè)與滔天流量，形成一套無(wú)往不利的爆品公式。它就像春運(yùn)返程時(shí)，那些熟練行走在應(yīng)急車道上的車輛，精準(zhǔn)地試探著規(guī)則與效率的邊緣，快速超車。

保時(shí)米的成功，映襯了保時(shí)捷的落魄。

2026年1月，在飛往內(nèi)蒙古呼倫貝爾的飛機(jī)上，有媒體同行竟然拍到了保時(shí)捷中國(guó)區(qū)CEO潘勵(lì)馳，出現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)艙，而非公務(wù)艙。要知道，從上海浦東新區(qū)陸家嘴飛到零下30度的呼倫貝爾，中間至少需要轉(zhuǎn)機(jī)一次，航程近6個(gè)小時(shí)。乘坐經(jīng)濟(jì)艙，意味著膝蓋頂著前排靠背。我們受得了，保時(shí)捷CEO受到了嗎？

因?yàn)槌Ｄ昱c汽車企業(yè)接觸，本人對(duì)外資車企老板與中國(guó)員工的關(guān)系，還是略知一二。陸家嘴那些叫Grace、Emily的中國(guó)員工對(duì)于洋老板們，不敢說(shuō)是無(wú)微不至，那至少也是投其所好的。時(shí)不時(shí)就會(huì)傳出一些曖昧的緋聞，嚴(yán)重的也曾上過(guò)熱搜，最后不得已花費(fèi)公關(guān)大筆預(yù)算才得以擺平。

所以，讓大老板坐經(jīng)濟(jì)艙，很難說(shuō)不是一場(chǎng)秀。

于是乎，一些常年坐經(jīng)濟(jì)艙的媒體們，開(kāi)始在利益的驅(qū)使下，大加贊賞那位一直坐頭等艙的CEO，紆尊降貴擠進(jìn)了經(jīng)濟(jì)艙。

保時(shí)捷的公關(guān)機(jī)器也隨之開(kāi)動(dòng)，大方承認(rèn)“就是為了省錢”，并將其拔高為“量入為出”原則的體現(xiàn)，是“贏回中國(guó)”戰(zhàn)略中成本控制的細(xì)節(jié)展示。

甚至，因銷量斷崖式下滑導(dǎo)致的經(jīng)銷商大規(guī)模退網(wǎng)潮，也被包裝成一場(chǎng)主動(dòng)的、“質(zhì)大于量”的渠道優(yōu)化。一場(chǎng)迫于生存的全面收縮，被修辭學(xué)巧妙地點(diǎn)綴成了戰(zhàn)略定力。

讓我們把鏡頭拉回兩個(gè)時(shí)空：

2008年8月10日，浙江義烏。寶利德集團(tuán)旗下首家保時(shí)捷體驗(yàn)中心開(kāi)業(yè)。那是保時(shí)捷在中國(guó)狂奔年代的起點(diǎn)，金華的車牌浙G，從這里跑出了長(zhǎng)三角最知名的豪車俱樂(lè)部G-CLUB。

巔峰時(shí)期的寶利德，保時(shí)捷義烏體驗(yàn)中心成為了保時(shí)捷縣級(jí)市銷量最高的門店，是浙江民營(yíng)經(jīng)濟(jì)黃金十年的流動(dòng)名片。那些年，保時(shí)捷中國(guó)銷售副總裁坐著頭等艙，來(lái)為新店剪彩，意氣風(fēng)發(fā)。

2024年5月22日，浙江永康。寶利德集團(tuán)旗下永康保時(shí)捷體驗(yàn)中心高調(diào)開(kāi)業(yè)，這是寶利德版圖擴(kuò)張的最后一次亮相。2025年3月，同一地址，門頭摘下，寶利德與保時(shí)捷中國(guó)正式解約。從開(kāi)業(yè)到退網(wǎng)，不足十個(gè)月。

不止浙江，2026年1月，北京的石景山保時(shí)捷中心也黯然退場(chǎng)，到2026年底，保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)的銷售網(wǎng)點(diǎn)將從鼎盛時(shí)期的約150家，收縮至80家左右。

那么，一個(gè)根本性問(wèn)題浮現(xiàn)了：豪華汽車品牌的本質(zhì)到底是什么？人們購(gòu)買豪車，買的又是什么？

我認(rèn)為，豪華車的本質(zhì)是一種價(jià)值認(rèn)同，而非是一堆頂級(jí)材料和技術(shù)的堆砌。

豪華汽車品牌，構(gòu)建并維護(hù)了一種關(guān)于身份、品味和價(jià)值的“社會(huì)共識(shí)”。大家共同認(rèn)可一個(gè)標(biāo)志、一個(gè)名字代表著成功、品味和地位，它才具有溢價(jià)能力。但這種共識(shí)需要被持續(xù)地維護(hù)和灌溉。

豪華依賴“少數(shù)人擁有，多數(shù)人渴望”的排他性，通過(guò)高昂價(jià)格和稀缺性制造“可望不可及”的感覺(jué)。

購(gòu)買豪車的底層心理，則是對(duì)社會(huì)定位的渴求、對(duì)理想自我的投射、對(duì)安全感的掌控，以及最重要的——用最直觀的方式，完成一場(chǎng)關(guān)于“我是誰(shuí)”的社會(huì)聲明。

CEO坐經(jīng)濟(jì)艙作秀的悖論與風(fēng)險(xiǎn)，恰恰在于此。

保時(shí)捷，需要通過(guò)極致的體驗(yàn)、無(wú)可挑剔的服務(wù)和產(chǎn)品，來(lái)竭力維持那座關(guān)于“高貴”與“稀缺”的認(rèn)知共識(shí)。保時(shí)捷的傳播團(tuán)隊(duì)，卻通過(guò)CEO“下凡”坐經(jīng)濟(jì)艙的公關(guān)敘事，親手拆解這種距離感與神秘感。

這會(huì)傳遞出一個(gè)更危險(xiǎn)的信號(hào)：“它，還行不行？”

小米可能無(wú)法在保時(shí)捷的戰(zhàn)場(chǎng)上擊敗保時(shí)捷，A貨不可能打敗正品（如果打敗了，它接下來(lái)該仿誰(shuí)呢？），但電動(dòng)化和智能化的浪潮，可能會(huì)讓911 GT3 RS的狂熱信徒轉(zhuǎn)頭。

2026年，對(duì)于保時(shí)捷而言，不是CEO坐什么艙位，而是能否在電動(dòng)與智能的洪流中，重新找到那個(gè)讓中國(guó)精英們心甘情愿為之付費(fèi)的、獨(dú)一無(wú)二的理由。否則，CEO經(jīng)濟(jì)艙的秀，只是品牌共識(shí)滑落的開(kāi)始。