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熱鍋里的炒貨品牌,在“煎熬”中等待變化

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文 | 消費最前線

春節(jié)期間,薛記炒貨因為售價屢屢被推至風口浪尖。

這已經不是這家“中產”炒貨品牌第一次引起熱議。據(jù)悉,截至目前,小紅書上有關薛記炒貨的話題閱讀量超過3000萬。而薛記也時常要為自己的高端定位尋找合適的理由,比如優(yōu)質原料、成本控制。

消費者一邊吐槽,一邊忍不住下單。

國內休閑零食市場正在發(fā)生一些微妙變化,早在2021年,炒貨堅果就超越蜜餞糖果,成為整個休閑食品市場的主力軍,市場份額高達30.55%。2025年,中金公司數(shù)據(jù)研究顯示,國內堅果炒貨賽道市場規(guī)模將達到2173億元。

除了薛記,行業(yè)內主要有兩大流派。一派是以洽洽、三只松鼠、良品鋪子為代表的預包裝炒貨,一派是以薛記炒貨、琦王花生、熊貓沫沫為代表的現(xiàn)制炒貨。兩大流派看似涇渭分明,實則各有攻守,在消費分級加劇的背景下,全員日子都不好過。

“高端”挨罵,“低端”流血?

一直以來,國內堅果炒貨的消耗量在全球名列前茅。

國際堅果及干果協(xié)會數(shù)據(jù)顯示,我國每年消耗堅果果仁800萬噸,約占全球年消耗量的15%。受此影響,整個休閑零食市場上,堅果消費升級屢見不鮮,艾媒咨詢調研數(shù)據(jù)顯示,高端炒貨類產品的平均客單價達到68.3元,同比增長14.7%。

按理說,無論是走親民路線的洽洽,還是走中產路線的薛記,都應該混得如魚得水。

但事實恰好相反,當前整個堅果炒貨市場呈現(xiàn)“高端挨罵、平價流血”的生存矛盾。

正值春節(jié)消費旺季,薛記炒貨因售價遠超大眾預期,被網友吐槽“比豬肉還貴”薛記究竟有多貴?536元/kg的手剝松子、278元/kg的凍干草莓、196元/kg的腰果……瓜子、花生等基礎現(xiàn)制炒貨也賣到23.8元/斤,黑糖青梅算下來一顆要2元。

而洽洽、三只松鼠、良品鋪子的業(yè)績報告則一個比一個尷尬。據(jù)悉,洽洽食品預計2025年歸母凈利潤同比下降六成以上;去年前三季度,甘源食品歸母凈利潤1.56億元,同比下降43.66%。

2025年前三季度,三只松鼠營業(yè)收入同比增長8.22%至77.59億元,但歸母凈利潤降至1.61億元,同比降幅為52.91%;良品鋪子2025年前9個月的財報,當期營收41.4億元,同比下降24.45%;凈虧損1.22億元,扣非后凈虧損1.46億元。

這一冰火兩重天的行業(yè)現(xiàn)狀,核心癥結之一便在于原料成本的大幅攀升

不可否認,炒貨賽道的原料一直是成本大頭。特別是這兩年,瓜子、腰果、巴旦木的均價直線上升。以巴旦木為例,2024年8月20日至2025年5月20日,全球巴旦木的均價一路上行,從2.4美元/磅飆升至近3.4美元/磅。

瓜子也一樣,洽洽在近期的財報中直言因內蒙古主產區(qū)暴雨,導致葵花籽成本攀高。轉向新疆采購后,2024年10月新疆363品種的公斤單價上漲至16-19元/公斤,較9月上漲30%—40%,2025年4月,新疆363精品單價為15-16.8元/公斤。

這也是為什么幾乎每次出現(xiàn)消費爭議,薛記都會高舉“原料成本”的牌子。甚至投資過薛記的啟承資本公開表示,由于企業(yè)成本居高不下,品牌的利潤其實沒有多少。

但薛記的高定價,真的只是單純的成本倒逼嗎?

根據(jù)市場調查,大部分炒貨、堅果的毛利率能有20%到30%左右。主流品牌也基本保持在這個數(shù)值范圍,洽洽瓜子毛利率是20.93%、堅果毛利率為14.77%、三只松鼠堅果毛利率是23.91%。

對比之下,薛記的毛利率能達到50%。社交平臺上,不少網友把薛記炒貨戲稱為“薛記珠寶”,結合其毛利率,消費者的吐槽似乎順理成章。然而,如果不走高端路線,企業(yè)便極易被持續(xù)走高的成本拖入盈利困境。

比如洽洽,2025年前三季度,洽洽的營業(yè)成本持續(xù)走高,公司營業(yè)成本高達35.14億元,已達同期營收的78.07%。無獨有偶,三只松鼠在2025年上半年,占其營收半壁江山的堅果產品營收下滑1.03%,營業(yè)成本同比增長2.53%。

而躋身炒貨江湖,左右為難的品牌究竟何去何從?

自建供應鏈或許是一個解決辦法。洽洽食品一直在優(yōu)化采購流程、加強供應鏈管理。薛記對供應鏈的投資也在加強,2022年5月、2022年8月、2022年9月、2023年4月薛記食品對薛記供應鏈增資1.47億元、0.5億元、1.5億元、1億元。

事實上,千億市場體量仍在,消費升級的底層邏輯也未改變,只是游戲的規(guī)則更難了,但無論如何,薛記、洽洽們只能迎難而上。

喪失“網紅”敘事后

堅果之所以能夠高端化,是因為曾憑借“網紅敘事”完成了一次跨越式的品類升級。

早期的三只松鼠、良品鋪子、百草味都是網紅零食的經典代表。薛記炒貨的奶棗、冰栗子、柑橘酸奶片在小紅書、抖音等社交平臺快速破圈。頭部企業(yè)紛紛跟風打造網紅單品、營造網紅場景,讓原本扎根街頭巷尾的炒貨,成為社交符號與情緒消費品。

最明顯的一點就是,品牌極大依賴線上渠道,尤其是本身具有網紅打造氛圍的內容電商。

以三只松鼠為例,早在2023年,三只松鼠在抖音渠道營收同比上漲118.51%至12.04億元,2024年增長81.73%至21.88億元。到了2025年上半年,企業(yè)財報披露抖音系收入占比已達26.98%。

然而,時至今日,薛記炒貨們的“網紅路線”似乎要走不通了。

薛記口碑因為價格反噬后,三只松鼠去年上半年抖音系的增速已經從180.73%斷崖式跌至20.75%,畢竟流量紅利消退后,獲客成本高企成為賽道普遍痛點,網紅打法難以為繼,曾經靠達人種草、低價促銷就能快速獲客的方式,逐漸失去效果,品牌的流量成本大幅攀升。

據(jù)悉,三只松鼠在2024年銷售費用達18.68億元,其中平臺服務及推廣費就達12.24億元同比大增50.92%,2025年上半年又同比大幅增長25.11%。勁仔食品電商平臺推廣服務費同比增加了20.84%,良品鋪子因為線上渠道流量費用的上升導致凈利潤下降。

同時,網紅單品同質化嚴重,消費新鮮感快速消退,行業(yè)陷入創(chuàng)新困境。

無論是薛記、還是洽洽、三只松鼠都要再認清一個現(xiàn)實:新老品牌正面交鋒的時代已至。不完全統(tǒng)計顯示,僅在京東線上就有超過300家炒貨品牌,旭東、張笨仁、壹核堂、大千喜、老街口進入抖音瓜子銷量排行榜,三胖蛋、真想磕、冠欣、炒福人氣漸熱。

而消費者在經歷了一輪網紅單品的狂歡后,逐漸回歸理性,不再為單純的 “新奇感” 買單,更關注產品的品質、口感與性價比,網紅單品的吸引力大幅下降,行業(yè)的創(chuàng)新能力不足的問題一再暴露。

值得注意的是,喪失網紅敘事后,行業(yè)的渠道邏輯從“線上流量之爭” 變?yōu)?“線下場景之爭”,消費者的零食消費更注重即時性與便利性,社區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)成為核心的消費場景。這要求品牌擺脫對單一線上流量的依賴,實現(xiàn)線上線下的深度融合。

對于現(xiàn)制品牌而言,需從核心商圈的精品店,向社區(qū)店下沉,降低租金成本,貼近消費場景,通過線下的現(xiàn)炒體驗、試吃服務,提升用戶的粘性;對于預包裝品牌而言,需布局量販渠道、社區(qū)渠道,與鳴鳴很忙等量販品牌合作。

公開資料顯示,三、四線城市及縣域市場的零食折扣店密度已達每萬人1.2家。

對于三只松鼠等傳統(tǒng)網紅品牌而言,需擺脫線上思維的桎梏,打造社區(qū)生活館,融入米面油、日用品等全品類商品,提升線下渠道的體驗感與復購率。當前,三只松鼠首家生活館面積約300平方米,SKU超1500個。渠道的核心不再是流量的獲取,而是用戶的留存。

或許,脫掉網紅外衣不是行業(yè)的終點,而是堅果炒貨回歸初心、重構核心競爭力的起點。

“高端化”還在繼續(xù)?

誠然,炒貨江湖的爭議從未平息,但一個不可逆轉的事實擺在眼前:堅果炒貨賽道的高端化非但沒有止步,反而進入一個更瘋狂的階段。過年期間,薛記炒貨、琦王花生、三胖蛋等高端堅果品牌仍然引發(fā)廣泛談論。

或許,這不是短暫的營銷風口,也不是個別品牌的孤立選擇,而是炒貨賽道的全員困局,陷入無解內耗的必然結果。

高端化持續(xù)推進,首先來自剛性成本的壓力。除了原材料,現(xiàn)制炒貨品牌早已把“高端場景”作為生存根基,窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示,薛記炒貨與琦王花生的商場店比例分別達到73.9%和93.22%。

有媒體報道顯示,在一線城市商場B1層核心客流區(qū)域里,頭部品牌鋪位租金可達50元-80元/㎡/天。高昂的租金、現(xiàn)制人工、門店損耗,直接推高運營成本,品牌只能通過高端定價覆蓋開支。

其次,消費場景與需求的升級,為高端化提供了堅實市場支撐。

時至今日,炒貨早已跳出日常零食的單一屬性,成為年貨禮贈、社交分享、品質生活的載體,消費者愿意為“體面、優(yōu)質、確定性”支付溢價。據(jù)悉,2025年貨節(jié)期間,三胖蛋月銷同比增長超40%,好評率穩(wěn)居99%以上,三只松鼠節(jié)前高端禮盒銷量同比增長50%。

大眾對高端炒貨的接受度持續(xù)提升,品質消費與禮贈需求的崛起,讓高端化擁有了穩(wěn)定的需求基本盤。再者,行業(yè)白熱化內卷,迫使品牌主動選擇高端化突圍。休閑零食賽道玩家眾多,低價內卷只會導致利潤枯竭、品質滑坡。

品牌或許通過高端化建立壁壘,才能擺脫同質化泥潭。

具體來看,預包裝品牌紛紛加碼高端系列,洽洽推出有機堅果與山野系列瓜子,三只松鼠優(yōu)化高端禮盒結構;現(xiàn)制品牌則靠現(xiàn)炒體驗、原料溯源強化高端認知……各方都在通過高端化試圖拉開競爭差距。

不可否認,整個賽道持續(xù)的高端化,正在深刻重塑行業(yè)格局。

一方面,賽道兩極分化開始定型,高端品牌憑借溢價與供應鏈壁壘穩(wěn)固盈利,平價品牌依托社區(qū)量販渠道守住基本盤,曾經的中間價位品牌快速消亡,市場呈現(xiàn)“兩頭強、中間空”的格局。

另外一方面,堅果消費從單純的“性價比”轉向“質價比、場景價”,消費者不再只看價格,更關注原料、品控、體驗,炒貨的品類價值被重新定義。行業(yè)洗牌加速推進,只有掌握種源、供應鏈、渠道的品牌才能站穩(wěn)腳跟,單純靠概念炒作、包裝溢價的偽高端逐漸被市場拋棄。

高端化的浪潮還在繼續(xù),但這不是行業(yè)的選擇,而是生存的無奈之舉。

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