2026年的農(nóng)歷新春，不少分布在各商場與城市展廳的新能源汽車門店內(nèi)，卻稍顯清冷。

春節(jié)期間，蓋世汽車實地走訪了上海多家主流新能源汽車品牌的門店，一個直觀且普遍的印象是：客流相對稀疏，銷售顧問的狀態(tài)也相對松弛。

這一現(xiàn)象本身，不僅僅是節(jié)日效應(yīng)的簡單投射，更深刻地反映了行業(yè)在經(jīng)過數(shù)年高速增長和慘烈價格戰(zhàn)后，已經(jīng)進入到一個全新的博弈階段。透過表面的冷清，我們發(fā)現(xiàn)，車市的競爭維度正在發(fā)生微妙的位移——從直白的現(xiàn)金優(yōu)惠，悄然轉(zhuǎn)向更為復(fù)雜和隱蔽的金融方案比拼。

這一轉(zhuǎn)變，既是市場階段性飽和的信號，其實也預(yù)示著行業(yè)競爭即將進入比拼綜合運營能力和用戶全生命周期價值的深水區(qū)。

圖片來源：蓋世汽車拍攝

市場進入新常態(tài)？

踏入幾家位于核心商圈的新能源汽車體驗店，節(jié)日的裝飾點綴其間，但店內(nèi)看車者卻大多寥寥，與前幾年春節(jié)期間，即便是大年初一也有不少家庭前來體驗的場景形成了鮮明對比。銷售顧問的解釋頗具代表性：“現(xiàn)在信息太透明了，價格和政策官網(wǎng)上都有，消費者更傾向于先線上了解，再有針對性地到店體驗或直接預(yù)約試駕。”

這種變化，折射出新能源汽車消費已逐漸從新鮮事物轉(zhuǎn)變?yōu)榇蟊娀唐?，消費者的決策路徑變得更加理性和高效，沖動性消費的比例大幅降低。

更深層次的原因其實還在于，上海作為中國新能源汽車普及率相對較高的城市之一，市場結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變。此前，有研究機構(gòu)曾預(yù)測，上海2025年的新能源汽車滲透率將達到60%-70%，這意味著上海車市每賣出三輛新車，就可能有兩輛是新能源車，在這樣高基數(shù)的基礎(chǔ)上，純增量市場的空間正在急劇收窄。

從各品牌的銷售政策來看，2026年春節(jié)期間確實缺乏往年那種“限時”、“特惠”的促銷火藥味。無論是我們走訪的小米汽車、理想汽車還是極氪等品牌，門店端主推的方案基本都是早前已對外公布的常規(guī)政策，特斯拉的銷售更是直接建議，可以登錄官網(wǎng)查詢最新金融方案，并表示門店并無額外春節(jié)優(yōu)惠。

這種銷售政策上的“平靜”，背后有多重因素的疊加。首先，是行業(yè)價格戰(zhàn)常態(tài)化后的疲憊與理性，經(jīng)年持久的價格搏殺，已經(jīng)將國內(nèi)車市的利潤空間壓縮至相當(dāng)薄弱的水平。在蓋世汽車研究院此前組織的行業(yè)沙龍上，蓋世汽車研究院分析師公布的數(shù)據(jù)顯示，2025年前11個月，汽車行業(yè)的整體營收增長了8.1%，但利潤率僅4.4%。與會的其他行業(yè)專家也悲觀的預(yù)測，未來幾年，汽車行業(yè)的的整體利潤率預(yù)計還將進一步下探，可能在未來三到五年內(nèi)，降至3%以下。在此背景下，繼續(xù)單純依靠價格手段，不僅邊際效應(yīng)遞減，更會嚴重損害品牌價值和企業(yè)的長期造血能力。

其次，是市場需求的結(jié)構(gòu)性變化。經(jīng)過此前幾年的爆發(fā)式增長，一線城市的新能源汽車滲透率已經(jīng)處于高位，增量市場正逐漸向存量市場過渡。首次購車的剛需用戶比例下降，取而代之的是增購、換購用戶，這部分消費者更加理性，價格敏感度相對也更低，但對產(chǎn)品品質(zhì)、品牌服務(wù)和綜合價值卻普遍有著更高地要求，單純的價格刺激，比較難打動他們。

最后，從企業(yè)端來看，與其在春節(jié)期間投入大量營銷資源進行效果不明的“廣撒網(wǎng)”，不如將資源聚焦于更精準的用戶運營和新產(chǎn)品、新技術(shù)的傳播上。因此，2026年春節(jié)車市的“冷”，與其說是蕭條，不如理解為一種在激烈競爭后形成的、相對理性的市場常態(tài)。這種常態(tài)意味著，過去那種依靠一次促銷就能帶來銷量脈沖式增長的時代已經(jīng)一去不復(fù)返，車企必須學(xué)會在存量博弈中精耕細作，通過提升品牌忠誠度和用戶生命周期價值來維持市場份額。

金融暗戰(zhàn)帶來的競爭升維

直接的現(xiàn)金優(yōu)惠看起來正在逐漸偃旗息鼓，但在購車金融方案領(lǐng)域，一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭卻打得火熱，這也成為了本次車市走訪中比較值得關(guān)注的行業(yè)新動態(tài)。

各家品牌推出的金融產(chǎn)品，不再是簡單的“低首付”、“零利率”，而是呈現(xiàn)出更高的精細化和差異化特征。

小米汽車當(dāng)前的金融策略就很具代表性。蓋世汽車在一家小米商超店了解的信息顯示，針對YU7車型，小米推出的是“七年超低息”方案，首付門檻低至4.99萬元，月供僅2593元起。與此同時，還并行提供“三年零息”方案，滿足不同現(xiàn)金流狀況用戶的需求。

這種組合拳式的金融方案，瞄準的是用戶對于低月供和總利息成本之間的微妙心理博弈。超長周期降低了月度還款壓力，能夠吸引那些當(dāng)前收入穩(wěn)定但積蓄不多的年輕群體，或者希望將更多自有資金用于其他投資的用戶。而三年零息方案，則直接鎖定了總利息支出為零的最大優(yōu)惠，對資金充裕、注重總成本的用戶更具吸引力。

此外，值得注意的是，小米還同時在推廣新SU7的一千元小訂，通過線上線下聯(lián)動，試圖將進店用戶的關(guān)注點引導(dǎo)至尚未上市的新車型上。這種將金融促銷與新產(chǎn)品預(yù)熱相結(jié)合的戰(zhàn)術(shù)，顯示出小米汽車在用戶運營層面的精細化思考。

理想汽車的金融方案同樣聚焦于“長期主義”，全系推行的“七年低月供”方案之外，還針對MEGA和i8，推出了更具進攻性的專屬方案——“前三年免息，月供低至2857元”。

這種將免息優(yōu)惠集中于前期的設(shè)計，將購車初期的獲得感最大化，同時，較低的月供也進一步降低了擁有門檻。此舉清晰地表明，當(dāng)產(chǎn)品層面的差異化優(yōu)勢不足以快速撬動市場時，金融手段也能成為調(diào)節(jié)市場供需、提振特定車型銷量的有力杠桿。從理想汽車的角度看，MEGA和i8作為其高端化和純電戰(zhàn)略的重要棋子，市場表現(xiàn)直接關(guān)系到品牌形象的塑造和后續(xù)產(chǎn)品線的布局，通過金融政策給予更大的支持，既是短期救急，也是為長期戰(zhàn)略贏得時間和空間。

這場圍繞金融方案的“暗戰(zhàn)”，其意義遠超傳統(tǒng)的價格促銷，標志著車企的競爭焦點，正在從“如何把車賣給用戶”的一次性交易，轉(zhuǎn)向“如何幫助用戶更好地擁有和使用車輛”的全周期服務(wù)。傳統(tǒng)的價格戰(zhàn)，比拼的是企業(yè)的成本控制能力和短期虧損承受力，結(jié)果往往是零和博弈。而金融方案的競爭，考驗的是企業(yè)的資本運作能力、風(fēng)險控制能力、用戶數(shù)據(jù)分析能力和產(chǎn)品定價策略的綜合水平。

一個精心設(shè)計的金融方案，能夠?qū)崿F(xiàn)多重目標：可以有效降低用戶購車門檻，將更多潛在消費者轉(zhuǎn)化為真實車主，尤其是在當(dāng)前的宏觀經(jīng)濟環(huán)境下，消費者對未來收入預(yù)期趨于謹慎，低首付、低月供的方案無疑能緩解支付壓力。而且通過差異化的金融政策，企業(yè)可以精細化地引導(dǎo)市場需求，比如理想汽車針對MEGA和i8的專屬方案，就是一種精準的去庫存和提振信心的手段。此外長期、穩(wěn)定的金融關(guān)系，還能在車企和用戶之間建立更持久的連接，在長達五到七年的貸款周期內(nèi)，用戶與品牌、汽車金融公司、銀行保持著持續(xù)的聯(lián)系，這為后續(xù)的保險、維修、保養(yǎng)、二手車置換乃至車機生態(tài)服務(wù)等增值業(yè)務(wù)的開展，提供了天然的觸達渠道。留住一個用戶七年，其產(chǎn)生的長期價值或許遠高于一次性的銷售利潤?？梢哉f，金融方案的比拼，也是車企從制造商向用戶服務(wù)運營商轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一步。

金融創(chuàng)新驅(qū)動下的行業(yè)重塑

2026年春節(jié)上海車市所展現(xiàn)的“靜水流深”景象，并非孤立的市場片段，也是中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展到當(dāng)前階段的必然映射，不僅揭示了深層次的行業(yè)演變邏輯，也為未來的發(fā)展趨勢提供了清晰的線索。金融戰(zhàn)的興起，絕不僅僅是短期促銷手段的變換，而是將深刻重塑行業(yè)的競爭格局、商業(yè)模式乃至產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

新能源汽車行業(yè)正在告別依靠單一產(chǎn)品力和粗暴價格戰(zhàn)就能快速獲取市場份額的野蠻生長時期，進入了比拼體系化作戰(zhàn)能力的精耕細作階段。

當(dāng)三電技術(shù)逐漸趨同，智能化體驗成為標配，產(chǎn)品層面的差異化空間不斷縮小，此時，決定一個品牌能否在激烈的紅海競爭中脫穎而出的，是其能否構(gòu)建一個涵蓋產(chǎn)品、定價、渠道、服務(wù)、金融、用戶運營在內(nèi)的完整價值體系。

金融方案作為連接產(chǎn)品與用戶的橋梁，其重要性日益凸顯。誰能提供更靈活、更貼心、更能與用戶全生命周期需求相匹配的金融產(chǎn)品，誰就能在用戶心智中占據(jù)更有利的位置。例如，未來的金融方案會不會也變成類似于手機的合約套餐，可不可以將車貸、保險、保養(yǎng)、充電、甚至道路救援等打包成用車服務(wù)包，用戶支付固定費用即可享受一攬子服務(wù)。這種模式下，車輛本身也就變成了真正意義上的服務(wù)載體，車企的盈利模式也可以順理成章的從銷售利潤轉(zhuǎn)向服務(wù)訂閱收入等，而這種構(gòu)想如果成真，勢必將徹底改變汽車產(chǎn)業(yè)的商業(yè)邏輯。

當(dāng)然，金融戰(zhàn)的興起，對車企的資源整合能力，也提出了不少新的挑戰(zhàn)。

設(shè)計一套有競爭力的金融方案，絕非簡單地和銀行談一個低利率，它需要產(chǎn)品部門對未來幾年的車型保值率有精準預(yù)判（因為殘值會直接影響貸款風(fēng)險），需要財務(wù)部門對資金的長期成本和風(fēng)險有清晰核算，需要市場部門對不同用戶群體的消費心理和還款能力有深刻洞察，更需要法務(wù)和風(fēng)控部門對合規(guī)性和潛在壞賬有充分準備。

這背后是一整套企業(yè)內(nèi)功的較量，那些擁有強大自有金融體系（如主機廠旗下的汽車金融公司）、與銀行等金融機構(gòu)合作緊密、且具備強大數(shù)據(jù)分析和風(fēng)控模型的車企，將在這場新的競賽中占據(jù)先機，考驗的是企業(yè)對長周期盈利模式的構(gòu)建能力。目前，一些企業(yè)已經(jīng)開始嘗試與銀行合作推出基于用戶駕駛行為的保險產(chǎn)品，未來這種動態(tài)定價模式也可能延伸至貸款利率，實現(xiàn)真正的“一人一價”。

此外，新的競爭趨勢，或許還將進一步加速行業(yè)的分化與洗牌。頭部品牌憑借更強的品牌號召力、更穩(wěn)健的現(xiàn)金流和更成熟的金融合作網(wǎng)絡(luò)，可以推出更具吸引力和創(chuàng)新性的金融方案，從而持續(xù)擴大市場份額。而對于那些銷量有限、品牌溢價能力弱、資金鏈緊張的品牌而言，提供同樣有競爭力的金融方案將變得更加艱難，它們可能被迫與成本更高的外部金融機構(gòu)合作，或者提供風(fēng)險更高的金融產(chǎn)品，這將進一步加劇其經(jīng)營困境。

長期來看，金融維度的競爭門檻，或許也將成為淘汰落后產(chǎn)能、優(yōu)化市場格局的重要力量。

展望未來，上海車市在2026年春節(jié)所展現(xiàn)的“金融戰(zhàn)”，很可能只是更大范圍變革的前奏。隨著數(shù)據(jù)積累和人工智能技術(shù)的發(fā)展，未來的汽車金融方案有望實現(xiàn)高度個性化和動態(tài)化。

同時，這也將對二手車市場產(chǎn)生深遠影響。當(dāng)新車普遍采用長達七年的貸款方案時，車輛在貸款周期內(nèi)進入二手市場的頻率和概率都將發(fā)生變化，如何處理未結(jié)清貸款的二手車交易？如何為帶有長期貸款的車輛進行估值？這些問題將催生出新的二手車金融產(chǎn)品和服務(wù)模式。一個更健康、更透明的二手車金融體系，對于打通整個汽車流通循環(huán)、提升產(chǎn)業(yè)效率至關(guān)重要。

此外，長期貸款也會讓用戶更加關(guān)注車輛的保值率，因為如果提前換車，未還清的貸款余額需要由二手車售價來覆蓋，保值率低的車型將面臨更高的持有成本。這將倒逼車企更加重視產(chǎn)品品質(zhì)和品牌建設(shè)，以維持較高的二手車殘值。

小結(jié)：

2026年春節(jié)上海新能源車市的“冷清”表象之下，涌動著行業(yè)競爭內(nèi)核深刻變革的暖流，從臺前的價格肉搏，到幕后的金融暗戰(zhàn)，中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)正經(jīng)歷一場從青春期到成熟期的蛻變。

這場蛻變沒有硝煙，卻同樣考驗著每個市場參與者的智慧、定力與遠見。

對于消費者而言，未來擁有一輛車的成本結(jié)構(gòu)和方式都有可能發(fā)生更大的變化；對于整個行業(yè)而言，也預(yù)示著真正意義上的價值競爭才剛剛開始，決定未來市場格局的力量，或許就孕育在今天這些看似平靜的春節(jié)門店里，以及那些充滿算計卻又不失溫度的金融方案當(dāng)中。

當(dāng)價格戰(zhàn)的硝煙逐漸散去，一場圍繞用戶全生命周期價值的馬拉松已然鳴槍。那些能夠在這場長跑中持續(xù)創(chuàng)新、精耕細作企業(yè)，才能在未來的競爭中立于不敗之地。

上海春節(jié)車市的一幕，或許正是這場馬拉松的新起跑線。