組織力、品牌力、戰(zhàn)略定力，成為十億國貨美妝向上突破的三道坎。

作者| 沐 沐

責編 | Lucky

來源| 聚美麗

把企業(yè)從0做到10億規(guī)模，可能是所有創(chuàng)業(yè)者的夢想，但每當有幸運兒真的做到了這個成就，大概率會突然發(fā)現(xiàn)自己其實剛剛解鎖了難度更大的新關卡：原來10億并不僅僅是創(chuàng)業(yè)階段性成功的勛章，更是世間百態(tài)的放大鏡。

美妝品牌創(chuàng)始人的感受，對此可能更加強烈：往往從企業(yè)站上10億規(guī)模那年開始，品牌的每一次動作、每一個瑕疵，仿佛都將被置于嚴密監(jiān)控和審判視角之下。

這些被無限放大的問題往往集中在：產(chǎn)品安全問題、功效宣傳爭議、營銷宣傳輿論等，不一而足。

“10億之前，你享受流量紅利；10億之后，開始支付流量稅。”

而“流量稅”體現(xiàn)在：職業(yè)打假人視你為“富礦”、博主測評你就能獲得流量密碼、監(jiān)管也將你列為重點觀察對象……一點點個體的不適配，在此刻都會被無限放大。

在國際上有一個“中等收入陷阱”，指的是發(fā)展中國家在人均GDP達到中等收入水平(通常為世界銀行標準的中等偏上收入?yún)^(qū)間，約4000至12000美元)后，經(jīng)濟增長長期停滯，難以邁入高收入國家行列的現(xiàn)象。比如委內(nèi)瑞拉、巴西、阿根廷，都沒能走出這個陰影。

與此相似的，化妝品行業(yè)似乎也存在一個“10億收入陷阱”，很多品牌在快速發(fā)展到這個規(guī)模后，被“卡”在了這里。

10億成品牌“事故高發(fā)區(qū)”？

“10品牌陷阱”的背后，首先是規(guī)模放大效應。一個品牌的銷售額達到10億，假設按照化妝品行業(yè)主流客單價200元計算，就是500萬單，說明這個品牌已經(jīng)覆蓋了數(shù)百萬甚至千萬級別的消費者和家庭。“影響面就大了！”

“當品牌尚在小體量階段，一些不嚴謹?shù)谋磉_、流程瑕疵、供應鏈波動容易被掩蓋，但到了十億，這些問題會被輿情、監(jiān)管和職業(yè)打假迅速放大�！�

（1）成“重點觀察對象”

聚美麗新銳品牌學會的一眾會員對此深有感觸：“只要規(guī)模到了10 億，品牌就會被自動打上‘重點觀察對象’的標簽，會被監(jiān)管當標桿來重點關注�！�

（2）被職業(yè)打假人盯上

再者，隨著規(guī)模帶來曝光度，擁有海量用戶的10億品牌，會成為職業(yè)打假人的一個“富礦”。聚美麗新銳品牌學會會員、某國貨護膚品創(chuàng)始人馬琪認為，“一般而言，規(guī)模較大的品牌，職業(yè)打假的力度和概率會更大一些，主要是因為職業(yè)打假投入產(chǎn)出比可能也會更高�！�

（3）負面輿情迅速擴散

且到達十億規(guī)模后，輿情也開始“區(qū)別對待”。聚美麗新銳品牌學會會員、某新銳彩妝品牌黃屹就表示：“這類品牌受關注程度會更高，因為它們的話題度高，發(fā)生問題后發(fā)酵的概率會更大，也是因此，相關負面信息的擴散速度也會很快�！�

之所以這個階段“特別容易出事”，也是因10億級品牌在快速擴張期落下了很多“功課”，從本質(zhì)上講，這是一場遲來的能力清算。

聚美麗新銳品牌學會的一眾會員，對此表示認同，“很多品牌(尤其是創(chuàng)業(yè)公司)是‘先把生意做大’，但合規(guī)、風控、輿情管理、標準體系沒有同步升級�！�

所以，對于身處10億階段的品牌來說，亟需補上體系能力建設的必修課�！捌放票仨毥⒁惶�‘預警-研判-反應-修復’的輿情免疫系統(tǒng)，將合規(guī)與風控，刻入產(chǎn)品開發(fā)和品牌營銷的每一環(huán)，讓供應鏈、品控、法務、公關這些‘基建’得跟上狂奔的GMV�！钡俾遛眲�(chuàng)始人張月呼吁道。

10億門檻“囚徒”的集體焦慮

除卻成為“重點觀察對象”外，沖過10億門檻的國貨美妝品牌，還處于一種尷尬的困局：死也死不掉、活也活不好。

真正的殘酷在于：十億規(guī)模并不是國貨美妝品牌的護城河，而是放大鏡。它放大的不僅是市場份額，也不僅是輿情危機，更是品牌自身戰(zhàn)略的短視、內(nèi)部組織架構的脆弱等。

由此，不少品牌表示，在這個階段，陷入了一場關乎未來可持續(xù)發(fā)展的集體焦慮：

焦慮一：流量型品牌如何品牌化

在10億級國貨美妝梯隊中，有不少脫胎于渠道紅利的流量型品牌，它們普遍缺乏品牌基因，因此品牌化建設成為其進一步突破的最大挑戰(zhàn)。

焦慮二：如何做到“既有規(guī)模又有利潤”

在平臺算法與內(nèi)卷競爭的雙重裹挾下，追求規(guī)模增長往往意味著利潤空間的極致壓縮。如何跳出“增量不增利”的怪圈，是擺在所有規(guī)�；放泼媲白瞵F(xiàn)實，也是其最為迫切要解決的經(jīng)營難題。

焦慮三：牛掰的組織架構怎么搭建

品牌邁過10億門檻，對組織層面的挑戰(zhàn)也很大，昔日支撐品牌沖量的“游擊隊”模式難以為繼，亟需搭建適配規(guī)模化發(fā)展的高效組織。

是誰“拖垮”了規(guī)模國貨品牌？

為什么這些規(guī)模品牌會面臨上述“內(nèi)憂外患”？究竟是什么阻礙了這些已有一定規(guī)模體量的品牌實現(xiàn)進一步突破？

結合與多位創(chuàng)始人的交流，聚美麗本部分將聚焦組織、戰(zhàn)略與品牌化幾大難題，試圖拆解這背后的深層矛盾，并分享來自一線創(chuàng)始人的部分思考與答案，為更多身處相似階段的國貨美妝品牌提供些許參考。

組織力是國貨困于10億的最大絆腳石

阻礙增長的真正瓶頸并不僅在于外部競爭，更深層次的是組織內(nèi)部。哈佛商學院教授克里斯坦森在《創(chuàng)新者的窘境》一書中也有提及，組織上的障礙是導致企業(yè)遭遇失敗的重要根源。

1.創(chuàng)始人認知跟不上品牌發(fā)展

作為內(nèi)部組織的核心掌舵者，創(chuàng)始人的認知邊界往往成為企業(yè)發(fā)展的實質(zhì)天花板，但打破固有認知、實現(xiàn)自我革命，對多數(shù)創(chuàng)始人而言并不容易。

某國貨護膚品牌創(chuàng)始人姜汀坦言：“我之前創(chuàng)業(yè)時并沒有搞明白品牌是怎么賺錢的，就把品牌托管，然后業(yè)績就下滑了，后面復盤才明白，我自身對于生意的底層邏輯其實存在認知盲區(qū)�！�

2.團隊慣性＞創(chuàng)始人意志且難以扭轉(zhuǎn)

另外，當品牌邁過10億規(guī)模，昔日支撐沖量的團隊模式會形成路徑依賴，這種慣性往往遠超創(chuàng)始人意志，成為轉(zhuǎn)型路上難以撼動的阻礙。

山東飛華品牌管理有限公司董事長劉進華坦言：“創(chuàng)始人追求的東西不等于團隊追求的東西，整個團隊的慣性非常大，會和創(chuàng)始人形成劇烈的沖突。”

某十億級新銳品牌創(chuàng)始人劉昕當下也遇到相似困境：“作為創(chuàng)始人，我更多的思考是接下來要做品牌建設，這個過程中，我可以接受階段性銷售不增長，甚至向下走，但我的員工并不難接受，他們還是想要繼續(xù)增長�！�

3.缺乏完善的人才梯隊建設與激勵機制

所有門檻的背后，歸根結底，都與人才的門檻緊密相連——人既是底線，也是上限。而在當下，缺少人才梯隊是10億規(guī)模國貨美妝企業(yè)面臨的一大現(xiàn)實難題。

有行業(yè)觀察者指出，“很多老板的誤區(qū)是缺人就去同行那里挖，挖來的人要么‘水土不服’，要么干半年就走——不是人不行，而是沒有建立完善的‘人才梯隊’，能人來了也沒成長空間，普通員工更看不到希望。”

品牌價值“空心化”令增長難以為繼

值得注意的是，10億級品牌中，有不少是靠流量紅利快速崛起的“流量型品牌”，但當流量成本攀升、平臺競爭加劇，之前依賴流量造成的品牌價值“空心化”，成為除組織脆弱外，制約品牌長期發(fā)展的另一因素。

1.本質(zhì)是“電商操盤手”與“品牌建筑師”的沖突

中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會曾發(fā)文指出，中國本土美妝品牌之所以普遍困于10億級營收天花板，背后折射出兩種商業(yè)思維模式的對抗：短期流量收割的“電商操盤手思維”與長期價值沉淀的“品牌建筑師思維”的沖突。

2.一定體量的品牌，流量玩法可以玩但會玩死

劉昕結合自身品牌發(fā)展經(jīng)歷說道：“流量玩法，在品牌最初的階段還可以，能讓品牌快速發(fā)展，但是，當品牌進入一定規(guī)模時，就要平衡品牌建設和流量打法，如果成為規(guī)模級品牌還按照之前的流量打法玩，只會死得更快�！�

3.品牌化轉(zhuǎn)型艱難，正遭遇兩大“攔路虎”

從“賣貨”到“做品牌”，是一場涉及認知、資源與組織的全方位升級。于許多依靠爆品快速做大的流量型品牌而言，這一步尤為艱難，既需打破過去的路徑依賴，又要在增長壓力下，重構品牌的價值體系和敘事。

（1）長期價值與短期ROI難以平衡。張月直言：“品牌建設的很多工作很空、很長遠，難以短時間給到團隊明確的ROI，但又不能不做，所以在這個點上一直在做平衡。”

（2）品牌價值主張無法高效傳播。聚美麗新銳品牌學會會員、某國產(chǎn)品牌創(chuàng)始人王夢指出：“當我們想在品牌維度上，去拓展品牌心智時，往往會苦于沒有渠道，無法讓消費者去了解我們品牌的主張與內(nèi)核。此時就算賣再大的體量，消費者也只會因為某個單品而選擇你，并不是因為品牌。”

戰(zhàn)略定力不足拖了業(yè)務增長的后腿

當外部機會層出不窮、內(nèi)部增長壓力持續(xù)時，在一眾創(chuàng)始人眼中，戰(zhàn)略定力成為區(qū)分品牌能否跨越周期的關鍵。

1.資源分散難破圈，聚焦是門學問

對于不少深耕多品牌賽道的創(chuàng)始人來說，“聚焦是一件很痛苦的事情”。

聚美麗觀察到，在當下有不少布局多品牌矩陣的企業(yè)，旗下各品牌均徘徊在十幾億體量，明明想靠聚焦單品牌實現(xiàn)破圈，卻不想割舍現(xiàn)有布局，繼而陷入了“大而不強”的發(fā)展困局。

2.在被平臺吸血與追隨流量間搖擺

在抖音、快手等內(nèi)容電商平臺重塑渠道格局的今天，品牌戰(zhàn)略定力的另一大考驗——在于能否駕馭平臺。

“不想被吸血鬼式的抖音裹挾”、“不愿意為平臺打工”……

許多創(chuàng)始人困于“不向平臺妥協(xié)”的理想與“不得不追隨流量”的現(xiàn)實之間，由此，企業(yè)戰(zhàn)略動作也變得搖擺不定。

那么，該怎么解決難題呢？

國貨品牌進擊20億的關鍵法則

面對10億規(guī)模品牌的增長困局，從已成功穿越周期的頭部企業(yè)及其創(chuàng)始人的實踐探索來看，搭建高效組織、堅守長期價值、保持戰(zhàn)略定力，成為其突破增長瓶頸、進擊20億的核心法則。

組織從“游擊隊”進化到“正規(guī)軍”

首先，十億魔咒的破局之道，不止要從外部尋找新機會，更要在內(nèi)部完成創(chuàng)始人認知突破、組織架構能力革新，進而從“游擊隊”進化為“正規(guī)軍”。

1.危險時靠一把手，順勢時靠內(nèi)部組織體系

企業(yè)在不同發(fā)展階段，對一把手治理模式的要求截然不同。

上美股份創(chuàng)始人兼CEO呂義雄對此深有體會：“在特別危險的時刻，企業(yè)若想成功轉(zhuǎn)型，一把手必須站起來；而在順勢時，靠老板的話，那就做一個品牌，因為n個品牌很難做，做多品牌還是要靠內(nèi)部組織�！�

2.抓準管放平衡，打造靈活有序的組織架構

其次，怎么樣建立高效的組織架構，而不是一管就死，一放就亂，這是多數(shù)10億規(guī)模品牌國貨當下的困惑之一。

聚美麗觀察發(fā)現(xiàn)，上美股份的組織模式帶給行業(yè)一些參考：

（1）選擇對的人，徹底授權，公開協(xié)作：要做到更大規(guī)模，創(chuàng)始人要知道方向在哪，敢于授權，讓團隊和自己一起成長。

（2）建立“部隊化”的人才梯隊：重視每一位在職員工，每個關鍵崗位配備兩到四人接替，每個人都需要找到自己的AB卷，確�！罢l離開了，一秒鐘有人補上”；

（3）實行科學的人才激勵機制：利益分配合理，實施“挪崗不挪利”機制，追求平權，讓人才不斷裂變。

3.以高效適配為核心，小而美同樣具備破局力

常言道：“具體問題具體分析”，于多數(shù)品牌而言，組織進化無需追求大而全，聚焦高效適配也未嘗不可。

（1）蒂洛薇通過組建IT部門、搭建內(nèi)部學院，建立從0到1的人員培養(yǎng)體系，用大數(shù)據(jù)衡量員工晉升，形成以數(shù)據(jù)和結果為導向的組織文化。

（2）山東飛華旗下IORE璦亦則強調(diào)創(chuàng)始人躬身入局，從素材、投流到供應鏈優(yōu)化全流程把控，減少干擾信息，提升團隊聚焦度。

做取舍、聚焦時要有絕不猶豫的定力

而要保持戰(zhàn)略定力，減少干擾和猶豫，關鍵在于敢聚焦、能取舍、不盲從，在誘惑與噪音中守住關鍵方向，將資源集中于高價值領域。

1.聚焦核心，該取舍時堅定取舍

呂義雄便將聚焦與取舍的學問做到了極致，“企業(yè)到該取舍的時候一定要堅決，該聚焦的時候絕對不猶豫。一家企業(yè)有時候不能什么都要，要比較清楚，哪個地方有突破口，把所有的兵力就堆在那里�！�

2.不盲從跟風，錨定自身節(jié)奏

面對行業(yè)動態(tài)和渠道風口，呂義雄的態(tài)度是“不大關注別人在做什么，不大關注行業(yè)競品的動態(tài)。”這種定力，本身就是一種聚焦，因為它能將資源與認知錨定在自身的增長邏輯上。

堅守長期，拒絕被短期流量收割裹挾

當增長焦慮與流量誘惑無處不在，于許多沖至10億規(guī)模的國貨美妝品牌而言，還需要面臨的考驗是，在流量喧囂中保持清醒，不被短期算法與ROI左右，堅定布局那些短期內(nèi)難量化、卻決定品牌終局的核心資產(chǎn)。

1.堅守“快即是慢”的長期戰(zhàn)略

卡薩帝用20年時間深耕高端市場，忍受十年寂寞投入才登頂行業(yè)第一，印證了“慢即是快”的長期主義戰(zhàn)略。

方里也踐行這一邏輯，主動調(diào)整KPI，“接受品牌走得慢一點，在銷售過程中一邊完成業(yè)績，一邊建設品牌”，拒絕為短期流量消耗品牌長期價值。

2.不急于求成，深耕品牌內(nèi)核

花一年時間深耕品牌內(nèi)核的跑紅集團，即便渠道拓展受阻，也不急于求成，而是先梳理清楚品牌價值主張再推進。

綜上而言，從10億向20億進階的關鍵，從來不是單點突破，而是組織進化、戰(zhàn)略聚焦與長期品牌建設的綜合能力升級。

當國貨美妝品牌完成從草莽到體系的蛻變，便為突破增長天花板筑牢了根基，而這一切，同樣是品牌補齊能力短板、實現(xiàn)長治久安的必經(jīng)之路。

長治久安，終身學習的必修課

“如今的化妝品行業(yè)進入了一個沒有短板的時代”，當下10億級國貨美妝品牌集中爆發(fā)的“內(nèi)憂外患”，本質(zhì)上是野蠻生長階段的能力短板迎來集中清算，這也恰恰是品牌補課的關鍵時刻，更是實現(xiàn)健康向上發(fā)展的當務之急。

但，長治久安，是一項需要品牌終身修煉的必修課，想要實現(xiàn)并不容易。

另一方面，不能忽視的是，品牌之所以能夠穿越周期，靠的從來不是依賴單點優(yōu)勢突圍的“特長生”，而是兼具綜合實力的“六邊形戰(zhàn)士”。

綜上，從短期增長到長治久安，這條路并沒有捷徑。

而國貨美妝品牌唯有正視短板、主動革新，擺脫流量依賴與草莽思維的品牌，才能跳出“十億魔咒”，真正邁向長效增長的未來。

注：本文為聚美麗品牌學院數(shù)次品牌創(chuàng)始人深度交流活動的部分精華內(nèi)容選編，為保護發(fā)言人隱私，馬琪、黃屹、姜汀、劉昕、王夢、金珍、高覺、陳杏等為化名。

視覺設計：筱情

微信排版：沐沐

聚美麗攜手成分技術與皮膚學領域?qū)W術權威專家、領袖與產(chǎn)業(yè)科研專家，共同啟動《中國成分技術權威年鑒(2025-2026)》編撰工作。

年鑒旨在系統(tǒng)梳理中國化妝品核心原料與中國專家在關鍵成分技術領域的創(chuàng)新與貢獻，剖析未來科技趨勢與創(chuàng)新方向，致力于構建具有行業(yè)共識的技術話語體系，為國貨成分發(fā)展提供科研方向與實踐指南。

當前，行業(yè)在快速發(fā)展的同時，也面臨技術標準不統(tǒng)一、功效宣稱不規(guī)范等挑戰(zhàn)。我們堅信，唯有凝聚產(chǎn)業(yè)智慧、共建技術標準，才能推動中國化妝品行業(yè)走向更高質(zhì)量的發(fā)展階段。

現(xiàn)正式開放學術及全產(chǎn)業(yè)參與通道。若您所在的高校、研究機構、企業(yè)擁有化妝品領域重要技術成果，或個人研究者具備專業(yè)領域見解，歡迎通過聚美麗官方平臺與我們聯(lián)系。編委會將對申報材料進行專業(yè)評審，誠邀優(yōu)秀合作伙伴共同推進這一行業(yè)工程。

讓我們以科學為基，以創(chuàng)新為翼，共同見證中國成分的技術崛起，讓世界看見中國化妝品產(chǎn)業(yè)的科技力量。

國貨美妝做到10億規(guī)模竟成一道坎？至本、逐本、戴可思等一眾品牌紛紛遇阻，這背后藏著美妝行業(yè)的10億規(guī)模陷阱。從流量紅利到流量重稅，從無人關注到全網(wǎng)審視，千億美妝市場里，十億品牌該如何破局？

看完不妨給個愛心