消費(fèi)降級是過去兩年酒業(yè)的最高頻詞匯之一，如今消費(fèi)降級之風(fēng)吹到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村，以前行業(yè)所提的“盒裝酒下鄉(xiāng)”似乎難以為繼。

連續(xù)兩年，知酒傳媒記者團(tuán)隊(duì)借春節(jié)回家過年之契機(jī)，從中國酒業(yè)最基層、最鮮活的案例來觀察酒業(yè)未來，今年知酒君同事蔡先生觀察到的現(xiàn)象就是白酒消費(fèi)降級向鄉(xiāng)鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村蔓延。

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，截至2025年底，我國鄉(xiāng)村常住人口約4.5億人，占總?cè)丝诘谋戎丶s為32%。實(shí)際上還有大量的人口雖然戶籍和人離開了鄉(xiāng)村，但其社會關(guān)系依舊在鄉(xiāng)村，鄉(xiāng)村人口的實(shí)際影響力遠(yuǎn)比統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)大得多，觀察白酒消費(fèi)自然離不開鄉(xiāng)村市場。

? ?案例1

2025年春節(jié)，蔡先生回家過年，參加和觀察了幾次宴席（婚宴、壽宴），標(biāo)配的是1瓶盒裝酒+1瓶紅酒+1瓶泡酒+2大瓶飲料+啤酒，其中盒裝酒以五糧春、五糧醇、舍之道等名酒的系列酒較為常見。

而2026年春節(jié)，蔡先生同樣回家過年，參加的宴席少了，僅有的兩場宴席上，還是較為便宜的不知名的定制酒，這就是妥妥的消費(fèi)降級。

? ?案例2

蔡先生岳父在家族里面的輩分比較大，很多親戚朋友都會來拜年，其中就有黃先生。去前年他來拜年都是提的雙瓶裝第一代五糧春，市場價接近兩百元一瓶；而今年他來拜年提的是雙瓶裝豐谷特曲，而豐谷特曲的市場價僅一百出頭。從品牌與價格來看，這也是典型的消費(fèi)降級。

黃先生從事童裝批發(fā)貿(mào)易二十余年，之前賺了很多錢，在自貢老家和成都都有多套房產(chǎn)、多臺轎車。但是最近幾年，童裝生意不好做，去年還小虧了一點(diǎn)，因?yàn)槿丝谙禄碗娚虥_擊，他自己還面臨兒女工作、結(jié)婚之事，開銷很大，他們自己也在節(jié)流，“上班都坐公交了”（注：這是黃先生所說的上班是指去批發(fā)市場店鋪守店、發(fā)貨等。）

? ?案例3

2025年家里的團(tuán)圓飯是表弟買的飛天茅臺（約2400元），2026年表弟買的是普五（880元），表弟倒是說讓大家換個味道嘗一嘗，而舅媽在一旁補(bǔ)充道，是他今年錢沒掙到，買不起茅臺了。但其實(shí)今年飛天茅臺只要1499元，降價幅度高于普五，性價比相當(dāng)?shù)母摺?/p>

三個案例覆蓋了鄉(xiāng)村白酒消費(fèi)的三個最重要場景：宴席、禮贈與自飲，都存在不同程度的降頻降檔，這就是最真實(shí)的鄉(xiāng)村白酒消費(fèi)現(xiàn)狀。

這種鄉(xiāng)鎮(zhèn)、鄉(xiāng)村的消費(fèi)降級，也體現(xiàn)了經(jīng)銷商和酒企的動銷數(shù)據(jù)上。截至2月25日，中郵證券、華創(chuàng)證券、招商證券等機(jī)構(gòu)已經(jīng)發(fā)布了2026年春節(jié)動銷調(diào)研。飛天茅臺和普五由于價格回落，市場動銷情況相對較好；其他名酒情況普遍不容樂觀，行業(yè)整體動銷優(yōu)于中秋國慶，較2025年春節(jié)下降了10%-15%左右。

2月24日，春節(jié)后的首個股票交易日，白酒股普遍下跌，名酒跌得更慘，更加直觀的反映了資本市場的消極情緒。

與城市里面政商消費(fèi)不同，鄉(xiāng)村政商消費(fèi)極少，更多是自飲消費(fèi)，照理說是有相對穩(wěn)定消費(fèi)基礎(chǔ)的，為什么會呈現(xiàn)出這樣的消費(fèi)降級呢？

知酒君認(rèn)為，這是經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展的必然。從改革開放以來，大量農(nóng)村人口涌入城市，形成城市化，但是他們進(jìn)城從事的工作基本以體力勞動、商貿(mào)、物流等第二、第三產(chǎn)業(yè)為主，經(jīng)濟(jì)發(fā)展、特別是科技進(jìn)步以后，比如自動化、機(jī)械化、人工智能等可以大量替代這些工作，加之這些人進(jìn)入老齡化階段，面臨上有老下有小的困境。簡單總結(jié)就是，一方面收入下降，另一方面開支還大，那就只有縮減開支，消費(fèi)降頻降檔由此而來。能不辦的宴席就不辦，能用散酒的就不用盒裝酒，能用50一瓶的就不用100的。

這也是人口代際轉(zhuǎn)換的必然，老年人對白酒“喝不動”，年輕人又不喜歡喝白酒，雖然城市也有這些問題，但鄉(xiāng)村表現(xiàn)得更甚，因?yàn)猷l(xiāng)村老齡化程度高于城市。截至2024年末，我國農(nóng)村60歲以上老年人口占比高達(dá)24.8%，較城市高出6.5個百分點(diǎn)。但是農(nóng)村大多數(shù)是居家養(yǎng)老，主要依賴子女和儲蓄，養(yǎng)老金少得可憐，這導(dǎo)致他們更不敢消費(fèi)。關(guān)于鄉(xiāng)村人口老齡化，請看知酒君去年的觀察——《人口嚴(yán)重老齡化，西南鄉(xiāng)鎮(zhèn)仍有白酒商機(jī)？ |記者觀春節(jié)》

農(nóng)村宴席上以老年人居多

經(jīng)濟(jì)與人口的代際轉(zhuǎn)換，這兩個現(xiàn)象都是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，也肯定會持續(xù)影響白酒的消費(fèi)格局。值得注意的是，2026年1號文件專門提出了“積極促進(jìn)農(nóng)民穩(wěn)定增收”的措施，還要多舉措擴(kuò)大鄉(xiāng)村消費(fèi)，大力實(shí)施鄉(xiāng)村振興，這對鄉(xiāng)村來說是個積極信號，值得持續(xù)關(guān)注。