文 / 楊蕾

來(lái)源 / 節(jié)點(diǎn)美妝

“之前在山姆買(mǎi)過(guò)一次全球購(gòu)海藍(lán)之謎，包裝很松垮。”

“假的是無(wú)疑的，我是十年以上資深La Mer用戶(hù)?！?/p>

“很廉價(jià)的味道，跟專(zhuān)柜買(mǎi)的完全是兩樣?xùn)|西。”

最近，隨著雅詩(shī)蘭黛一紙?jiān)V狀將山姆母公司沃爾瑪告上法庭，社交平臺(tái)上，消費(fèi)者關(guān)于在山姆、沃爾瑪買(mǎi)到疑似假貨的吐槽集中爆發(fā)。

有消費(fèi)者表示曾考慮自費(fèi)送檢，但被告知檢測(cè)結(jié)果可能不被平臺(tái)采納為退貨依據(jù)；也有消費(fèi)者反映遇到包裝版本不符等情況，溝通解決過(guò)程較為周折。

雅詩(shī)蘭黛此次對(duì)沃爾瑪?shù)脑V訟，將原本零散的個(gè)人維權(quán)案例帶入公眾視野，引發(fā)更多消費(fèi)者對(duì)高端美妝產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)渠道的關(guān)注。

社交平臺(tái)上，越來(lái)越多消費(fèi)者曬出照片求助鑒定，從HR赫蓮娜黑繃帶面霜，到海藍(lán)之謎精粹水，無(wú)一不是超一線(xiàn)品牌。

作為品牌方的雅詩(shī)蘭黛，在此次事件中主動(dòng)采取法律行動(dòng)，引發(fā)了外界對(duì)品牌與渠道關(guān)系的討論。

品牌方與渠道方，本是“唇齒相依”的利益共同體，雅詩(shī)蘭黛的貨要通過(guò)沃爾瑪、山姆觸達(dá)消費(fèi)者，沃爾瑪也需要大牌美妝撐場(chǎng)面。

可這一次，雅詩(shī)蘭黛為何選擇撕破臉，硬剛沃爾瑪？

雅詩(shī)蘭黛為何采取法律行動(dòng)？

美國(guó)時(shí)間2月9日，雅詩(shī)蘭黛在加州聯(lián)邦法院對(duì)沃爾瑪提起訴訟，指控其通過(guò)官方網(wǎng)站銷(xiāo)售假冒的旗下香水及護(hù)膚品，涉及Le Labo勒萊柏、La Mer海藍(lán)之謎、Clinique倩碧、Tom Ford湯姆福特等多個(gè)高客單價(jià)品牌。訴狀用詞極為嚴(yán)厲：

沃爾瑪?shù)男袨椤皹O端、惡劣、欺詐……卑鄙且有害”。

雅詩(shī)蘭黛此次態(tài)度堅(jiān)決，背后有多重因素考量。首先，被提及的品牌正是雅詩(shī)蘭黛的增長(zhǎng)引擎。

《節(jié)點(diǎn)美妝》在《仰仗中國(guó)「辣妹」，雅詩(shī)蘭黛終于能松口氣了》一文中分析雅詩(shī)蘭黛最新的財(cái)報(bào)，這個(gè)季度雅詩(shī)蘭黛凈銷(xiāo)售額增長(zhǎng) 6%，達(dá)到42 億美元；有機(jī)凈銷(xiāo)售額增長(zhǎng) 4%，在本季度實(shí)現(xiàn)1.62億美元盈利，較去年同期扭虧為盈。

其中香水業(yè)務(wù)以9%的增速領(lǐng)跑所有部門(mén)，主要由Le Labo、Tom Ford等奢牌香水驅(qū)動(dòng)；護(hù)膚品業(yè)務(wù)在La Mer、雅詩(shī)蘭黛及The Ordinary帶動(dòng)下有機(jī)凈銷(xiāo)售額同樣增長(zhǎng)7%。

這些品牌在高端美妝消費(fèi)市場(chǎng)中備受追捧，是雅詩(shī)蘭黛押注未來(lái)的核心資產(chǎn)。如果市場(chǎng)上出現(xiàn)未經(jīng)授權(quán)的低價(jià)產(chǎn)品流通，或?qū)?huì)對(duì)品牌的正規(guī)銷(xiāo)售渠道產(chǎn)生影響。

其次，品牌形象和消費(fèi)者信任對(duì)高端美妝至關(guān)重要。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)高端美妝產(chǎn)品，很大程度上是基于對(duì)品牌信譽(yù)和產(chǎn)品品質(zhì)的信任。如果消費(fèi)者因產(chǎn)品來(lái)源不明而產(chǎn)生不良體驗(yàn)，首當(dāng)其沖會(huì)影響品牌長(zhǎng)期積累的聲譽(yù)。

訴訟中提及的海藍(lán)之謎、湯姆福特等品牌，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展建立了市場(chǎng)定位和消費(fèi)者認(rèn)知，品牌方有責(zé)任維護(hù)產(chǎn)品的品質(zhì)一致性和來(lái)源可追溯性。

更何況，雅詩(shī)蘭黛過(guò)去幾年一直在處于業(yè)績(jī)低谷，公司在2023年啟動(dòng)的“利潤(rùn)恢復(fù)與增長(zhǎng)計(jì)劃”，經(jīng)過(guò)了上述幾個(gè)品牌為集團(tuán)做“心肺復(fù)蘇”，企業(yè)剛剛在2026財(cái)年才進(jìn)入了業(yè)績(jī)收獲期。

《節(jié)點(diǎn)美妝》認(rèn)為，雅詩(shī)蘭黛太知道，這種關(guān)鍵性的時(shí)期，稍有不慎，用戶(hù)就會(huì)棄品牌如敝履。起訴沃爾瑪，不僅是動(dòng)作，更是態(tài)度。

事實(shí)上，雅詩(shī)蘭黛并非反對(duì)渠道合作。

恰恰相反，其財(cái)報(bào)顯示集團(tuán)正在積極拓展亞馬遜、TikTok等官方渠道，目前已覆蓋多個(gè)市場(chǎng)和品牌。它反對(duì)的是，在不受自己控制的平臺(tái)上，其品牌資產(chǎn)被隨意變現(xiàn)，而平臺(tái)不僅袖手旁觀，還從中獲利。

訴狀明確指出，沃爾瑪網(wǎng)站上在售的假冒產(chǎn)品，其品牌標(biāo)識(shí)與雅詩(shī)蘭黛旗下產(chǎn)品完全相同、基本無(wú)區(qū)別或極易造成消費(fèi)者混淆。同時(shí)，沃爾瑪將雅詩(shī)蘭黛的商標(biāo)用于搜索引擎優(yōu)化工具，為相關(guān)產(chǎn)品頁(yè)面引流。

當(dāng)平臺(tái)從“旁觀者”變成“獲利者”，品牌方的“忍無(wú)可忍”，也就不難理解了。

山姆正在失去中產(chǎn)的信任

面對(duì)訴訟，沃爾瑪發(fā)言人表示：公司對(duì)假冒產(chǎn)品持零容忍態(tài)度，將在收到法院傳票后依法作出適當(dāng)回應(yīng)。

與此同時(shí)，部分消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)引發(fā)了外界關(guān)注。

據(jù)消費(fèi)者在社交平臺(tái)反映，其在沃爾瑪全球購(gòu)平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)海藍(lán)之謎精粹水后，發(fā)現(xiàn)包裝與預(yù)期版本存在差異。在與平臺(tái)溝通時(shí)，沃爾瑪方面表示商品為正品。消費(fèi)者提出自費(fèi)送檢國(guó)家檢測(cè)機(jī)構(gòu)，平臺(tái)回應(yīng)稱(chēng)檢測(cè)結(jié)果可能不作為退貨依據(jù)。沃爾瑪方面提供的采購(gòu)鏈路信息顯示貨物從香港采購(gòu)發(fā)出。

這不是沃爾瑪首次面臨商品真?zhèn)蜗嚓P(guān)的爭(zhēng)議。此前，有媒體曾報(bào)道沃爾瑪平臺(tái)存在相關(guān)爭(zhēng)議，沃爾瑪方面表示將依法應(yīng)訴。

而沃爾瑪旗下山姆會(huì)員店也曾因品控爭(zhēng)議受到關(guān)注。2025年以來(lái)，山姆多次因食品安全問(wèn)題被曝光：麻薯中發(fā)現(xiàn)活鼠、蛋糕中藏有異物。對(duì)于這些事件，山姆的應(yīng)對(duì)方式多為道歉聲明，并表示將加強(qiáng)品控管理。

一方面是門(mén)店數(shù)量擴(kuò)張、會(huì)員費(fèi)從260元至680元不等，另一方面是選品標(biāo)準(zhǔn)和品控體系的質(zhì)疑聲漸起。此次訴訟引發(fā)的關(guān)注，成為消費(fèi)者對(duì)山姆信任積累的又一次考驗(yàn)。

在社交平臺(tái)上，不少消費(fèi)者表示，選擇在山姆、沃爾瑪購(gòu)買(mǎi)“全球購(gòu)”產(chǎn)品，核心原因是看中其作為全球連鎖零售巨頭的品牌背書(shū)。

隨著相關(guān)討論增多，一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題浮出水面：如果“正品保障”這一核心價(jià)值受到質(zhì)疑，會(huì)員制的黏性和續(xù)費(fèi)率將面臨多大沖擊？

中國(guó)市場(chǎng)誰(shuí)輸?shù)闷穑?/strong>

這場(chǎng)訴訟的走向尚未明朗，但有一個(gè)事實(shí)無(wú)法回避：中國(guó)是雅詩(shī)蘭黛和山姆都至關(guān)重要的市場(chǎng)，而這里的內(nèi)卷程度遠(yuǎn)超想象。

雅詩(shī)蘭黛財(cái)報(bào)顯示，在中國(guó)大陸市場(chǎng)，集團(tuán)連續(xù)第二個(gè)季度實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)有機(jī)凈銷(xiāo)售額增長(zhǎng)，以13%的增幅跑贏高端美妝行業(yè)整體水平。La Mer、TOM FORD、Le Labo等品牌表現(xiàn)尤其出色。

而沃爾瑪2025財(cái)年在中國(guó)凈銷(xiāo)售額約為203億美元，較上年再創(chuàng)新高，其中山姆業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)良多。雙方在中國(guó)市場(chǎng)都是重倉(cāng)押注，誰(shuí)也輸不起。

高端美妝領(lǐng)域，歐萊雅、寶潔等國(guó)際巨頭持續(xù)加碼；零售賽道，Costco加速開(kāi)店，盒馬等本土玩家不斷迭代，各類(lèi)折扣業(yè)態(tài)層出不窮。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境中，信任是最稀缺、也最脆弱的資產(chǎn)。

對(duì)雅詩(shī)蘭黛而言，高調(diào)起訴沃爾瑪是一場(chǎng)止損戰(zhàn)。在消費(fèi)者心智中劃清界限，同時(shí)向其他渠道傳遞明確信號(hào)：未經(jīng)授權(quán)的銷(xiāo)售、存在商標(biāo)爭(zhēng)議的平臺(tái)，不符合品牌的合作標(biāo)準(zhǔn)。

對(duì)沃爾瑪而言，這是一場(chǎng)信任保衛(wèi)戰(zhàn)。如果能夠有效回應(yīng)相關(guān)爭(zhēng)議、增強(qiáng)消費(fèi)者信心，將有助于其會(huì)員模式和“全球購(gòu)”業(yè)務(wù)的持續(xù)發(fā)展。

更深遠(yuǎn)的影響在于，這起案件正在重新定義大型零售平臺(tái)的責(zé)任邊界。當(dāng)平臺(tái)深度參與引流、推廣、抽成等交易，它究竟該承擔(dān)怎樣的審核與連帶責(zé)任？這不僅是法律問(wèn)題，更是商業(yè)模式的底線(xiàn)問(wèn)題。

《節(jié)點(diǎn)美妝》認(rèn)為，雅詩(shī)蘭黛與山姆的這場(chǎng)博弈，本質(zhì)是擁有品牌定價(jià)權(quán)的“美妝帝國(guó)”，向掌握分發(fā)渠道的“零售王國(guó)”發(fā)起的一次宣戰(zhàn)。無(wú)論結(jié)局如何，它已經(jīng)撕開(kāi)了平臺(tái)經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)下，被掩蓋的合規(guī)成本后置、平臺(tái)責(zé)任缺失的一角。

而這場(chǎng)訴訟，也將會(huì)撕開(kāi)一個(gè)口子，倒逼全球購(gòu)模式走向合規(guī)。

*題圖由AI生成