文 | 數(shù)讀社，作者 | 大餅 ，編輯 | 金曉

八年前，樊路遠(yuǎn)帶著“木華黎”這一蒙古戰(zhàn)神之名空降阿里大文娛，使命是拯救這片阿里生態(tài)中最滯重的版塊。

八年后，樊路遠(yuǎn)對(duì)于“戰(zhàn)役勝利”的渴望愈加深沉。集團(tuán)對(duì)盈利的迫切，行業(yè)對(duì)好故事的渴求，AI對(duì)影視產(chǎn)業(yè)的巨大沖擊。他站在中間，試圖尋到解法。

3月，虎鯨文娛進(jìn)行了大規(guī)模人事調(diào)整，杜顏龍被任命為虎鯨文娛集團(tuán)CTO，吳倩（廣贏）出任優(yōu)酷總裁，何弭（一豐）與沈嚴(yán)（醉翁）進(jìn)行輪崗，分別出任虎鯨文娛集團(tuán)副總裁和大麥演出總裁。

主要業(yè)務(wù)條線的一把手，樊路遠(yuǎn)換了個(gè)遍。深陷泥沙的樊路遠(yuǎn)，破釜沉舟。

虎鯨擱淺

2025年5月21日，阿里大文娛正式更名為虎鯨文娛集團(tuán)。從“阿里”到“虎鯨”，名稱變化，暗示虎鯨試圖擺脫阿里標(biāo)簽，建立自主市場(chǎng)形象。

但更名無(wú)法掩蓋一個(gè)尷尬事實(shí)，在阿里集團(tuán)四大板塊（原六大業(yè)務(wù)板塊）中，文娛板塊始終是拖后腿的那個(gè)。

最近一次披露的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，虎鯨文娛仍然處于虧損漩渦。

2025財(cái)年（截至2025年3月31日），虎鯨文娛營(yíng)收同比增長(zhǎng)5%至222.67億元，調(diào)整后EBITA雖較去年同期收窄64%，但仍虧損5.54億元。

阿里去年11月份公布的中期報(bào)告顯示，2026財(cái)年上半年，虎鯨文娛所在的其他業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1215.68億元，同比減少27%，是阿里四大板塊中唯一營(yíng)收下滑的板塊。

拆解來(lái)看，優(yōu)酷和電影板塊是虎鯨文娛最大的困境來(lái)源。

目前虎鯨文娛主要由優(yōu)酷和上市公司大麥娛樂(lè)（原“阿里影業(yè)”）兩部分構(gòu)成。在2025財(cái)年，虎鯨文娛營(yíng)收222.67億元，同比增長(zhǎng)5%。

據(jù)大麥娛樂(lè)財(cái)報(bào)，2025財(cái)年，合計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收67.02億元，同比增長(zhǎng)33.1%。其中，“大麥”（票務(wù)業(yè)務(wù)）是最大的遮羞布，同比增長(zhǎng)超200%?！癐P衍生業(yè)務(wù)”營(yíng)收14.33億元，同比增長(zhǎng)73%。

曾經(jīng)的核心板塊“電影科技與投資制作宣發(fā)平臺(tái)”卻成為拖后腿的業(yè)務(wù)。收入同比下降9.61%至27.12億元?！皠〖谱鳌睒I(yè)務(wù)營(yíng)收5億元，同比下滑16.11%。

這或許是阿里影業(yè)“被降級(jí)”改名為大麥娛樂(lè)的關(guān)鍵原因。

優(yōu)酷方面，盡管營(yíng)收數(shù)據(jù)尚未公布，但此前阿里多次在財(cái)報(bào)中提及優(yōu)酷收入下降，這個(gè)曾經(jīng)的視頻網(wǎng)站霸主早已經(jīng)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩開。

遙想2016年，阿里以48億美元收購(gòu)優(yōu)酷，大文娛板塊正式成形。最初幾年，這一板塊不斷擴(kuò)張，涵蓋了優(yōu)酷土豆、UC瀏覽器、阿里影業(yè)、音樂(lè)、體育、文學(xué)等眾多業(yè)態(tài)。

回看阿里大文娛的起點(diǎn)，馬云“不為賺錢，只為玩”的輕松心態(tài)，阿里“全都要”的實(shí)際操盤效果，為其后續(xù)的戰(zhàn)略搖擺埋下伏筆。

持續(xù)擴(kuò)張并未帶來(lái)相應(yīng)的市場(chǎng)統(tǒng)治力。

流媒體平臺(tái)隨后掀起了版權(quán)大戰(zhàn)，戰(zhàn)略渙散的阿里沒(méi)有給優(yōu)酷強(qiáng)有力的支持，從曾經(jīng)的行業(yè)領(lǐng)先者逐漸滑落。

2020年前后，阿里大文娛開始“大瘦身”，大部分業(yè)務(wù)被裁撤，最終只剩下優(yōu)酷、阿里影業(yè)和大麥這“三駕馬車”。

此時(shí)回過(guò)神來(lái)的阿里大文娛已經(jīng)掉隊(duì)。2023年，愛奇藝營(yíng)收290億元，實(shí)現(xiàn)全年利潤(rùn)19億元；這個(gè)收入甚至與阿里整個(gè)數(shù)字媒體及娛樂(lè)版塊相當(dāng)。

時(shí)間拉回到虎鯨文娛階段，整個(gè)公司過(guò)度依賴票務(wù)平臺(tái)，本質(zhì)上是賣流量的生意，這忽視了內(nèi)容創(chuàng)作這一文娛產(chǎn)業(yè)的核心引擎，顯然是根基不穩(wěn)的。

從俞永福到樊路遠(yuǎn)

阿里大文娛的困境，部分源于其掌舵者的頻繁更迭與不同背景帶來(lái)的戰(zhàn)略搖擺。

首任掌門人俞永福，試圖用純粹的“互聯(lián)網(wǎng)思維”改造大文娛。他剝離了優(yōu)酷的UGC內(nèi)容，使其成為一個(gè)以劇集、綜藝為主的播放平臺(tái)，但他對(duì)版權(quán)內(nèi)容的投入缺少支持。

這一轉(zhuǎn)變，使優(yōu)酷失去了差異化優(yōu)勢(shì)，未能在內(nèi)容投入上趕超對(duì)手。

繼任者楊偉東回歸“內(nèi)容為王”路線，推出了《白夜追兇》等爆款，一度將優(yōu)酷拉回牌桌。但不久因經(jīng)濟(jì)問(wèn)題離職，使得剛剛起步的內(nèi)容戰(zhàn)略再次中斷。

直到2018年，執(zhí)掌阿里影業(yè)兩年的樊路遠(yuǎn)接手阿里大文娛，虎鯨文娛才真正穩(wěn)定下來(lái)。

樊路遠(yuǎn)的花名是“木華黎”，取自蒙古開國(guó)功臣。2007年加入阿里巴巴后，他在支付寶工作了整整十年，領(lǐng)導(dǎo)了快捷支付、余額寶等明星產(chǎn)品的開發(fā)。顯示出突出的互聯(lián)網(wǎng)能力。

與此同時(shí)，他既具備阿里合伙人的組織掌控力，又在執(zhí)掌阿里影業(yè)時(shí)期證明過(guò)對(duì)內(nèi)容的理解力，2018年，阿里影業(yè)出品及發(fā)行電影總票房收入達(dá)到200億。在當(dāng)時(shí)行業(yè)票房過(guò)十億的15部影片中，樊路遠(yuǎn)掌舵的阿里影業(yè)投出了8部。

理想中的“三位一體”掌舵者終于出現(xiàn)，但他面臨的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)遠(yuǎn)比想象中復(fù)雜得多。

彼時(shí)，優(yōu)酷已經(jīng)在掉隊(duì)邊緣。

極光大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，截至2018年9月，騰訊視頻、愛奇藝的市場(chǎng)滲透率分別為48%和44.6%，優(yōu)酷則為30.8%。到了2019年6月，愛奇藝、騰訊視頻和優(yōu)酷的市場(chǎng)滲透率分別為?57.7%?、?57.4%?和?43.0%?。優(yōu)酷的滲透率是三家中唯一下滑的平臺(tái)。

為破局，樊路遠(yuǎn)將支付領(lǐng)域的“降本增效”邏輯全面引入大文娛業(yè)務(wù)。

在文化上，他強(qiáng)調(diào)“阿里血液”、“阿里使命”，試圖將阿里的價(jià)值觀植入優(yōu)酷這個(gè)“外族”。

在業(yè)務(wù)上，他進(jìn)行了大刀闊斧的裁剪，UC瀏覽器、阿里音樂(lè)、阿里文學(xué)等業(yè)務(wù)相繼被砍，資源向三大核心業(yè)務(wù)集中。

樊路遠(yuǎn)的策略在財(cái)務(wù)層面取得了一定成效，阿里大文娛的虧損額從2020財(cái)年的153.89億元大幅縮減至2024財(cái)年的15億元。2025財(cái)年半年報(bào)，阿里明確提到“虎鯨文娛經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)改善”。

但硬幣的另一面是，這種強(qiáng)調(diào)整合與效率的“阿里化”改造，與文娛行業(yè)依賴創(chuàng)意、容忍試錯(cuò)的特性產(chǎn)生了內(nèi)在沖突。

回望樊路遠(yuǎn)執(zhí)掌虎鯨文娛的8年，他顯著地減少了大文娛的虧損，這是他作為一名“阿里老將”的卓越成就。

但從更宏觀的角度看，虎鯨文娛尚未完成真正的轉(zhuǎn)型。

當(dāng)前的虎鯨文娛，優(yōu)酷、影業(yè)、票務(wù)三個(gè)業(yè)務(wù)之間壁壘仍然存在，所謂的“生態(tài)協(xié)同”大多停留在理論層面。優(yōu)酷的內(nèi)容未能有效轉(zhuǎn)化為影業(yè)的項(xiàng)目；影業(yè)的投資未能為大麥帶來(lái)獨(dú)家資源；大麥的用戶數(shù)據(jù)未能反哺內(nèi)容創(chuàng)作。

樊路遠(yuǎn)給出的解法是AI。

AI與“爹味兒”

2026年開年，Seedance 2.0成為最大黑馬。通過(guò)提示詞就可以產(chǎn)出大片，徹底顛覆了影視行業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)模式。

快手可靈3.0、生數(shù)科技Vidu Q3、Runway Gen4.5等AI視頻模型密集迭代。已經(jīng)落伍的流媒體平臺(tái)也意識(shí)到了AI帶來(lái)的變局。愛奇藝龔宇表示，AI遠(yuǎn)不止于"降本增效"。兒童動(dòng)漫和短劇已經(jīng)被驗(yàn)證可以由AI直接生成，制作成本降至傳統(tǒng)方式的十分之一甚至更少；網(wǎng)絡(luò)電影、動(dòng)漫、紀(jì)錄片正在大量使用AI參與制作；真人院線電影和劇集也開始用AI技術(shù)降低成本。

樊路遠(yuǎn)同樣看到了AI的價(jià)值，他曾表示：“大文娛對(duì)于AI的投入，將是其他視頻網(wǎng)站投入之和?！闭宫F(xiàn)了堅(jiān)定投入AI的決心。

虎鯨文娛確實(shí)在AI應(yīng)用上進(jìn)行了大量探索，通過(guò)虛擬拍攝技術(shù)，部分劇集的拍攝周期縮短了30%；利用AI進(jìn)行劇本評(píng)估和觀眾預(yù)測(cè)；開發(fā)AI輔助創(chuàng)作工具等。

不過(guò)，樊路遠(yuǎn)的探索，始終沒(méi)有引起太多的波瀾。

今年開年，虎鯨文娛任命新CTO也是戰(zhàn)略的一環(huán)，在內(nèi)部信中，樊路遠(yuǎn)明確表示“杜顏龍負(fù)責(zé)規(guī)劃、實(shí)施集團(tuán)AI技術(shù)發(fā)展戰(zhàn)略。”

重大人事調(diào)整的背后，是戰(zhàn)略層面的徹底轉(zhuǎn)型。樊路遠(yuǎn)表示，此次調(diào)整將推動(dòng)集團(tuán)資源向技術(shù)驅(qū)動(dòng)型業(yè)務(wù)傾斜，同時(shí)優(yōu)化內(nèi)容與演出板塊的協(xié)同效率。

但顯然，現(xiàn)在的虎鯨文娛，除了依托阿里的力量，靠自身的技術(shù)實(shí)力已經(jīng)無(wú)法彎道超車。而即便阿里的技術(shù)足夠支持虎鯨文娛的AI探索，真正的難點(diǎn)在于，AI無(wú)法獨(dú)立于內(nèi)容存在，以PGC為主的虎鯨文娛需要對(duì)內(nèi)容有足夠深刻的理解。

過(guò)去幾年間，優(yōu)酷的爆款愈發(fā)減少，被寄予厚望的白夜追兇續(xù)集《白夜破曉》在豆瓣只拿到了5.9的評(píng)分，優(yōu)酷能否產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容已經(jīng)要打問(wèn)號(hào)。

參考過(guò)往樊路遠(yuǎn)定下的目標(biāo)與實(shí)現(xiàn)情況，虎鯨文娛的現(xiàn)實(shí)仍然骨感。

2024年1月，樊路遠(yuǎn)接管靈犀互娛。這是阿里文娛板塊少有的盈利亮點(diǎn)，其旗下《三國(guó)志·戰(zhàn)略版》等產(chǎn)品貢獻(xiàn)了穩(wěn)定的現(xiàn)金流。

短暫掌管期間，樊路遠(yuǎn)在靈犀互娛內(nèi)部會(huì)議上的“爹味發(fā)言”引發(fā)廣泛爭(zhēng)議。

他反復(fù)強(qiáng)調(diào)“要學(xué)會(huì)感恩”、“阿里精神”、“阿里文化”，被年輕員工批評(píng)為“爹味發(fā)言”。

也是在這一天，樊路遠(yuǎn)“夸下?？凇毕Ｍ`犀互娛（游戲）能夠在未來(lái)8年內(nèi)，成為中國(guó)第三大游戲公司，12年之內(nèi)，靈犀游戲必須做到中國(guó)第二。

“大文娛整個(gè)未來(lái)的一個(gè)規(guī)劃前景，未來(lái)的15年到18年之內(nèi)，阿里大文娛做到全球娛樂(lè)行業(yè)第三”。

僅隔一天，樊路遠(yuǎn)公開道歉，稱自己“本意活躍氣氛，但沒(méi)有把握住尺度”，將會(huì)罰俸三個(gè)月。

一年之后，樊路遠(yuǎn)便從靈犀互娛黯然離場(chǎng)。靈犀互娛劃歸阿里巴巴集團(tuán)CFO徐宏管理，從樊路遠(yuǎn)的“地盤”中被剝離。

這番戲劇性的“失言”與“糾錯(cuò)”，成為虎鯨文娛與樊路遠(yuǎn)七年執(zhí)掌歷程的一個(gè)縮影。當(dāng)各版塊掌門人更迭，新一輪戰(zhàn)略又一次開始，這位阿里“老人”的抱負(fù)與現(xiàn)實(shí)困境，折射出阿里整個(gè)文娛板塊轉(zhuǎn)型的艱難探索。