2026年1月31日，庫迪咖啡發(fā)出一則公告：全場(chǎng)9.9元不限量活動(dòng)正式終止。

媒體迅速跟進(jìn)報(bào)道，一下子"咖啡價(jià)格戰(zhàn)結(jié)束""庫迪漲價(jià)"的敘事開始流傳。

但如果打開庫迪小程序，依然能大面積的9.9元飲品。以3月10日廣州門店為例，庫迪小程序里新品、咖啡、果咖、奶茶均為9.9元。打開美團(tuán)，庫迪的團(tuán)購券更低至5.6元，最熱銷的套餐折扣打到兩折。

9.9元沒有死。死的，可能是瑞幸的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

01、這不是咖啡生意，是一場(chǎng)“復(fù)仇”

在分析庫迪掀起的咖啡價(jià)格戰(zhàn)之前，需要先了解，這家公司是怎么來的？

2020年7月，陸正耀被瑞幸董事會(huì)掃地出門。他一手創(chuàng)立的品牌，在財(cái)務(wù)造假風(fēng)波后把他踢了出去，留下他面對(duì)證監(jiān)會(huì)調(diào)查和一地凍結(jié)的神州系資產(chǎn)。2022年10月，他帶著原班人馬，包括瑞幸創(chuàng)始人錢治亞在福州開出庫迪第一家店。

產(chǎn)品線抄瑞幸，定價(jià)抄瑞幸，門店選址邏輯抄瑞幸。當(dāng)瑞幸曾想從價(jià)格戰(zhàn)中喘口氣，陸正耀拒絕了。他要的不是市場(chǎng)份額，他要的是讓對(duì)手疼。

這個(gè)起點(diǎn)，決定了庫迪此后所有決策的底層邏輯，不是"怎么做好咖啡"，而是"怎么打痛瑞幸"。一家以情緒驅(qū)動(dòng)而非商業(yè)邏輯驅(qū)動(dòng)的公司，從第一天起，就有了它最深的隱患，也有了它最強(qiáng)的韌性：虧損對(duì)陸正耀而言不是失敗信號(hào)，是復(fù)仇的成本。

02、一紙公告，好一個(gè)“暗渡陳倉”

庫迪此前"官宣結(jié)束全場(chǎng)9.9元活動(dòng)"，一度引起媒體的廣泛傳播。

雖然媒體在各種采訪后，都說要價(jià)格調(diào)整。但一個(gè)多月過去了，目前庫迪咖啡的價(jià)格似乎沒怎么漲價(jià)，反而美團(tuán)依然掛著充足的6.9的券。

而有意思的是瑞幸的定價(jià)卻是節(jié)節(jié)攀升。

事實(shí)上，瑞幸在過去兩年一直在悄悄收窄9.9元的覆蓋范圍：2024年開始縮小活動(dòng)面，2025年進(jìn)一步把9.9元限制在少量基礎(chǔ)款，到2026年的當(dāng)下，瑞幸多數(shù)產(chǎn)品已回到10.9元至14.9元區(qū)間，9.9元更多變成少數(shù)SKU、特定時(shí)段或券后價(jià)。

瑞幸官方在2026年2月業(yè)績會(huì)上雖然沒說提價(jià)，原話是"保持有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格水平，同時(shí)拓寬價(jià)格帶、優(yōu)化定價(jià)體系"，這翻譯過來是：我們?cè)诎迅喈a(chǎn)品價(jià)格拉回健康區(qū)間，但不承認(rèn)這叫漲價(jià)。

結(jié)果是：一個(gè)聲稱"終止9.9元"但實(shí)際保持低價(jià)的品牌，和一個(gè)聲稱"保持競(jìng)爭(zhēng)力"但實(shí)際收窄低價(jià)覆蓋面的品牌，正在消費(fèi)者面前形成了清晰的價(jià)格落差。

庫迪的這紙公告，對(duì)三個(gè)受眾傳遞了截然不同的信號(hào)：

• 對(duì)瑞幸：價(jià)格戰(zhàn)有結(jié)束的空間，你可以正常漲價(jià)了。
• 對(duì)聯(lián)營商：虧損補(bǔ)貼期快結(jié)束了，門店經(jīng)營會(huì)改善。
• 對(duì)媒體與公眾：庫迪不再燒錢，走向成熟。

三套敘事，一個(gè)動(dòng)作，全部覆蓋。這是陸正耀的老手法——他在神州系時(shí)代就慣用媒體公告來影響競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的決策節(jié)奏。

03、但這場(chǎng)仗，庫迪真的打得起嗎？

可問題在于，如果這是一次陸正耀的信號(hào)博弈，有一個(gè)前提必須成立——庫迪現(xiàn)在的6.9元、9.9元，自己還能撐得住。

從美團(tuán)頁面的價(jià)格結(jié)構(gòu)看，6.9元的套餐折扣高達(dá)兩折，這樣的低價(jià)，意味著需要不小的補(bǔ)貼幅度。誰在出這個(gè)錢？是庫迪總部、門店聯(lián)營商，還是平臺(tái)在引流補(bǔ)貼？這個(gè)成本分?jǐn)偨Y(jié)構(gòu)，決定了這套打法能持續(xù)多久。

庫迪從未公布財(cái)務(wù)報(bào)表，外界無從核實(shí)。能確認(rèn)的是：庫迪創(chuàng)立三年，公開報(bào)道中，未見庫迪披露外部融資信息。其現(xiàn)金流來源，主要是向聯(lián)營商銷售原材料的差價(jià)、門店毛利分潤，以及前期預(yù)收的保證金。

換言之，庫迪的彈藥，相當(dāng)程度上是聯(lián)營商提供的。

這不是一個(gè)輕描淡寫的結(jié)構(gòu)性問題。按部分媒體對(duì)二線城市便捷店的測(cè)算，若單杯毛利約3.5元、固定成本約1.65萬元/月，日銷需接近160杯才能覆蓋成本；但這只是個(gè)案模型，不同城市和門店差異很大。

所以支撐庫迪低價(jià)的底層邏輯，是每一個(gè)承擔(dān)房租、水電、人工的門店老板。

04、瑞幸在打一場(chǎng)更貴的仗

瑞幸在這場(chǎng)博弈里的處境，遠(yuǎn)比外界看起來的要復(fù)雜。

數(shù)據(jù)面上，瑞幸2025年全年收入達(dá)到492.88億元，門店總數(shù)31,048家，規(guī)模優(yōu)勢(shì)無可置疑。但第四季度利潤率明顯承壓，配送成本和營銷費(fèi)用同步上升。

這解釋了瑞幸為什么不能把9.9元鋪滿全菜單，因?yàn)樗呀?jīng)是一家每年近500億收入的公司，可投資人看的是利潤率，而不只是銷售額。在這個(gè)體量下，每一個(gè)百分點(diǎn)的毛利改善，換算成絕對(duì)金額都是數(shù)億元。9.9元補(bǔ)貼的邊際成本，對(duì)31,000家門店的瑞幸而言，已經(jīng)是系統(tǒng)性的財(cái)務(wù)壓力。

于是形成了一個(gè)對(duì)比：庫迪是一家用別人的錢打仗、沒有財(cái)務(wù)約束壓力的公司，可以在局部繼續(xù)維持激進(jìn)低價(jià)；瑞幸是一家需要對(duì)股東負(fù)責(zé)、精細(xì)化管理利潤率的上市公司，不得不把定價(jià)帶寬往上拉。

體量越大，反而越難打低價(jià)戰(zhàn)。這是瑞幸當(dāng)前處境的結(jié)構(gòu)性困境。

05、兩家都不再打"全場(chǎng)一口價(jià)"了

如果拉開視角看，這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)悄悄換了形態(tài)。

庫迪的策略是：用特價(jià)專區(qū)和外賣平臺(tái)補(bǔ)貼守住"便宜"的消費(fèi)者心智，讓用戶形成"庫迪比瑞幸便宜"的穩(wěn)定認(rèn)知，同時(shí)通過"官宣終止全場(chǎng)9.9元"來管理媒體敘事，營造"逐步走向盈利"的形象。

瑞幸的策略是：保留低價(jià)入口（招牌9.9元系列仍在），但把更多產(chǎn)品定價(jià)拉回10.9至13.9元的合理區(qū)間，同時(shí)用聯(lián)名款（如Zsiga套餐、櫻花季限定拿鐵）做溢價(jià)產(chǎn)品，在價(jià)格帶上拓寬而非單一壓低。

兩家的分歧，本質(zhì)上是兩種不同的成本結(jié)構(gòu)，推導(dǎo)出兩種不同的定價(jià)邏輯。

庫迪沒有融資壓力、沒有財(cái)報(bào)壓力，可以把價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)成存在的目的本身；瑞幸需要在增長和盈利之間找平衡，不得不精細(xì)化運(yùn)營每一個(gè)SKU的價(jià)格帶。

06、陸正耀：無資產(chǎn)可執(zhí)行，仍在下棋

要理解這一切，繞不開陸正耀。

他名下有多條限制消費(fèi)令，神州優(yōu)車大量股權(quán)被司法凍結(jié)，在法律意義上已是"無財(cái)產(chǎn)可執(zhí)行"的狀態(tài)。企查查的數(shù)據(jù)顯示，目前陸正耀的未履行金額仍有13.67億元。

但他以"戰(zhàn)略委員會(huì)主席"的身份主導(dǎo)庫迪，名字不出現(xiàn)在工商股權(quán)結(jié)構(gòu)里——法定代表人是錢治亞，陸正耀從注冊(cè)第一天起就不在工商登記里。

數(shù)據(jù)來源：企查查

這個(gè)結(jié)構(gòu)，既規(guī)避了司法連帶風(fēng)險(xiǎn)，也讓外界永遠(yuǎn)無法通過工商渠道證明他是實(shí)控人。

就是這樣一個(gè)人，用一紙"終止9.9元"的公告，可能撬動(dòng)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)決策。

這是他最擅長的東西：用信息不對(duì)稱制造局面，讓別人按他想要的方向走。

庫迪這一仗，和三年前開局時(shí)的邏輯沒有本質(zhì)變化：用別人的錢，打一場(chǎng)讓對(duì)手疲憊的持久戰(zhàn)。

如今走進(jìn)瑞幸和走進(jìn)庫迪的價(jià)差，是真實(shí)存在的。

至于這個(gè)格局能持續(xù)多久，取決于那些每天在庫迪門店里賣著6.9元咖啡的聯(lián)營商，還有多少錢可以虧。