來源：市場資訊

數(shù)字經(jīng)濟(jì)浪潮奔涌，站在智能科技變革的時代風(fēng)口，文旅行業(yè)將何去何從？從虛擬人導(dǎo)游溫情伴游、AI定制專屬行程，到文物數(shù)字復(fù)原、沉浸式場景再造，智能技術(shù)深度滲透文旅全鏈條，成為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的又一新動能。但技術(shù)成本偏高、復(fù)合型人才緊缺、應(yīng)用同質(zhì)化等痛點，依舊掣肘產(chǎn)業(yè)發(fā)展。如何破解堵點、搶抓機遇，實現(xiàn)“文旅+AI”的雙向奔赴？本期文化圓桌特邀全國人大代表和業(yè)內(nèi)專家，立足行業(yè)實操，拆解鮮活案例，共探文旅與AI深度融合的多元路徑，為高質(zhì)量發(fā)展建言獻(xiàn)策。

嘉賓：

呂建中（全國人大代表、大唐西市文化產(chǎn)業(yè)投資集團(tuán)董事局主席）

范 周（北京京和文旅發(fā)展研究院院長、文化和旅游部文化和旅游研究基地首席專家）

宋海全（四川文投旅游發(fā)展有限公司副總經(jīng)理）

主持人：

王雪娟（本報記者）

人形機器人“小芯”正在給游客講解月壤相關(guān)內(nèi)容

AI應(yīng)用“三不夠”？直面痛點破壁發(fā)力

主持人當(dāng)前，AI的應(yīng)用為各行業(yè)注入強勁動力，也為文旅領(lǐng)域帶來前所未有的發(fā)展機遇。實踐中，不同類型的文旅主體要煥新利用AI轉(zhuǎn)型，會面臨哪些挑戰(zhàn)？政策扶持如何兼顧不同主體的需求，讓各類文旅企業(yè)都能享受到科技賦能的紅利？

范周：當(dāng)前，國有景區(qū)、民營文旅企業(yè)、基層單位在AI應(yīng)用中確實面臨差異化的痛點。國有景區(qū)往往受制于體制機制約束，技術(shù)采購決策流程較長，創(chuàng)新容錯機制不健全；民營文旅企業(yè)雖嗅覺靈敏，但面臨資金壓力大、技術(shù)議價能力弱的問題；基層文旅單位則普遍面臨資金、技術(shù)和人才的瓶頸。

主體差異性的存在，意味著政策扶持必須告別“一把尺子量到底”的慣性思維。如何讓中小主體跨越技術(shù)門檻，或可探索幾個方向。一是設(shè)立面向中小微企業(yè)的AI服務(wù)采購補貼，推動AI技術(shù)成果的普惠共享。二是建立技術(shù)幫扶機制，組織頭部企業(yè)與基層單位的結(jié)對幫扶。三是加快公共數(shù)據(jù)資源的開放共享，降低中小企業(yè)技術(shù)應(yīng)用門檻，讓科技紅利真正惠及全行業(yè)。

宋海全：當(dāng)前AI技術(shù)發(fā)展還處在快速迭代期，各種模型的應(yīng)用功能還不穩(wěn)定。就文旅而言，由于缺乏能激發(fā)游客興趣的真正有用的數(shù)據(jù)，AI的應(yīng)用場景創(chuàng)新受到制約。這個時候，景區(qū)、企業(yè)、基層文旅單位切忌盲目跟風(fēng)投入。政府的宏觀扶持資金應(yīng)通過景區(qū)、企業(yè)和基層單位投入專業(yè)的中介機構(gòu)，開展數(shù)據(jù)治理與場景適配評估，優(yōu)先支持小切口、高實效的AI輕量化應(yīng)用試點，通過夯實文旅數(shù)據(jù)底座、驗證技術(shù)路徑、探索運用場景，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

主持人 從游客體驗角度來看，當(dāng)前AI在文旅場景中的應(yīng)用還存在哪些不足？這些不足背后，反映出產(chǎn)業(yè)融合中存在哪些深層次問題？

范周：從游客體驗來看，當(dāng)前AI應(yīng)用主要存在3個“不夠”：虛擬人導(dǎo)覽交互生硬，不夠暖；AI行程定制模板化，不夠懂；沉浸式體驗技術(shù)堆砌，不夠真。這些表象背后，是產(chǎn)業(yè)融合的深層矛盾，即技術(shù)邏輯與文化邏輯的脫節(jié)。多數(shù)企業(yè)僅將AI作為效率工具，應(yīng)用同質(zhì)化嚴(yán)重。目前觀察到的一個深層制約在于，通用大模型與文化場景的適配仍處于探索期，高質(zhì)量文化數(shù)據(jù)集的系統(tǒng)化建設(shè)尚在起步階段，這在一定程度上限制了AI對文化語境的深度理解。AI生成的旅游內(nèi)容常常似曾相識，就是因為缺乏對在地文化基因的深度理解。技術(shù)應(yīng)服務(wù)于內(nèi)容，而不是讓內(nèi)容遷就技術(shù)。

宋海全：當(dāng)前AI虛擬人導(dǎo)覽、AI行程定制等場景是AI落地文旅最顯性的應(yīng)用，但受制于數(shù)據(jù)質(zhì)量不高、語義理解偏差、交互邏輯生硬等瓶頸，游客滿意度并不高。數(shù)據(jù)壁壘是基礎(chǔ)矛盾，模型功能是技術(shù)瓶頸，深度應(yīng)用還有很長的路要走。

呂建中：這些不足反映出產(chǎn)業(yè)融合中的深層次問題。一是技術(shù)與文化脫節(jié)，AI研發(fā)團(tuán)隊對文旅行業(yè)的文化內(nèi)涵、游客需求理解不深，導(dǎo)致技術(shù)應(yīng)用浮于表面，未能與文化深度融合。二是數(shù)據(jù)壁壘與標(biāo)準(zhǔn)缺失，文旅各環(huán)節(jié)數(shù)據(jù)分散、標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，數(shù)據(jù)孤島現(xiàn)象突出，AI模型難以獲取全面精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，影響輸出質(zhì)量。三是人才結(jié)構(gòu)失衡，既掌握AI技術(shù)又擅長文旅運營的復(fù)合型人才匱乏，難以搭建起技術(shù)與文旅之間的橋梁。

基層文旅如何破局？輕量化落地與文化守正并行

主持人 對于基層文旅單位而言，資金、技術(shù)、人才均相對薄弱，如何結(jié)合自身資源稟賦，找到低成本、易落地的“文旅+AI”應(yīng)用場景？有哪些可借鑒的基層實踐案例？

范周：基層文旅單位發(fā)展“文旅+AI”的核心思路，在于立足自身資源稟賦，緊扣文旅作為民生產(chǎn)業(yè)、幸福產(chǎn)業(yè)的定位，摒棄“大而全”的形式化思維，聚焦低成本、輕量化、易落地的民生剛需環(huán)節(jié)，讓技術(shù)服務(wù)大眾、解決實際問題。

具體來說，基層AI應(yīng)用須錨定大眾的基礎(chǔ)文旅需求，從最貼近游客體驗、最關(guān)乎運營實效的剛需入手。一是微改造、精提升，利用輕量化AI工具做智慧導(dǎo)覽、語音講解，投入小、見效快。二是借船出海，接入成熟平臺的AI能力，如OTA（在線旅游）平臺的智能行程定制，無需自建系統(tǒng)。三是數(shù)據(jù)活化，將散落的文化資源數(shù)字化，用小成本做出特色?？山梃b黃河國家文化公園的做法，構(gòu)建文獻(xiàn)語料庫，基于此開發(fā)本地化問答引擎。從已有實踐來看，基層的真正優(yōu)勢或許不在于技術(shù)投入的規(guī)模，而在于能否讓文化特色與AI工具巧妙結(jié)合。

宋海全：AI是技術(shù)，是平臺，是手段。當(dāng)前基層文旅單位需要的是擁抱AI、熟悉AI、使用AI。隨著AI技術(shù)的不斷成熟，AI使用技巧的不斷熟練，新的應(yīng)用場景和效果會不斷涌現(xiàn)?！按箢^針”AI歌手、《霍去病》AI動畫短劇的走紅證明，基層單位可依托現(xiàn)有素材庫與輕量化工具，以低成本生成符合本地文化調(diào)性的數(shù)字內(nèi)容，關(guān)鍵在于勇于實踐。

主持人 在“文旅+AI”的頂層設(shè)計中，如何平衡技術(shù)創(chuàng)新與文化保護(hù)的關(guān)系？比如，在利用AI進(jìn)行文物數(shù)字化、文化IP開發(fā)時，如何避免過度商業(yè)化、同質(zhì)化，守住文化傳承的底線？

范周：“文旅+AI”頂層設(shè)計必須明確一個根本立場：科技是工具，文化才是目的。在利用AI進(jìn)行文物數(shù)字化、文化IP開發(fā)時，要警惕技術(shù)眩光遮蔽文化本真。

守住文化傳承底線，首先要做到尊重歷史原真，AI復(fù)原不能變成數(shù)字臆造。同時，要尊重文化生態(tài)，避免過度商業(yè)化消解文化深度。還要注意保護(hù)文化的多樣性，防止算法推薦導(dǎo)致文化同質(zhì)化。從行業(yè)自治的角度看，或可探索建立文旅AI倫理指引機制，推動形成行業(yè)共識，在技術(shù)應(yīng)用中守住文化表達(dá)的邊界。數(shù)字化要讓文物“活”起來，但不能“活”得面目全非。

宋海全：AI的快速發(fā)展，恰恰為文化傳承者騰出更多精力深耕內(nèi)容本體。未來，由人創(chuàng)作的、有溫度的文化表達(dá)將愈發(fā)珍貴。

呂建中：在“文旅+AI”的頂層設(shè)計中，平衡技術(shù)創(chuàng)新與文化保護(hù)須從多維度構(gòu)建協(xié)同機制。在文物數(shù)字化層面，應(yīng)將技術(shù)作為文物保護(hù)的輔助工具而非主導(dǎo)力量。利用AI高精度采集、智能修復(fù)技術(shù)時，應(yīng)以文化遺產(chǎn)的原真性為核心準(zhǔn)則。在使用AI算法時，需要在文物專家的指導(dǎo)下開展虛擬修復(fù)，確保修復(fù)效果符合歷史風(fēng)貌。在文化IP開發(fā)中，要建立“文化內(nèi)核前置”的開發(fā)邏輯，避免過度娛樂化與同質(zhì)化。同時完善IP開發(fā)的監(jiān)管機制，建立文化價值評估體系，對AI生成的IP內(nèi)容進(jìn)行審核。此外，還應(yīng)強化人才培養(yǎng)與跨學(xué)科合作，培育兼具文化素養(yǎng)與AI技術(shù)能力的復(fù)合型人才，為技術(shù)創(chuàng)新與文化保護(hù)的平衡提供智力支撐，確?！拔穆?AI”在技術(shù)賦能的同時，守住文化傳承的底線。

行業(yè)生態(tài)如何構(gòu)建？產(chǎn)學(xué)研聯(lián)動協(xié)同共贏

主持人 在推動“文旅+AI”融合發(fā)展中，政府應(yīng)當(dāng)如何作為？行業(yè)組織應(yīng)發(fā)揮怎樣的橋梁紐帶作用？如何推動企業(yè)、科研機構(gòu)、高校之間的合作，促進(jìn)技術(shù)成果轉(zhuǎn)化和人才共享？

范周：推動“文旅+AI”融合發(fā)展，核心并不在于政府、行業(yè)組織、產(chǎn)學(xué)研單位各自做什么，而在于三者能否形成有效的咬合機制。

政府的角色是提供制度接口。頂層設(shè)計、生態(tài)構(gòu)建、規(guī)則守護(hù)，最終指向的都是降低市場主體的融合成本。如果每一次合作都要重新談判、重新對表，融合就無從談起。行業(yè)組織的價值在于“翻譯”。它既能把分散的企業(yè)需求凝練成行業(yè)共識，推動數(shù)據(jù)流通、倫理指引等軟性規(guī)則的建立，也能把學(xué)術(shù)語言轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)語言，讓研發(fā)真正對接文旅場景的真實痛點。

產(chǎn)學(xué)研聯(lián)動的難點，歸根結(jié)底是人的流動。高校布局交叉學(xué)科，科研機構(gòu)研發(fā)垂類模型，企業(yè)開放應(yīng)用場景——這三者要形成閉環(huán)，前提是讓懂文化的人懂一點技術(shù)、讓懂技術(shù)的人懂一點文旅。如何破除人才跨界流動的制度梗阻，或許比單純的技術(shù)攻關(guān)更值得長期關(guān)注。

宋海全：政府要加強AI基礎(chǔ)建設(shè)，統(tǒng)籌建設(shè)文旅行業(yè)大模型訓(xùn)練數(shù)據(jù)集與算力共享平臺，降低基層單位使用門檻。企業(yè)要加強應(yīng)用場景的開發(fā)與迭代，高校與科研機構(gòu)應(yīng)聚焦算法優(yōu)化與文化語義建模，行業(yè)組織則需要搭建常態(tài)化交流機制，推動“需求—技術(shù)—場景”精準(zhǔn)對接。唯有多方協(xié)同發(fā)力，方能在數(shù)智時代實現(xiàn)新質(zhì)生產(chǎn)力的躍升。

主持人 展望未來3至5年，您認(rèn)為“文旅+AI”將呈現(xiàn)哪些新趨勢？如何讓AI更好地助力文化旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展和文化傳承？

范周：隨著AI技術(shù)持續(xù)快速迭代升級，“文旅+AI”在未來將逐漸實現(xiàn)從工具賦能到價值共創(chuàng)的躍遷。第一，從單點應(yīng)用到全流程智能體協(xié)同。AI將從輔助工具升級為貫穿需求感知、資源調(diào)度、服務(wù)供給的智能中樞。第二，從功能滿足到情感價值創(chuàng)造。技術(shù)將更注重情緒共鳴與沉浸體驗，推動文旅服務(wù)走向“有溫度的智能”。第三，從效率提升到生態(tài)重構(gòu)。AI將深度嵌入創(chuàng)意策劃、IP孵化等核心環(huán)節(jié)，推動文化產(chǎn)業(yè)價值鏈重構(gòu)。

當(dāng)然，技術(shù)演進(jìn)的邊界也值得持續(xù)追問。如何在賦能的同時，讓技術(shù)成為文明對話的橋梁而非消解深度的推手，值得深思。

宋海全：未來將有很多意想不到的AI文旅場景涌現(xiàn)，深度影響人們的文旅消費模式。類似于移動終端時代的OTA平臺、5G時代的短視頻對文旅行業(yè)的影響。

呂建中：未來3至5年“文旅+AI”新趨勢，一是體驗深度化。AI將推動文旅體驗從“淺層觀光”向“深度沉浸”發(fā)展。二是服務(wù)全鏈路智能化。AI從“行程規(guī)劃助手”升級為“全場景管家”。從用戶產(chǎn)生出游意向起，AI就能通過行為分析預(yù)判需求，定制個性化行程。三是內(nèi)容生產(chǎn)大眾化。游客可通過AI生成專屬文創(chuàng)、旅行Vlog腳本，甚至參與景區(qū)IP故事共創(chuàng)，景區(qū)也能依托AI快速生成多語言導(dǎo)覽、虛擬演出，實現(xiàn)文化內(nèi)容的批量定制與快速傳播。

如何讓AI更好地服務(wù)于文化旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展和文化傳承？一是技術(shù)落地要錨定文化內(nèi)核。如開發(fā)非遺傳承相關(guān)系統(tǒng)時，要通過AI分析非遺傳承人的創(chuàng)作邏輯、文化理念，讓技術(shù)成為文化的“翻譯官”。二是構(gòu)建數(shù)據(jù)安全屏障，建立文化內(nèi)容審核模型。三是培育復(fù)合型人才隊伍。推動文旅從業(yè)者與AI技術(shù)人員深度協(xié)作，培養(yǎng)既懂文化又能駕馭技術(shù)工具的人才，為產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新提供智力支撐。