2025年中國汽車市場新能源滲透率突破53%，邁過關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。與汽車經(jīng)銷商大面積虧損形成鮮明反差。盡管“以舊換新”等補(bǔ)貼政策推動銷量實(shí)現(xiàn)“脈沖式”增長，但長期消費(fèi)需求疲軟的趨勢仍在持續(xù)。作為連接主機(jī)廠與消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)，汽車經(jīng)銷商在這一年面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，生存壓力加劇。從實(shí)際經(jīng)營情況看，汽車經(jīng)銷商們普遍認(rèn)為，2025年的汽車流通行業(yè)整體處于在困境中尋求突破、在壓力下探索出路的一年。

2025年：理想與現(xiàn)實(shí)之間的落差顯著

銷量目標(biāo)與實(shí)際完成情況之間的落差，成為2025年汽車經(jīng)銷商面臨的主要困境。中國汽車流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年僅有30.3%的經(jīng)銷商達(dá)成既定銷售目標(biāo)，近三成經(jīng)銷商完成率不足70%，這一數(shù)據(jù)在受訪者的經(jīng)營實(shí)踐中也進(jìn)一步得到了印證。

常州凱歌一汽奧迪店銷售經(jīng)理王超表示，門店年初設(shè)定全年銷量目標(biāo)為1500臺，但年中已下調(diào)至1300臺，完成率下降約15個(gè)百分點(diǎn)。山東昌碩比亞迪店同樣面臨目標(biāo)未達(dá)的問題。據(jù)該店銷售總監(jiān)徐斌介紹，截至2025年11月，門店累計(jì)銷量為2224臺，較原定年度目標(biāo)相差幾乎近半。

持續(xù)的利潤下滑使不少經(jīng)銷商陷入“賣得越多、虧得越狠”的循環(huán)中。在傳統(tǒng)豪華品牌領(lǐng)域，價(jià)格倒掛現(xiàn)象尤為嚴(yán)重?！敖衲曩u一臺新車幾乎倒虧3萬元，經(jīng)銷商根本無力再自掏腰包刺激銷量?！蓖踅?jīng)理表示。這一狀況并非個(gè)例。盡管新能源品牌未出現(xiàn)新車售價(jià)低于成本的情況，但盈利空間正不斷壓縮。

通過與多地經(jīng)銷商的交流中，“易車志”進(jìn)一步了解到，利潤承壓主要源于補(bǔ)貼政策波動與終端市場競爭加劇的雙重影響。徐斌對濟(jì)南地區(qū)政策調(diào)整感受明顯：“從今年十月開始，置換補(bǔ)貼政策經(jīng)歷了從停止到搶資格再到停止，政策波動極大，這直接影響了消費(fèi)者的購車決策?！蓖醭脖硎?，市場對政策依賴度較高，“9月28日置換政策停止后，緊接著10月的訂單量就出現(xiàn)了明顯下滑；12月10日相關(guān)政策終止后，訂單量再次大幅回落。這些波動也從側(cè)面反映出，當(dāng)前汽車市場仍需依靠政策刺激來維持短期增長?！?/p>

市場競爭加劇與消費(fèi)需求變化進(jìn)一步加大了經(jīng)銷商的經(jīng)營壓力。徐斌分析稱，2025年比亞迪主推長續(xù)航和配置升級車型，缺乏全新“爆款”產(chǎn)品；與此同時(shí)，競品卻密集推出新車型，導(dǎo)致消費(fèi)者選擇增多，客源被分流。王超也觀察到：“受今年整體經(jīng)濟(jì)形勢影響，消費(fèi)者對大額消費(fèi)的意愿持續(xù)低迷，高端高性能車型的銷量下滑尤為明顯。當(dāng)前，消費(fèi)者購車行為變得更加理性，持幣待購已成為普遍現(xiàn)象?！?/p>

這也就意味著，單純依賴產(chǎn)品力推動銷售的模式難以為繼。山東昌碩4S店徐斌坦言：“以前賣車更多依靠市場和產(chǎn)品力優(yōu)勢來推動銷售，當(dāng)產(chǎn)品力無明顯優(yōu)勢時(shí)，銷售顧問能否把產(chǎn)品的真實(shí)優(yōu)點(diǎn)講透徹，便成了決定市場競爭力的關(guān)鍵?！?/p>

不同品牌陣營的經(jīng)銷商還因銷售模式差異面臨不同挑戰(zhàn)，行業(yè)分化態(tài)勢進(jìn)一步顯現(xiàn)。作為傳統(tǒng)豪華品牌經(jīng)銷商，王超指出最大壓力來自庫存與銷售任務(wù)。他特別指出：“傳統(tǒng)品牌主機(jī)廠往往‘以產(chǎn)定銷’，車輛生產(chǎn)出來，經(jīng)銷商提車，廠家的任務(wù)就算完成，但最終將產(chǎn)品推向市場的壓力仍落在我們經(jīng)銷商身上。高額庫存占用大量資金，疊加返利滯后發(fā)放，導(dǎo)致現(xiàn)金流頻頻告急。”

新能源品牌經(jīng)銷商則更多面臨團(tuán)隊(duì)管理與服務(wù)延續(xù)性問題。李經(jīng)理提到：“門店銷售團(tuán)隊(duì)以00后年輕人為主，年輕團(tuán)隊(duì)有活力，但穩(wěn)定性不足。有些員工積累經(jīng)驗(yàn)后則會轉(zhuǎn)向豪華品牌或新勢力品牌，這也導(dǎo)致服務(wù)連續(xù)性受到相應(yīng)影響?！敝档米⒁獾氖牵@種人才流動現(xiàn)象并非絕對。對此，王超表示，當(dāng)前新能源領(lǐng)域競爭日趨激烈，而奧迪正計(jì)劃調(diào)整電動化戰(zhàn)略，計(jì)劃在2026年推出多款新車型，并采用全國統(tǒng)一售價(jià)模式，以期在行業(yè)變革中穩(wěn)定經(jīng)銷商利潤空間。

破局：在盈利結(jié)構(gòu)、服務(wù)與新媒體中探尋出路

2025年，汽車經(jīng)銷商仍面臨嚴(yán)峻經(jīng)營形勢。面對持續(xù)加大的壓力，不少經(jīng)銷商并未被動觀望，而是主動從盈利結(jié)構(gòu)調(diào)整、服務(wù)優(yōu)化及新媒體轉(zhuǎn)型等方面尋求突破路徑。

在盈利結(jié)構(gòu)方面，多家經(jīng)銷商將重心轉(zhuǎn)向售后、汽車精品和二手車業(yè)務(wù)。常州凱歌一汽奧迪店銷售經(jīng)理王超表示，售后仍是主要利潤來源，門店已實(shí)施新車銷售與售后服務(wù)綁定策略，并積極推進(jìn)二手車業(yè)務(wù)。在9月置換補(bǔ)貼取消前，二手車置換率一度達(dá)到50%；政策退出后雖降至20%，但仍是重點(diǎn)發(fā)展方向。此外，部分4S店通過分期金融、汽車精品等衍生業(yè)務(wù)提升整體收益。在新車銷售難以盈利的背景下，依靠售后服務(wù)鎖定客戶、減少流失已成為普遍做法。

與此同時(shí)，服務(wù)升級與新媒體布局也成為經(jīng)銷商共同發(fā)力的方向。徐斌強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)能力建設(shè)的重要性，他對“易車志”表示：“由于品牌產(chǎn)品迭代頻繁，我們要求銷售顧問必須更細(xì)致地匹配客戶需求，把不同配置車型的優(yōu)勢講清楚?！蓖瑫r(shí)，該店持續(xù)加大新媒體投入，目前每月通過新媒體渠道獲取的線索量約為1500條，對成交轉(zhuǎn)化發(fā)揮了重要作用。

常州凱歌一汽奧迪店還計(jì)劃推進(jìn)銷售模式轉(zhuǎn)型，明年將逐步由“價(jià)格談判”轉(zhuǎn)向“產(chǎn)品價(jià)值”導(dǎo)向的銷售方式。同時(shí)，門店將重點(diǎn)維護(hù)現(xiàn)有的一萬名保有客戶，鞏固客戶基盤成為穩(wěn)定經(jīng)營的關(guān)鍵。針對老客戶的“增換購”需求，門店將開展精細(xì)化運(yùn)營，定期組織專屬客戶沙龍，邀請售后專家講解用車知識、二手車保值等內(nèi)容，增強(qiáng)客戶粘性與歸屬感。上述舉措旨在推動新車銷售與售后產(chǎn)值雙增長，幫助企業(yè)在激烈競爭中實(shí)現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)營。

夾縫中展望2026年：謹(jǐn)慎樂觀，主動應(yīng)對

對于2026年的市場走勢，汽車經(jīng)銷商普遍持謹(jǐn)慎樂觀態(tài)度，政策動向與產(chǎn)品更新成為關(guān)注重點(diǎn)。

王超認(rèn)為，明年市場走勢將主要取決于政策支持力度。盡管國家已釋放加大補(bǔ)貼的信號，但具體實(shí)施方向尚不明確。若置換補(bǔ)貼能更精準(zhǔn)地面向真實(shí)購車需求，終端市場有望維持基本穩(wěn)定；若政策支持不足，疊加產(chǎn)能過剩及出口競爭壓力，市場形勢或?qū)⒏訃?yán)峻。基于此判斷，門店將2026年銷量目標(biāo)定為1200臺左右，核心策略為“控制虧損、保持平衡”，確保售后利潤能夠覆蓋新車銷售帶來的虧損。

徐斌則對明年市場預(yù)期較為積極。他認(rèn)為2026年整體市場將趨于平穩(wěn)，并指出：“明年王朝系列會有新產(chǎn)品、新技術(shù)落地，且經(jīng)過2025年的政策波動，市場銷量應(yīng)該比2025年略有提升?！贝送?，該店計(jì)劃在2026年進(jìn)一步加大新媒體投入，優(yōu)化內(nèi)部組織架構(gòu)，同時(shí)強(qiáng)化保有客戶營銷和企業(yè)采購業(yè)務(wù)，全年銷量目標(biāo)設(shè)定在2400至2500臺之間。

經(jīng)歷2025年的市場考驗(yàn)后，汽車經(jīng)銷商普遍意識到，依賴傳統(tǒng)新車銷售實(shí)現(xiàn)盈利的模式已難持續(xù)，渠道價(jià)值正逐步從“產(chǎn)品銷售”向“服務(wù)增值”轉(zhuǎn)變。多家經(jīng)銷商的實(shí)踐表明，無論傳統(tǒng)燃油車品牌還是新能源品牌，生存的關(guān)鍵在于主動應(yīng)變，優(yōu)化盈利結(jié)構(gòu)，提升服務(wù)專業(yè)能力，并加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐。

正如徐斌所言：“最好干的永遠(yuǎn)是上一年，但市場不會停留在過去。只有把自身實(shí)力提升上去，才能抵御市場沖擊?！闭驹?025年末回望，經(jīng)銷商所處的“夾層”困境雖尚未徹底化解，但突圍的跡象已經(jīng)顯現(xiàn)。那些能夠理性調(diào)整目標(biāo)、深耕后市場價(jià)值、聚焦客戶服務(wù)的經(jīng)銷商，正在逐步走出行業(yè)調(diào)整期的陣痛。

2026年市場競爭與行業(yè)整合將進(jìn)一步加劇。但對于堅(jiān)持服務(wù)本質(zhì)、勇于主動變革的汽車經(jīng)銷商而言，穿越寒冬之后，新的發(fā)展機(jī)遇正在逐步顯現(xiàn)。