昔日的“豪車之王”保時捷正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型陣痛。

3月11日，保時捷發(fā)布2025年財報，全年營收362.7億歐元，同比下滑9.5%，營業(yè)利潤僅4.13億歐元，同比暴跌92.7%，銷售回報率僅1.1%，遠低于2024年的14.1%，汽車業(yè)務息稅折舊攤銷前利潤率為13.3%，同比下降9.4個百分點。

營收下滑與保時捷去年的銷量表現(xiàn)有關。

去年保時捷累計銷售27.94萬輛，同比下滑10.06%，其中中國市場“最大單一市場”寶座失守。

作為曾經(jīng)連續(xù)八年的“全球最大單一市場”，中國市場的潰敗是保時捷利潤大幅下滑的關鍵因素之一。在昔日全球最大市場，2025年保時捷在華僅銷售4.19萬輛汽車，同比下降26%，較2021年高點下降60%。

此情況下，北美市場憑借與去年基本持平的8.6萬輛全年交付量成為“最大單一市場”；德國本土市場交付量約3萬輛，同比下滑16%。

吳迪/攝

中國市場失守

據(jù)中國市場一線城市的經(jīng)銷商數(shù)據(jù)，曾經(jīng)“加價十萬提車”的Macan如今折扣力度顯著，入門版車型價格下探；純電Taycan出現(xiàn)大幅優(yōu)惠清庫場景，部分經(jīng)銷商推出金融補貼政策。價格體系的瓦解直接沖擊渠道信心，多地經(jīng)銷商出現(xiàn)盈利承壓狀況。

這也導致部分大型經(jīng)銷商門店受到壓力，出現(xiàn)突然閉店等情況，去年12月中旬，鄭州中原保時捷門店閉店“跑路”，多位消費者與保時捷車主受到影響；貴州孟關保時捷中心于12月26日宣布暫停營業(yè)；北京石景山保時捷中心于12月終止銷售業(yè)務等等。

數(shù)據(jù)顯示，去年全年中國區(qū)保時捷經(jīng)銷商閉店總數(shù)接近50家，從2024年150家門店降至114家，退網(wǎng)比例達到30.7%。

回顧保時捷轉(zhuǎn)型的這些年，其在中國市場的低迷表現(xiàn)并非一日之寒，根源或是產(chǎn)品矩陣陷“新舊動能斷層”。

燃油車陣營中，曾經(jīng)的利潤支柱Cayenne銷量持續(xù)下滑，去年全年中國市場僅售出1.72萬輛，在華十余年間年銷量首次跌破2萬輛，經(jīng)典車型911增長乏力去年中國區(qū)全年銷量1686輛，同比下滑26.2%。新能源車型也未能補位，純電Taycan交付量僅1.64萬輛，同比下滑22%，2024年全球首秀的純電Macan雖開啟預訂，但市場反響未達預期。

轉(zhuǎn)型不堅定也讓保時捷的利潤遭受影響。去年9月，保時捷宣布終止電池自產(chǎn)計劃、推遲純電車型上市、延長燃油車生命周期，這一系列戰(zhàn)略急轉(zhuǎn)彎產(chǎn)生18億歐元計提費用，主要用于電動車平臺調(diào)整、產(chǎn)品線重組和電池項目終止等一次性成本。

值得注意的是，作為曾經(jīng)豪華品牌之王的保時捷去年全年的單車售價不降反增，同比提升4000歐元至11.1萬歐元，一定程度上緩解了銷量下滑帶來的業(yè)績影響。

利潤暴跌或與一筆39億元的特殊支出有關，該筆費用包括產(chǎn)品戰(zhàn)略調(diào)整及規(guī)模優(yōu)化（24億歐元）、電池業(yè)務額外費用（7億歐元）、美國關稅影響（7億歐元）。

孫婉秋/攝

管理層換血

面對業(yè)績壓力，保時捷自去年起便對管理層動刀，試圖挽回頹勢。

去年2月，Jochen Breckner（白禹翰）接任財務與IT負責人、Matthias Becker接任銷售與市場負責人，分別接替長期任職的麥思格與馮佩德；同年10月，保時捷宣布，奧博穆卸任保時捷CEO并專注大眾集團管理，2026年1月1日正式生效，由邁克爾?萊特斯（駱明楷）接任保時捷全球CEO；今年2月，Tobias Sühlmann接任設計負責人，接替任職超二十年的毛邁恪。

此次系列變動，保時捷欲結束雙重CEO治理模式、精簡組織層級、強化成本與銷售管控，應對業(yè)績下滑、利潤承壓與中國市場挑戰(zhàn)，推動公司轉(zhuǎn)向“質(zhì)大于量”與高效運營的全新戰(zhàn)略。

而產(chǎn)品端，加速純電車型上市進程，試圖通過技術迭代挽回市場；同時深化集團協(xié)同，通過平臺共享降低研發(fā)成本。保時捷透露，在2030年前，保時捷還將新增一款B級SUV和一款D級SUV，且均包括燃油與插混版；在中國市場，純電動卡宴將于2026年北京車展亮相，此外保時捷還將推出新款911 GT3及GT3旅行版，以及5款中國專屬車型。

在成本控制上，除裁員計劃外，保時捷還將削減市場營銷費用，關閉低效經(jīng)銷商門店。預計2026年中國市場的門店將在原本114家的基礎上再次縮減至80家。