從一款飲料出發(fā)，看樸樸怎么寫(xiě)文案。

作者｜MAX

樸樸超市最近上了一款新品飲料，名字叫“愛(ài)情的味道”，每瓶售價(jià) 4.9 元，屬于其自有品牌優(yōu)賜。公開(kāi)信息顯示，這是一款果蔬汁，原料包括苦瓜原漿、梅子汁、檸檬原汁、老姜濃縮液等；商品頁(yè)上寫(xiě)的是，“像愛(ài)情一樣，酸、甜、苦、辣、咸都藏在這里，每一口都是真實(shí)的鮮活感”。

這款飲料一出來(lái)，先引發(fā)討論的是其名字。常見(jiàn)飲料命名，通常圍繞口味、功能或健康概念展開(kāi)，愛(ài)情的味道不在這個(gè)范疇里。樸樸沒(méi)有詮釋這款產(chǎn)品是什么味道，而是先給出一個(gè)“情緒化”的名字，再用商品頁(yè)上的那句文案，把味覺(jué)體驗(yàn)和這個(gè)名字巧妙地綁在一起。

這波討論隨后在小紅書(shū)擴(kuò)散。有人貼出商品頁(yè)截圖，直接問(wèn)：“樸樸你告訴我，到底是什么味道？”。相關(guān)報(bào)道提到，這條筆記的評(píng)論接近 1900 條。討論內(nèi)容也很快從名字延伸到配料表、試喝反饋，以及商品頁(yè)文案本身。對(duì)一款售價(jià) 4.9 元的果蔬汁來(lái)說(shuō)，這樣的傳播路徑已經(jīng)不只是口感討論，而是一次由命名和文案共同推動(dòng)的注意力聚集。

(圖源：小紅書(shū))

如果只看愛(ài)情的味道，這更像一次成功的新品命名。但人們把時(shí)間線拉長(zhǎng)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這并不是樸樸第一次因?yàn)槲陌副蛔⒁獾健＿^(guò)去幾年，樸樸被反復(fù)提及的文案樣本，已經(jīng)分布在早餐廣告、商品頁(yè)小文案、城市開(kāi)業(yè)傳播等多個(gè)場(chǎng)景里。愛(ài)情的味道只是其最近的一例。

樸樸文案不是第一次出圈

圍繞樸樸文案的討論，并不是從愛(ài)情的味道開(kāi)始的。更早被提及的，是樸樸那類(lèi)高度場(chǎng)景化的廣告語(yǔ)。例如，“晚上預(yù)約早餐，明早樸樸叫醒”。這類(lèi)文案對(duì)應(yīng)的是一個(gè)很具體的生活動(dòng)作：前一天晚上下單，第二天早上省掉準(zhǔn)備早餐的時(shí)間。樸樸在這里沒(méi)有先談品牌理念，也沒(méi)有先講配送效率，而是先把用戶會(huì)遇到的場(chǎng)景擺出來(lái)。

再往后，樸樸被討論的對(duì)象，逐漸從廣告語(yǔ)擴(kuò)展到了商品頁(yè)。近兩年被反復(fù)轉(zhuǎn)發(fā)的一批案例，幾乎都來(lái)自商品簡(jiǎn)介。比如羅馬生牛乳面包蜂蜜芥末味，商品簡(jiǎn)介寫(xiě)的是：“研發(fā)初衷是想愚人節(jié)拿來(lái)整蠱的，嘗了后覺(jué)得太驚艷了，直接當(dāng)常規(guī)品上架賣(mài)?！?/strong>再如鮮活大皮皮蝦，商品簡(jiǎn)介寫(xiě)的是：“大海的味道如果可以具象化，那就是皮皮蝦的鮮美，不過(guò)要像沖浪一樣小心它的刺哦！”這些商品本身沒(méi)有變化，變化的是樸樸對(duì)商品的表達(dá)方式。

這類(lèi)案例連續(xù)出現(xiàn)在商品頁(yè)，說(shuō)明它已經(jīng)不是單點(diǎn)創(chuàng)意，而是樸樸日常運(yùn)營(yíng)語(yǔ)言的一部分。對(duì)即時(shí)零售平臺(tái)來(lái)說(shuō)，商品頁(yè)是高頻觸點(diǎn)，也是用戶最接近購(gòu)買(mǎi)決策的位置。文案出現(xiàn)在這里，作用就不再只是補(bǔ)充介紹，還會(huì)影響點(diǎn)擊、停留和第一次購(gòu)買(mǎi)。愛(ài)情的味道之所以會(huì)被討論，和它的名字有關(guān)，也和樸樸長(zhǎng)期形成的這種商品頁(yè)的表達(dá)習(xí)慣有關(guān)。

再看城市傳播，樸樸的表達(dá)方式又進(jìn)一步外溢到區(qū)域市場(chǎng)。泉州開(kāi)城項(xiàng)目中，樸樸使用了“初來(lái)乍到，樸樸求關(guān)罩”這樣的表達(dá)，并圍繞關(guān)岳廟、簪花、城市贈(zèng)品等元素展開(kāi)整套屬地化動(dòng)作。公開(kāi)資料顯示，泉州首店開(kāi)業(yè)首日訂單超過(guò) 1.6 萬(wàn)單，項(xiàng)目曝光量達(dá)到計(jì)劃 KPI 的 358%。這些信息說(shuō)明，樸樸的文案風(fēng)格并不只服務(wù)單品銷(xiāo)售，還參與了平臺(tái)進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)本地認(rèn)知的建立。

把這些樣本放在一起看，樸樸文案有幾個(gè)穩(wěn)定特征。第一，樸樸經(jīng)常先寫(xiě)具體場(chǎng)景，而不是先寫(xiě)抽象賣(mài)點(diǎn)。第二，樸樸在商品頁(yè)里使用的平臺(tái)口吻，和傳統(tǒng)品牌廣告語(yǔ)言并不一樣。第三，樸樸越來(lái)越多地把商品寫(xiě)成一個(gè)可以被轉(zhuǎn)述的話題。“愛(ài)情的味道”是這樣，“晚上預(yù)約早餐，明早樸樸叫醒”也是這樣，商品頁(yè)里的那些小文案也都是這樣。

如果把前面這些案例串連起來(lái)看，樸樸做的并不只是把文案寫(xiě)得更好看，而是把平臺(tái)的說(shuō)話方式慢慢固定了下來(lái)。廣告位上是一種寫(xiě)法，商品頁(yè)里是一種寫(xiě)法，城市傳播里還是同一套方向。到了愛(ài)情的味道這款飲料，用戶看到的就不只是一個(gè)新品名字，而是樸樸已經(jīng)用過(guò)很多次的一種表達(dá)習(xí)慣。

自有品牌開(kāi)始拼表達(dá)了

把樸樸這些文案樣本放到自有品牌的語(yǔ)境里來(lái)看，很多事情會(huì)顯得更加清晰。過(guò)去人們談自有品牌，討論通常落在價(jià)格、供應(yīng)鏈、選品效率這些維度上。這些當(dāng)然是基本盤(pán)，沒(méi)有這些，前面的表達(dá)也站不住。但在一些高頻、低客單、嘗鮮型商品上，表達(dá)能力已經(jīng)開(kāi)始變成競(jìng)爭(zhēng)力的一部分。商品第一次出現(xiàn)時(shí)，能不能被迅速理解，能不能讓用戶愿意試一次，甚至愿不愿意順手發(fā)給別人看，文案都在參與。愛(ài)情的味道的這次傳播，正好把這件事擺到了臺(tái)面上。

對(duì)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，品牌商品的表達(dá)空間相對(duì)有限。品牌名稱(chēng)、包裝形式和核心賣(mài)點(diǎn)通常都由品牌方?jīng)Q定，平臺(tái)能調(diào)整的，更多是活動(dòng)頁(yè)、標(biāo)簽、排序和露出。自有品牌則不同。名字怎么起，商品頁(yè)怎么寫(xiě)，賣(mài)點(diǎn)怎么突出，平臺(tái)都有更大主動(dòng)權(quán)。對(duì)自有品牌來(lái)說(shuō)，文案不是上架之后的補(bǔ)充動(dòng)作，而是商品呈現(xiàn)的前奏。

放在樸樸的這次案例里，這個(gè)變化已經(jīng)很具體了。愛(ài)情的味道不是一瓶上架后再慢慢等人發(fā)現(xiàn)的果蔬汁，它從名字開(kāi)始，就已經(jīng)帶著討論空間。用戶先注意到的不是原料，也不是功能，而是這個(gè)名字本身。后面再看到“像愛(ài)情一樣，酸、甜、苦、辣、咸都藏在這里?！边@句文案，用戶理解這款商品的路徑就被進(jìn)一步固定了：先看名字，再看文案，再去討論配料和口感。

這一點(diǎn)也能反過(guò)來(lái)解釋?zhuān)瑸槭裁礃銟憬鼛啄瓯挥懻摰奈陌?，?jīng)常和商品頁(yè)、自有品牌、新品命名放在一起。廣告語(yǔ)當(dāng)然會(huì)被記住，但商品頁(yè)和新品命名離購(gòu)買(mǎi)更近，也更直接參與商品第一次被理解的過(guò)程。對(duì)即時(shí)零售平臺(tái)來(lái)說(shuō)，這兩個(gè)位置本來(lái)就更靠近轉(zhuǎn)化。

如果再把視線從樸樸拉開(kāi)一點(diǎn)，這其實(shí)也反映了近幾年國(guó)內(nèi)自有品牌表達(dá)方式的一種變化。過(guò)去很多自有品牌首先解決的是有沒(méi)有，然后解決的是值不值，現(xiàn)在一部分商品開(kāi)始面對(duì)另一個(gè)問(wèn)題：用戶第一次看見(jiàn)它的時(shí)候，會(huì)不會(huì)停一下，會(huì)不會(huì)愿意點(diǎn)開(kāi)，會(huì)不會(huì)記住它？在這個(gè)過(guò)程里，文案不再只是把商品信息補(bǔ)全，而是提前構(gòu)筑商品被理解的方式。

參考資料

1. 《樸樸超市的商品文案，耿直又生動(dòng)》｜數(shù)英DIGITALING。

2. 《樸樸超市泉州首店：?jiǎn)栠^(guò)關(guān)老爺，可以開(kāi)業(yè)了》｜數(shù)英DIGITALING。

3. 《三得利做“罪惡汽水”，樸樸做“愛(ài)情味道”：飲料怎么都講情緒了？》｜FoodTalks。

4. 《好文案，懂用戶關(guān)聯(lián)痛點(diǎn)》｜廣告門(mén)。