出品|虎嗅汽車(chē)組

作者|邢書(shū)博

頭圖|廣汽豐田

3%。

自2012年純進(jìn)口奔馳CLS Shooting Brake引入國(guó)內(nèi)以來(lái)，一汽大眾、極氪、哪吒一直不遺余力的在國(guó)內(nèi)推廣獵裝車(chē)型。但截止到2026年，中國(guó)獵裝車(chē)市場(chǎng)占比不到3%。

盡管獵裝車(chē)市場(chǎng)受眾窄，市場(chǎng)小，但廣汽還是做了。

啟境GT7將于3月17日首發(fā)，預(yù)計(jì)6月上市。搭載華為896線激光雷達(dá)、鴻蒙座艙5.0、XMC數(shù)字底盤(pán)。而廣汽和華為選擇的賽道，正是獵裝車(chē)賽道。

享界S9T

一種觀點(diǎn)認(rèn)為廣汽這是要“借華為摸魚(yú)”。畢竟2025年廣汽預(yù)計(jì)凈虧損80-90億元，合資板塊乏力，自主品牌承壓。此時(shí)抱華為大腿拼網(wǎng)紅車(chē)，確實(shí)像捷徑。

廣汽集團(tuán)董事長(zhǎng)馮興亞則公開(kāi)表示：?jiǎn)⒕稠?xiàng)目對(duì)廣汽集團(tuán)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展意義重大，集團(tuán)已將其置于最高優(yōu)先級(jí)，未來(lái)會(huì)集中所有優(yōu)勢(shì)資源，從技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)保障到市場(chǎng)支持啟境打造高端品牌，“要確保首戰(zhàn)必勝”。

勇氣可嘉，不過(guò)啟境GT7踏入的這條賽道早已是一灘渾水。

2026年開(kāi)年，啟境GT7、尚界Z7T、阿維塔06T等新車(chē)扎堆登場(chǎng)，20-35萬(wàn)元價(jià)格帶成為核心戰(zhàn)場(chǎng)。早先上市的蔚來(lái)ET5T、極氪007GT、享界S9T市場(chǎng)表現(xiàn)也相對(duì)穩(wěn)定，初期大定過(guò)萬(wàn)，目前月銷(xiāo)在幾千臺(tái)上下。

數(shù)字不算難看，但缺點(diǎn)明顯：當(dāng)前獵裝車(chē)整體細(xì)分市場(chǎng)占比只有個(gè)位數(shù)，保值率普遍低于同價(jià)位SUV 10-15個(gè)百分點(diǎn)，小眾車(chē)型配件供應(yīng)慢、轉(zhuǎn)彎半徑大、老小區(qū)停車(chē)難等等問(wèn)題浮出水面。

獵裝車(chē)市場(chǎng)陷入了一個(gè)“叫好者眾買(mǎi)單者少、愛(ài)好者孤芳自賞、路人粉持續(xù)觀望”的尷尬境地。當(dāng)然這是小眾市場(chǎng)的共性問(wèn)題，funcar、kcar、ponycar等小眾市場(chǎng)也是如此。

對(duì)廣汽來(lái)說(shuō)，啟境GT7不會(huì)是它面向未來(lái)全部的答案，更大的問(wèn)題在于：

廣汽踏入獵裝車(chē)渾水，背后是什么樣的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型意圖？

本期《車(chē)圈脈動(dòng)》vol.22帶你解密，廣汽這款獵裝車(chē)后背箱里的獵槍，準(zhǔn)星指向何方？廣汽與華為的戰(zhàn)略合作錨點(diǎn)在哪里？隱憂有哪些？

啟境為什么選擇進(jìn)入獵裝車(chē)市場(chǎng)？

其實(shí)早在2025年4月，廣汽高端子品牌昊鉑就發(fā)布了獵裝的概念車(chē)昊鉑EARTH大地。廣汽昊鉑CEO馬海洋做出承諾稱：“‘大地’不是純炫技，80%的設(shè)計(jì)元素會(huì)保留到量產(chǎn)車(chē)。”如今看來(lái)啟境就是落地實(shí)體。

華為在獵裝車(chē)市場(chǎng)也有一定成績(jī)。據(jù)多方報(bào)道，享界S9T獵裝車(chē)立項(xiàng)時(shí)，北汽集團(tuán)董事長(zhǎng)張建勇曾擔(dān)心車(chē)型過(guò)于小眾，華為余承東則勸說(shuō)對(duì)方，稱“其實(shí)旅行車(chē)在國(guó)外非常流行，只是國(guó)內(nèi)的旅行車(chē)售價(jià)太高。從產(chǎn)品本身來(lái)看，旅行車(chē)空間實(shí)用性極強(qiáng)，上下車(chē)又和轎車(chē)一樣便捷。”

銷(xiāo)量穩(wěn)定后，今年上海AWE消費(fèi)展，享界S9T還上線了粉色車(chē)漆，希望拓展女性用戶，擴(kuò)大戰(zhàn)果。當(dāng)然在車(chē)圈，男性用戶把粉色系叫做“猛男粉“，文藝復(fù)興時(shí)期，粉色代表著陽(yáng)剛和威猛，軍隊(duì)和貴族甚至軍艦都涂裝成粉色。

1970年保時(shí)捷917賽車(chē)在勒芒打破了400km/h世界紀(jì)錄，車(chē)迷親切的將這臺(tái)粉色賽車(chē)稱為”粉豬“。源自跑車(chē)底盤(pán)的獵裝車(chē)，使用粉色涂裝就再合適不過(guò)了。這可能就是小眾車(chē)型獨(dú)有的浪漫。

總的來(lái)說(shuō)，華為前有珠玉有合作樣板，廣汽也早有準(zhǔn)備儲(chǔ)備了工程制造和量產(chǎn)設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，雙方合作啟境GT7也就順理成章。

華為和廣汽各取所需

馮興亞對(duì)目標(biāo)用戶畫(huà)像清晰：?jiǎn)⒕矴T7“一定會(huì)贏得很多對(duì)運(yùn)動(dòng)性操控性有更高要求、對(duì)時(shí)尚有更高要求、對(duì)智能化有更高要求的消費(fèi)者”。

愿景很美好，技術(shù)看著還行，目標(biāo)也很明確。問(wèn)題來(lái)了，華為為什么選擇廣汽？

這場(chǎng)合作，本質(zhì)是一場(chǎng)精心計(jì)算的戰(zhàn)略互換。

廣汽需要華為什么？答案是智能化和品牌向上。

2025年，廣汽銷(xiāo)量172.15萬(wàn)輛，同比下滑14.06%，凈虧80-90億元。曾經(jīng)的“利潤(rùn)奶?！睆V汽豐田75.6萬(wàn)輛微增2.44%，杯水車(chē)薪；廣本同比跌25.22%；自主傳祺、埃安均下滑超22%。更致命的是，廣汽在30萬(wàn)級(jí)以上高端市場(chǎng)幾乎空白。

面對(duì)困局，馮興亞履新后啟動(dòng)了“番禺行動(dòng)”改革：“按建房子節(jié)奏，今年進(jìn)入‘內(nèi)部裝修’階段?！?/p>

馮興亞

啟境正是這個(gè)階段誕生的最關(guān)鍵成果。用華為技術(shù)補(bǔ)齊智能化短板，更重要的是借助華為HI模式實(shí)現(xiàn)品牌向上。這就是為什么啟境選擇獵裝而不是旅行版瓦罐作為首發(fā)的主要原因。

華為需要廣汽什么？需要精工制造背書(shū)。

華為智駕方案已裝車(chē)超140萬(wàn)輛，但一直面臨隱形天花板：技術(shù)多搭載于新勢(shì)力品牌，消費(fèi)者難免問(wèn)“這車(chē)質(zhì)量靠譜嗎？”

廣汽豐田南沙工廠被譽(yù)為“豐田全球最先進(jìn)工廠”——沖壓焊裝自動(dòng)化率98%，車(chē)身縫隙誤差控制在0.3毫米以內(nèi)。當(dāng)華為技術(shù)搭載于這座工廠打造的啟境上時(shí)，華為獲得的不只是新客戶，更是精工制造，是“小豐田”的質(zhì)量背書(shū)。

廣汽豐田南沙工廠焊接車(chē)間

一個(gè)插曲是，華為智能汽車(chē)解決方案BU CEO靳玉志親測(cè)后發(fā)文強(qiáng)調(diào)“啟鏡顛簸路面無(wú)異響”，正是對(duì)“扎實(shí)感”的官方認(rèn)證。而在去年，華為還是愣頭青一樣拉來(lái)邁巴赫等一眾友商對(duì)比。現(xiàn)在看來(lái)，找背書(shū)顯然比打友商更優(yōu)雅，更容易被消費(fèi)者接受。

曾幾何時(shí)電車(chē)像“拼樂(lè)高”，電池買(mǎi)寧德，電機(jī)買(mǎi)博世，只管技術(shù)堆砌，不考慮工藝公差裝配水平。結(jié)果就是PPT干翻友商，開(kāi)起來(lái)歪七扭八。拼樂(lè)高誰(shuí)都會(huì)，但拼出一輛好車(chē)是另一碼事。廣汽深得豐田真?zhèn)鳎瑢?duì)華為HI模式也是質(zhì)量保證。

廣汽和華為更深層的鏈接，是合作模式創(chuàng)新。馮興亞將合作定義為 “合署辦公、同頻同步、共同決策”的嵌入式協(xié)同：華為派駐200多名工程師與廣汽團(tuán)隊(duì)合署辦公，從產(chǎn)品定義階段就深度參與。雙方甚至“拍桌子、摔門(mén)而出”。坊間認(rèn)為這是雙方磨合不利。但恰恰需要這種破繭的磨合，才能在不同背景的兩家巨頭之間細(xì)胞融合，形成合力。

華為高層重視也印證了戰(zhàn)略意義。2025年6月，馮興亞拜訪華為創(chuàng)始人任正非，后者為共創(chuàng)品牌提出關(guān)鍵方向，即“應(yīng)更貼合年輕群體、更富科技屬性”。據(jù)稱品牌命名“啟境”也來(lái)自于這次交流，寓意“開(kāi)啟新境界”。

需要說(shuō)明的是，當(dāng)下華為乾崑通過(guò)鴻蒙智行“五界”驗(yàn)證了技術(shù)實(shí)力，但“五界”已達(dá)上限。面對(duì)廣汽、東風(fēng)等合作訴求，華為需要更開(kāi)放包容的合作路徑?！熬场毕盗袘?yīng)運(yùn)而生該模式由華為團(tuán)隊(duì)全程駐場(chǎng)共創(chuàng)，從0到1深度參與全流程，使用華為技術(shù)和零配件，整車(chē)定義仍由車(chē)企掌控。這個(gè)模式更符合任正非口中“做中國(guó)博世”愿景。

對(duì)華為來(lái)說(shuō)，電信設(shè)備才是命根子，年?duì)I收三千億以上。只有和更多車(chē)企做朋友，其引以為豪的車(chē)載5G通信模塊、快充模塊、車(chē)聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)、網(wǎng)關(guān)、云產(chǎn)品等一系列ICT產(chǎn)品才有用武之地。智駕、底盤(pán)雖然也很好，但百億規(guī)模的體量對(duì)華為而言，盤(pán)子還是太小。因此華為迫切需要在鴻蒙智行之外尋求更多車(chē)企合作，只有零部件模式跑通，ICT產(chǎn)品才賣(mài)得出去。

廣汽的四個(gè)難題

廣汽和華為合作并非高枕無(wú)憂。

阿維塔2025年銷(xiāo)量突破12萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)218%，證明華為技術(shù)+高端定位能打穿BBA防線，靠的是技術(shù)體驗(yàn)、補(bǔ)能網(wǎng)絡(luò)、用戶口碑四輪驅(qū)動(dòng)。但另一方面，極狐則用六年虧損警示：HI模式不是免死金牌，品牌定位失焦、產(chǎn)品力掉隊(duì)，“含華量”再高也救不了銷(xiāo)量。

更讓廣汽頭疼的是，“境字輩”遠(yuǎn)不止它一個(gè)。

除啟境外，還有上汽通用五菱華境S。這是一個(gè)大六座插混SUV，售價(jià)在19-23萬(wàn)，定位中端家用。使用華為乾崑ADS 4 Pro、艙內(nèi)激光雷達(dá)、2000MPa超高強(qiáng)鋼，主打家用。

寶駿華境S

另一個(gè)是東風(fēng)奕境，也是大六座SUV，定位稍高，售價(jià)30-50萬(wàn)，依舊標(biāo)配896線激光雷達(dá)、鴻蒙座艙、乾崑車(chē)控，商民兩用。

華境打價(jià)格牌，奕境打技術(shù)牌，啟境打年輕運(yùn)動(dòng)差異化牌。

需要指出的是，華為技術(shù)雖好，但能落地裝車(chē)的技術(shù)有限。車(chē)型定義權(quán)依然在車(chē)企受眾，各家品牌運(yùn)營(yíng)能力良莠不齊。三大“境”字輩車(chē)型誰(shuí)能跑出來(lái)，取決于落地能力和市場(chǎng)接受度，或許還有運(yùn)氣，唯獨(dú)不能只靠華為。

回到啟境，難題有四：

第一道：定價(jià)生死關(guān)。騰勢(shì)Z9GT已將價(jià)格壓到30萬(wàn)內(nèi)，GT7預(yù)售價(jià)30-38萬(wàn)。有車(chē)評(píng)人直言，GT7定價(jià)如果超35萬(wàn)就會(huì)被對(duì)手壓制，壓到28-32萬(wàn)又會(huì)被“減配”。另一位車(chē)評(píng)人則提醒道：“小米SU7成功難以復(fù)制。只押一款車(chē)，風(fēng)險(xiǎn)較大”。更有分析直言，獵裝車(chē)盤(pán)子小，難貢獻(xiàn)太多銷(xiāo)量，市場(chǎng)規(guī)模能否擴(kuò)大仍是未知數(shù)。

騰勢(shì)Z9GT

第二道：硬件≠體驗(yàn)。高線數(shù)激光雷達(dá)不代表智駕體驗(yàn)就好，雨霧天氣表現(xiàn)、OTA頻率、充電方案都需要檢驗(yàn)。年初領(lǐng)克誤把關(guān)閉閱讀燈指令當(dāng)成全車(chē)關(guān)閉指令造成碰撞，這種智能化翻車(chē)，沒(méi)人想再來(lái)一次。

第三道：用戶認(rèn)知慣性。“豐田=可靠，華為=智能，廣汽=？”這個(gè)問(wèn)號(hào)需用產(chǎn)品力填補(bǔ)。更關(guān)鍵的是，啟境不進(jìn)入華為門(mén)店銷(xiāo)售，必須靠自建渠道。官方稱上市前完成全國(guó)70城超300家門(mén)店布局，98%經(jīng)銷(xiāo)商有豪華品牌經(jīng)驗(yàn)，這架勢(shì)不可謂不足，但能否轉(zhuǎn)化銷(xiāo)量仍需檢驗(yàn)。

第四道：內(nèi)部改革陣痛。馮興亞用“內(nèi)部裝修”形容2026年改革攻堅(jiān)，意味著流程重構(gòu)、組織磨合尚未完成。IPD流程從“建起來(lái)”到“高效跑起來(lái)”，需要時(shí)間。

奇瑞尹同躍有句話值得深思：“內(nèi)卷是違反企業(yè)家精神的。過(guò)去多生孩子好打架，現(xiàn)在要讓孩子進(jìn)清華北大了——靠打架不行，要成科學(xué)家了?！眴⒕吵休d的，正是廣汽從“卷數(shù)量”到“卷質(zhì)量”的轉(zhuǎn)型希望。

總結(jié)一下

廣汽踏入獵裝車(chē)渾水，是借華為摸魚(yú)，還是有更大企圖？

其實(shí)高啟強(qiáng)早就告訴人們，渾水摸魚(yú)，風(fēng)浪越大魚(yú)越貴。正是因?yàn)楂C裝車(chē)市場(chǎng)風(fēng)波未定，還在市場(chǎng)導(dǎo)入期，才給了廣汽和華為想去抓大魚(yú)的機(jī)會(huì)。

啟境模式里品牌歸屬?gòu)V汽，渠道獨(dú)立自建，華為只負(fù)責(zé)技術(shù)賦能。廣汽在保留“靈魂”前提下，最大程度吸收華為“肌肉”。

更重要的是，制造底蘊(yùn)的價(jià)值被重估。廣汽經(jīng)過(guò)豐田精益生產(chǎn)方式淬煉的“扎實(shí)感”，任何軟件無(wú)法替代。

過(guò)去市場(chǎng)只追新奇特，但當(dāng)2026年隱藏門(mén)把手被叫停，零百加速被限制，車(chē)內(nèi)物理按鍵被強(qiáng)制安裝。汽車(chē)市場(chǎng)迎來(lái)?yè)軄y反正返璞歸真的正向反饋，那么技術(shù)之外，質(zhì)量可靠性就成為下一個(gè)階段車(chē)企競(jìng)爭(zhēng)的重心。

多說(shuō)無(wú)益，華為技術(shù)結(jié)合豐田質(zhì)量是否真能獲得市場(chǎng)認(rèn)可？就看3月17號(hào)啟境GT7的表現(xiàn)了，是騾子是馬，還是得拉出來(lái)遛。

本文來(lái)自虎嗅，原文鏈接：https://www.huxiu.com/article/4842652.html?f=wyxwapp