外賣大戰(zhàn)打到最后，倒下一片，但最無(wú)辜的受害者是這個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)體系中那些最弱勢(shì)、最沒(méi)有抗風(fēng)險(xiǎn)能力的一群人。

撰文丨艾川

外賣大戰(zhàn)一周年，餐飲業(yè)尚能飯否？

自2025年4月始，一場(chǎng)由電商平臺(tái)掀起的高強(qiáng)度、長(zhǎng)周期“外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)”席卷全國(guó)，至今已持續(xù)近一年。

一年間，國(guó)家相關(guān)監(jiān)管部門至少三次約談各家外賣平臺(tái)，強(qiáng)調(diào)要綜合治理“內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)”。今年1月，國(guó)務(wù)院反壟斷反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)委員會(huì)辦公室更是依據(jù)《中華人民共和國(guó)反壟斷法》，對(duì)外賣平臺(tái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況開(kāi)展調(diào)查、評(píng)估。

但監(jiān)管部門重拳之下，外賣大戰(zhàn)的硝煙并未散去。外賣行業(yè)整體利潤(rùn)固然急劇下滑，整個(gè)餐飲行業(yè)更是陷入低價(jià)漩渦，尤其值得注意的是，降價(jià)潮正從消費(fèi)端向產(chǎn)業(yè)鏈上游蔓延。

01

一開(kāi)年，西貝大規(guī)模關(guān)店的新聞便覆蓋了社交媒體。在西貝與羅永浩的“鬧劇”背后，是國(guó)內(nèi)餐飲業(yè)的整體困頓。

近日，立信咨詢發(fā)布了一份調(diào)研報(bào)告《從流量狂歡到利潤(rùn)下滑：“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”中餐飲商戶的真實(shí)處境》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）?！秷?bào)告》顯示，外賣大戰(zhàn)以來(lái)，餐飲商戶普遍承受著營(yíng)收與利潤(rùn)的雙重壓力，近七成商戶營(yíng)業(yè)額較2024年下降，其中降幅超過(guò)20%的占48%；此外，八成商戶凈利潤(rùn)下滑，降幅超過(guò)30%的占35%。

《報(bào)告》記錄了一些商家的真實(shí)反饋。湖南一家湘菜館抱怨，顧客已習(xí)慣外賣低價(jià)，堂食客單價(jià)被嚴(yán)重拉低；湖北一家披薩店算了一筆成本賬，堂食背負(fù)房租、水電、人工，平臺(tái)補(bǔ)貼卻流向外賣，強(qiáng)行同價(jià)等于直接砍掉利潤(rùn)；上海一家粵菜館則感嘆，在價(jià)格戰(zhàn)裹挾下不得不參與內(nèi)卷，生存空間持續(xù)被擠壓。

在去年，復(fù)旦大學(xué)教授張軍課題組一份基于4萬(wàn)余家餐飲商戶交易數(shù)據(jù)的研究報(bào)告也顯示，隨著7月5日以后外賣補(bǔ)貼力度加大，商戶每日“外賣加堂食”總訂單量平均增長(zhǎng)7%，每日實(shí)收金額平均下降約4%，商戶“外賣加堂食”總利潤(rùn)平均降幅8.9%。

另?yè)?jù)知名餐飲行業(yè)智庫(kù)紅餐產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)，全國(guó)餐飲行業(yè)人均消費(fèi)額已降至33元，而2022年同期為43元。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前全國(guó)餐飲行業(yè)堂食價(jià)格已經(jīng)回到2015年的水平。

很顯然，這種超長(zhǎng)時(shí)間、超大規(guī)模、超大力度的補(bǔ)貼，已經(jīng)徹底改變了餐飲行業(yè)的生態(tài)結(jié)構(gòu)。

對(duì)處在最下游的餐飲企業(yè)而言，這是一場(chǎng)被迫參與的“低價(jià)內(nèi)卷”。平臺(tái)沿用“低價(jià)換市場(chǎng)”策略來(lái)吸引新用戶，甚至制造出大量低于成本價(jià)銷售的餐飲產(chǎn)品。久而久之，這種傾銷對(duì)產(chǎn)業(yè)上下游帶來(lái)巨大破壞。

甚至曾以價(jià)格戰(zhàn)橫掃咖啡江湖的瑞幸咖啡也被這次的外賣大戰(zhàn)拖累。根據(jù)瑞幸2月底公布的2025年財(cái)報(bào)，四季度，瑞幸營(yíng)收增速不僅創(chuàng)下近三年來(lái)的最低水平，凈利潤(rùn)更是較上年同期下降39%。

引致瑞幸利潤(rùn)暴跌的推手是配送費(fèi)用，2025年全年，瑞幸的配送費(fèi)用為68.787億元，較2024年增加143.8%。也就是說(shuō)，外賣大戰(zhàn)從根本上改變了瑞幸的杯量結(jié)構(gòu)（外賣和自取訂單的占比），大量堂食訂單變成外賣訂單。從在辦公樓下、通勤路上“隨手帶一杯”，變成“日常線上點(diǎn)一杯”。

這當(dāng)然不是因?yàn)橄M(fèi)者變懶了，連出門都不愿意了，而是一種“理性”的趨利之舉：在平臺(tái)補(bǔ)貼機(jī)制下，外賣價(jià)格普遍低于堂食，不僅促使消費(fèi)者更傾向點(diǎn)外賣，甚至出現(xiàn)了“到店后點(diǎn)外賣咖啡”的怪現(xiàn)象。

有數(shù)據(jù)顯示，2025全年的餐飲企業(yè)關(guān)店率高達(dá)48.9%，也就是近一半的新開(kāi)餐飲店沒(méi)挺過(guò)一年。當(dāng)然，餐飲業(yè)的窘境自然有很多原因，但外賣大戰(zhàn)的低價(jià)內(nèi)卷，也給本來(lái)就不景氣的餐飲業(yè)帶來(lái)了更大壓力——增收不增利是常態(tài)，外賣補(bǔ)貼固然推高了訂單量，但卻沒(méi)有為餐飲商家的利潤(rùn)帶來(lái)實(shí)際貢獻(xiàn)。

02

平臺(tái)虧了，餐飲企業(yè)艱難求存，這在一些消費(fèi)者看來(lái)或許事不關(guān)己，甚至視為一種紅利：便宜了有啥不好呢？

對(duì)啊，誰(shuí)不喜歡便宜呢？但這種“便宜”真的不會(huì)影響消費(fèi)者乃至全社會(huì)的整體福利嗎？

打個(gè)比方，如果打工人的收入下降了，物價(jià)當(dāng)然也會(huì)跟著下降，但難道你和你的家人不是打工人嗎？

餐飲業(yè)的低價(jià)漩渦也是同樣的邏輯。

其一，由補(bǔ)貼大戰(zhàn)引發(fā)的價(jià)格下行壓力，正從餐飲商戶持續(xù)向食材供應(yīng)鏈傳導(dǎo)。

餐飲商戶不笨也不傻，價(jià)格戰(zhàn)帶來(lái)的成本壓力挺不住了，他們不將壓力向上游轉(zhuǎn)移，還能怎么辦？

前述報(bào)告顯示，39%的商戶開(kāi)始更換原材料價(jià)格更低廉的供應(yīng)商，30%強(qiáng)化與供應(yīng)商的議價(jià)博弈，這意味著，69%的商家正在向上游的供應(yīng)鏈尋求降價(jià)以解決成本問(wèn)題。而在剩下的三成商戶之中，有20%已經(jīng)選擇增加了低成本菜品占比。

另?yè)?jù)中物聯(lián)食材委調(diào)研，2025年三季度，全國(guó)食材市場(chǎng)多數(shù)品類價(jià)格承壓，其中水產(chǎn)和肉類交易價(jià)格整體下跌約5至6個(gè)百分點(diǎn)。

“上游供應(yīng)鏈”，這詞聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)玄對(duì)不，好像不關(guān)普通人啥事，但事實(shí)上，餐飲供應(yīng)鏈“上游”到終點(diǎn)，就是養(yǎng)殖場(chǎng)、種植基地，或者說(shuō)，農(nóng)民。

也就是說(shuō)，外賣大戰(zhàn)打到最后，倒下一片，但最無(wú)辜的受害者是這個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)體系中那些最弱勢(shì)、最沒(méi)有抗風(fēng)險(xiǎn)能力的一群人。

就比如之前陷入“內(nèi)卷”重災(zāi)區(qū)的光伏產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)能過(guò)剩賣產(chǎn)品是“賠本賺吆喝”，連帶上下游的硅料、硅片、電池、組件各產(chǎn)業(yè)下行，產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)格快速下跌至行業(yè)成本線以下，導(dǎo)致全行業(yè)陷入系統(tǒng)性虧損。

外賣的補(bǔ)貼內(nèi)卷也是一樣，需求端的結(jié)構(gòu)失衡，一定會(huì)向更上游的農(nóng)副產(chǎn)品等原材料傳遞。

如果你家里的親人來(lái)自農(nóng)村，你還會(huì)覺(jué)得外賣大戰(zhàn)的低價(jià)漩渦和你沒(méi)關(guān)系嗎？

其二，食品安全。

有些人說(shuō)了，我家里世居城市，沒(méi)有農(nóng)村親戚，所以“上游供應(yīng)鏈”被拖累也和我沒(méi)關(guān)系。對(duì)此種精致的利己主義者這里暫不做任何道德批判，但我想說(shuō)的是，這種利己主義真的“精致”嗎？

此前有媒體報(bào)道，為了在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)中存活，不少商家被迫實(shí)行“雙標(biāo)”操作：堂食用鮮肉現(xiàn)炒，外賣用凍肉預(yù)制菜；堂食米飯選新米，外賣改用廉價(jià)陳米，甚至通過(guò)凹陷餐盒“視覺(jué)增容”，悄悄縮減20%-30%的分量。

食品安全茲事體大，但又往往潛藏于餐飲企業(yè)的“隱性環(huán)節(jié)”。

價(jià)格戰(zhàn)打得非理性了，不就是迫使某些餐飲商戶在看不見(jiàn)的環(huán)節(jié)“下功夫”，什么廚房衛(wèi)生維護(hù)、餐具消毒、冷鏈運(yùn)輸啊，往往成為首選的削減成本對(duì)象。如果以為食品安全僅僅與食材有關(guān)，只能說(shuō)是太幼稚太天真了。

其三，通縮。

人人都愛(ài)降價(jià)，但人人又都擔(dān)心通縮。道理也很簡(jiǎn)單，目前社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不少問(wèn)題，如消費(fèi)不足、就業(yè)受阻、收入停滯，背后都有通縮的影子。

所謂外賣大戰(zhàn)打了快一年，現(xiàn)在回頭看，這就是通過(guò)毀滅價(jià)值來(lái)爭(zhēng)奪存量，它不僅沒(méi)有創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)增量，反而通過(guò)壓低全產(chǎn)業(yè)鏈的利潤(rùn)率和收入預(yù)期，向宏觀經(jīng)濟(jì)輸出了強(qiáng)烈的通縮信號(hào)。

餐飲業(yè)在經(jīng)濟(jì)大盤中的占比或許沒(méi)那么高，但因?yàn)樗銐颉叭粘！保驗(yàn)樽銐蛏钊雽こ０傩占遥?strong>因此餐飲業(yè)一旦通縮，將對(duì)社會(huì)生活造成一種遠(yuǎn)超其經(jīng)濟(jì)占比的通縮放大效應(yīng)。還有一種說(shuō)法是，餐飲業(yè)與地產(chǎn)業(yè)正成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的“通縮雙熊”。

無(wú)窮的遠(yuǎn)方，無(wú)數(shù)的人們，都和我有關(guān)。世間萬(wàn)事，草蛇灰線，環(huán)環(huán)相扣，罕有真正無(wú)關(guān)的遠(yuǎn)方。

03

外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)的本質(zhì)是什么？

它有別于普通的價(jià)格戰(zhàn)，本質(zhì)上是超大型電商平臺(tái)憑借資金和資源優(yōu)勢(shì)，跨行業(yè)通過(guò)“交叉大額補(bǔ)貼”對(duì)餐飲行業(yè)發(fā)起的一場(chǎng)惡性傾銷。

哪一天，他們玩夠了瘋夠了，揮一揮衣袖不帶走一片云彩，留下的是整個(gè)餐飲產(chǎn)業(yè)鏈的凋敝慘淡。

有人說(shuō)了，價(jià)格戰(zhàn)難道不是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的題中應(yīng)有之義嗎？干嘛那么懼怕價(jià)格戰(zhàn)？

作為大道理，這當(dāng)然不錯(cuò)。中國(guó)外賣市場(chǎng)有今時(shí)今日的局面，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)然有其功勞。一家企業(yè)，你用自身的利潤(rùn)來(lái)打價(jià)格戰(zhàn)，或者在創(chuàng)業(yè)之初用融來(lái)的錢打價(jià)格戰(zhàn)，都再正常不過(guò)。

但在真實(shí)的經(jīng)濟(jì)生活中，是有惡性傾銷的，也是有反傾銷的。

國(guó)際貿(mào)易中自有其惡性傾銷的定義，但如何定義外賣市場(chǎng)中的惡性傾銷呢？

一個(gè)最關(guān)鍵的指標(biāo)是：是否用其他高利潤(rùn)行業(yè)的錢打餐飲行業(yè)的仗。

外賣是典型的低毛利業(yè)務(wù)，根據(jù)摩根大通2024年的調(diào)研報(bào)告，全球九大外賣平臺(tái)的平均利潤(rùn)率僅為2.2%。作為對(duì)比，電商平臺(tái)的平均利潤(rùn)率為外賣行業(yè)近10倍以上，現(xiàn)金儲(chǔ)備也要比外賣平臺(tái)大得多。

當(dāng)單一電商平臺(tái)的補(bǔ)貼額已經(jīng)超過(guò)外賣行業(yè)所有商戶的總利潤(rùn)，這個(gè)價(jià)格戰(zhàn)自然就趨于“非理性”了。身在行業(yè)中的中小餐飲企業(yè)虧個(gè)一百萬(wàn)，往往就關(guān)門大吉了，但不在本行業(yè)的平臺(tái)虧個(gè)幾十億卻眼睛也不眨，你說(shuō)這種價(jià)格戰(zhàn)怎么健康得起來(lái)。這甚至很難再稱作市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)了，這是單方面的市場(chǎng)碾壓。

說(shuō)到這里，你或許感覺(jué)有些似曾相識(shí)。

中國(guó)出版業(yè)為何會(huì)陷入今天的僵局，中國(guó)圖書電商的折扣率為何遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出全球正常水平，為何相關(guān)主管部門的“限折令”喊了很多年也沒(méi)用，其核心就在于：這不是一個(gè)由“寒酸的”出版業(yè)企業(yè)自身主導(dǎo)的市場(chǎng)，這是一個(gè)被巨頭控制的市場(chǎng)。中國(guó)最大的出版企業(yè)，其總營(yíng)收額恐怕只有平臺(tái)巨頭的千分之一。

餐飲業(yè)要重蹈出版業(yè)的覆轍嗎？答案是一定不能。出版業(yè)的受眾畢竟是一部分人，而餐飲業(yè)整條產(chǎn)業(yè)鏈連接的是“所有人”，尤其是包括了最弱勢(shì)的那群人。

也因此，中國(guó)餐飲市場(chǎng)的“反傾銷”也應(yīng)當(dāng)進(jìn)入議事日程了；或者說(shuō)，從“兩會(huì)”一些代表委員對(duì)“內(nèi)卷式競(jìng)爭(zhēng)”的關(guān)注來(lái)看，“反傾銷”已經(jīng)進(jìn)入了議事日程。

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