來(lái)源：市場(chǎng)資訊

（來(lái)源：潮生TIDE）

從中產(chǎn)的退路

到中產(chǎn)的處境

在戶(hù)外圈，一個(gè)品牌的爆紅總會(huì)同時(shí)伴隨一些“麻煩”。從去年開(kāi)始，抱怨凱樂(lè)石漲價(jià)的人變多了。戶(hù)外品牌凱樂(lè)石的價(jià)格，正在逼近普通消費(fèi)者的心理臨界點(diǎn)。

魔鏡數(shù)據(jù)顯示，2023年4月至2024年3月這一年里，凱樂(lè)石產(chǎn)品均價(jià)同比上漲63.3%，定價(jià)接近國(guó)際一線(xiàn)戶(hù)外品牌價(jià)格帶。

消費(fèi)者的賬單拼湊起凱樂(lè)石價(jià)格上漲的軌跡：2023年以前，凱樂(lè)石早期產(chǎn)品“三合一”沖鋒衣定價(jià)在500-800元，作為低性能產(chǎn)品被砍掉之后，目前MONT X全天候硬殼沖鋒衣售價(jià)2800元；資深戶(hù)外玩家馬驥告訴潮生TIDE，曾經(jīng)買(mǎi)過(guò)的軟殼褲，價(jià)格從六七百漲到了1000多。而這個(gè)冬天出圈的4000元的5000GT羽絨服，已超過(guò)老牌The north face經(jīng)典喜馬拉雅系列羽絨。

與此同時(shí)，漲價(jià)帶來(lái)營(yíng)收快速增長(zhǎng)，在漲價(jià)迅猛的2023年，凱樂(lè)石實(shí)現(xiàn)了全渠道同比90%的增長(zhǎng)。有消息稱(chēng)，2024年凱樂(lè)石收入達(dá)到40億元左右。同期始祖鳥(niǎo)大中華區(qū)收入約60–70億元人民幣級(jí)別。

●左：凱樂(lè)石MONT X-PRO沖鋒衣，定價(jià)3600元。右：始祖鳥(niǎo)BETA AR硬殼夾克，定價(jià)6400元。

對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，這是量?jī)r(jià)同升的喜人成績(jī)，但也埋下了隱患：一個(gè)曾經(jīng)以性?xún)r(jià)比著稱(chēng)的國(guó)產(chǎn)品牌，在短時(shí)間內(nèi)躍升高端，品牌和產(chǎn)品是否有足夠的定價(jià)解釋力？

成立于2003年的凱樂(lè)石，曾經(jīng)是“平替”的代名詞。創(chuàng)始人鐘承湛人稱(chēng)鐘Sir，是中國(guó)較早一批的極限戶(hù)外玩家，創(chuàng)立凱樂(lè)石的初衷是為當(dāng)時(shí)的玩家做一些便宜又好用的產(chǎn)品。

但一直做平替不夠酷，那不是鐘Sir的追求。發(fā)展至今，凱樂(lè)石經(jīng)歷過(guò)四次產(chǎn)品升級(jí)，2006年開(kāi)始推出原創(chuàng)設(shè)計(jì)，2012和2015年兩次試圖提升產(chǎn)品性能，都因與市場(chǎng)需求錯(cuò)配而失敗，當(dāng)下的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，正是產(chǎn)品2020年后第四次升級(jí)后的驗(yàn)證期。

一種“被拋棄感”卻在部分消費(fèi)者中醞釀。許多早期消費(fèi)者把凱樂(lè)石和始祖鳥(niǎo)放在一起比較會(huì)發(fā)現(xiàn)，二者的定價(jià)差距在縮小，凱樂(lè)石已經(jīng)“從中產(chǎn)的退路，變?yōu)榱酥挟a(chǎn)的處境”，不少人感嘆。

其核心客群，已經(jīng)從過(guò)去更看重實(shí)用和性?xún)r(jià)比的戶(hù)外愛(ài)好者，轉(zhuǎn)向了同時(shí)追求專(zhuān)業(yè)性能與品牌身份認(rèn)同的新興中產(chǎn)人群。

●社交媒體上，關(guān)于凱樂(lè)石價(jià)格的討論在變多。

輿論危機(jī)也隨之而來(lái)。2025年12月，多位消費(fèi)者在社交平臺(tái)發(fā)聲質(zhì)疑：凱樂(lè)石新款阿爾塔羽絨服，與舊款喀納斯羽絨服外形、參數(shù)、性能高度相似，僅產(chǎn)品名稱(chēng)不同，但新款卻貴了900元，迅速引發(fā)“換名漲價(jià)”爭(zhēng)議。

消費(fèi)者開(kāi)始緊盯凱樂(lè)石的價(jià)格，緊繃的神經(jīng)和負(fù)面的質(zhì)疑短期內(nèi)并不一定會(huì)影響銷(xiāo)量，但卻可以模糊品牌渴望聚焦的性能敘事。

另一方面，凱樂(lè)石率先抬高國(guó)產(chǎn)戶(hù)外品牌價(jià)格帶后，行業(yè)也很快出現(xiàn)了跟隨漲價(jià)的“羊群效應(yīng)”。據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，TOP30的國(guó)產(chǎn)戶(hù)外品牌中，伯希和、探路者、乃至主攻下沉市場(chǎng)的駱駝，過(guò)去一年均價(jià)同比上漲25%至65%不等。

戶(hù)外成了人人都想分一杯羹的生意，然而能夠支付溢價(jià)的中產(chǎn)日子卻越來(lái)越不好過(guò)。某種程度上，消費(fèi)者對(duì)凱樂(lè)石漲價(jià)的指責(zé)，正是對(duì)這場(chǎng)戶(hù)外市場(chǎng)集體價(jià)格膨脹的一次情緒反彈。

為什么都在學(xué)始祖鳥(niǎo)？

始祖鳥(niǎo)對(duì)戶(hù)外圈的影響，不僅僅是拉高了戶(hù)外品牌的定價(jià)，開(kāi)創(chuàng)了戶(hù)外品牌奢侈品化的先河，還讓“成為第二個(gè)始祖鳥(niǎo)”成為一眾品牌的魔咒。

凱樂(lè)石也是始祖鳥(niǎo)的學(xué)徒之一。2020年底，安踏背景的孔繁泳加入凱樂(lè)石擔(dān)任總經(jīng)理，彼時(shí)，安踏系的高端品牌戰(zhàn)略已經(jīng)進(jìn)入加速期——FILA成為集團(tuán)的高端增長(zhǎng)引擎，迪桑特在高店效擴(kuò)張，始祖鳥(niǎo)與薩洛蒙則在安踏接手亞瑪芬體育后開(kāi)始為后面的起飛蓄力。安踏集團(tuán)一度被稱(chēng)為中國(guó)戶(hù)外的“黃埔軍?！保蚱渌放戚斔土瞬簧俑叨似放撇俦P(pán)手。

幾年后，安踏成功打造始祖鳥(niǎo)的戰(zhàn)略打法已成為戶(hù)外圈的“金科玉律”——高端定位，強(qiáng)化直營(yíng)，品牌進(jìn)入高端商圈開(kāi)大店，并配合適當(dāng)?shù)摹梆囸I營(yíng)銷(xiāo)”和“爆款營(yíng)銷(xiāo)”營(yíng)造身份感。

凱樂(lè)石的高端化轉(zhuǎn)型首先是從砍掉低性能產(chǎn)品開(kāi)始的——曾經(jīng)為了大眾市場(chǎng)而設(shè)計(jì)的牛仔褲、休閑服，砍掉不做；2023年市場(chǎng)份額占比頗大的“三合一”沖鋒衣（一件硬殼外套加一件抓絨內(nèi)膽的設(shè)計(jì)，一件衣服當(dāng)三件用），只適用于通勤和輕戶(hù)外，砍掉不做；甚至疫情后火爆一時(shí)的露營(yíng)裝備，因?yàn)椴皇怯埠藨?hù)外場(chǎng)景，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品數(shù)為零。

●凱樂(lè)石和始祖鳥(niǎo)共同聚焦攀冰場(chǎng)景。

凱樂(lè)石的野心在高海拔登山、越野跑、攀巖三大場(chǎng)景。這跟創(chuàng)始人鐘Sir的個(gè)人愛(ài)好與性格直接相關(guān)。一個(gè)為了極限運(yùn)動(dòng)而下半身截癱的運(yùn)動(dòng)狂人，不屑于做輕戶(hù)外，一位了解凱樂(lè)石的業(yè)內(nèi)人士告訴潮生TIDE。而這樣的定位同時(shí)也跟商業(yè)策略有關(guān)，性能越強(qiáng)的產(chǎn)品定價(jià)越高，有著更好的利潤(rùn)率，不必在中國(guó)市場(chǎng)狂卷價(jià)格。

于是凱樂(lè)石有了價(jià)格比肩一線(xiàn)大牌的拳頭產(chǎn)品：MONT系列硬殼沖鋒衣，GT高山系列羽絨服，F(xiàn)UGA系列越野跑鞋。凱樂(lè)石店員告訴我，沖鋒衣和羽絨服全年不打折，“要是發(fā)現(xiàn)降價(jià)了會(huì)補(bǔ)差價(jià)?！?/p>

●凱樂(lè)石強(qiáng)調(diào)的跑山場(chǎng)景。圖為凱樂(lè)石FUGA DU2 大坡王·電光紫粉

伴隨產(chǎn)品定位升級(jí)的是渠道升級(jí)。不管在高級(jí)商場(chǎng)落位，還是營(yíng)造高級(jí)感氛圍上，凱樂(lè)石都在向始祖鳥(niǎo)看齊。

從2022年凱樂(lè)石在成都萬(wàn)象城開(kāi)出首家登山概念店開(kāi)始，凱樂(lè)石明顯加快了進(jìn)駐高端購(gòu)物中心的速度。今年2月，凱樂(lè)石在匯集了全球一線(xiàn)奢侈品牌的南京德基廣場(chǎng)開(kāi)店，正式躋身戶(hù)外奢侈品陣營(yíng)。

在350家直營(yíng)店中，凱樂(lè)石升級(jí)后的門(mén)店被稱(chēng)為"磐石空間"，不再只是簡(jiǎn)單產(chǎn)品陳列，而是融入巖石肌理、雪山巖壁等戶(hù)外場(chǎng)景，其希望消費(fèi)者買(mǎi)單的已不僅是產(chǎn)品，而是一種生活方式。

●今年1月，凱樂(lè)石在南京德基戶(hù)外廣場(chǎng)，舉辦全球十四座八千米山峰探險(xiǎn)主題巡展

但一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，盡管品牌在高端商場(chǎng)開(kāi)大店、強(qiáng)調(diào)控價(jià)與正價(jià)體系，但一些“更便宜的貨”仍在市場(chǎng)里流通，只是它們往往被戶(hù)外專(zhuān)業(yè)人士拿走。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，凱樂(lè)石的價(jià)格在不同渠道差異很大，多位專(zhuān)業(yè)戶(hù)外愛(ài)好者告訴潮生TIDE，他們的凱樂(lè)石幾乎都不是正價(jià)買(mǎi)的——代價(jià)是放棄會(huì)員積分和部分售后。

資深戶(hù)外玩家周宇表示，他手里的6000GT羽絨服，專(zhuān)柜正價(jià)4200元，他通過(guò)凱樂(lè)石員工渠道拿到的價(jià)格是3000多元。而玩了10年戶(hù)外的馬驥，從經(jīng)銷(xiāo)商渠道可以買(mǎi)到6折7折的產(chǎn)品。

“真正的戶(hù)外人不追潮流，看中的是功能本身。所以品牌營(yíng)銷(xiāo)搞聲量，掙得更多是大眾消費(fèi)者的錢(qián)?！瘪R驥直言不諱。

從去年開(kāi)始，凱樂(lè)石的品牌營(yíng)銷(xiāo)力度在加大，其中就包括始祖鳥(niǎo)最擅長(zhǎng)的饑餓營(yíng)銷(xiāo)。經(jīng)典款MONT X沖鋒衣開(kāi)始頻繁推出潮流色號(hào)，熱門(mén)的勒多曼因藍(lán)和絨蒿粉，長(zhǎng)期缺貨或斷碼。一位消費(fèi)者去專(zhuān)柜直奔絨蒿粉而來(lái)，店員卻告訴她當(dāng)前沒(méi)有貨，全國(guó)門(mén)店也只有一件，消費(fèi)者掃興而歸。

●凱樂(lè)石5000GT 雪山羽絨服

今年冬天，在社交媒體頻繁曝光的5000GT羽絨服也成為了爆款。這款羽絨服原本定位于高海拔登山場(chǎng)景使用，卻逐漸成為普通消費(fèi)者城市通勤的時(shí)尚班服，和商務(wù)人士穿著始祖鳥(niǎo)頂級(jí)GORE-TEX沖鋒衣開(kāi)車(chē)上班異曲同工。

曾經(jīng)以硬核戶(hù)外為標(biāo)簽的凱樂(lè)石，也終于也吃到了大眾時(shí)尚的紅利。

如何玩好自己的無(wú)限游戲？

一個(gè)公司的命運(yùn)往往取決于一個(gè)簡(jiǎn)單問(wèn)題：知道自己那些最有價(jià)值的顧客需要什么？

短期來(lái)看，時(shí)尚和潮流可以成為凱樂(lè)石破圈的助推器，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，凱樂(lè)石的品牌增長(zhǎng)策略中最有價(jià)值的，是通過(guò)專(zhuān)業(yè)戶(hù)外的擴(kuò)圈找品牌增量。

如果說(shuō)始祖鳥(niǎo)是奢侈品化的高舉高打，凱樂(lè)石其實(shí)更擅長(zhǎng)的是一種深入本土毛細(xì)血管的貼地打法。

以越野跑項(xiàng)目為例，自2013年起，凱樂(lè)石就與國(guó)內(nèi)各大跑山賽事綁定，打造凱樂(lè)石環(huán)四姑娘山超級(jí)跑、凱樂(lè)石莫干山跑山賽、廣州/北京/深圳100越野賽等累計(jì)上百場(chǎng)的戶(hù)外賽事。

●除此之外，凱樂(lè)石還會(huì)組織大坡王訓(xùn)練營(yíng)和以“磐石行動(dòng)”命名的社群活動(dòng)。

這些專(zhuān)業(yè)賽事拓寬了國(guó)內(nèi)越野跑參與人群，也大大增加了凱樂(lè)石FUGA系列跑鞋的出鏡率。2025年，在崇禮168、蜀道山、大境門(mén)等多場(chǎng)頭部賽事中，其上腳率繼續(xù)維持在三成以上，成為占比最高的運(yùn)動(dòng)品牌。

而賽事上腳率通常與品牌銷(xiāo)量正相關(guān)。戶(hù)外市場(chǎng)比其他服飾品類(lèi)有更強(qiáng)的跟隨效應(yīng)，符合用戶(hù)增長(zhǎng)的反漏斗模型，即核心人群的消費(fèi)選擇，會(huì)有效影響興趣人群和泛人群。

凱樂(lè)石FUGA大坡王系列跑鞋均價(jià)在千元以上，價(jià)格甚至高于薩洛蒙、HOKA等海外品牌。但根據(jù)魔鏡分析+的數(shù)據(jù)，2024年FUGA大坡王系列線(xiàn)上銷(xiāo)量同比暴漲282%，銷(xiāo)售額近6000萬(wàn)元。

多位戶(hù)外愛(ài)好者向潮生TIDE表示，凱樂(lè)石在戶(hù)外圈善于把控核心資源。在攀巖領(lǐng)域，凱樂(lè)石自2013年起與國(guó)際攀巖聯(lián)合會(huì)（IFSC）合作，成為其賽事重要裝備伙伴。攀巖于2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)正式成為奧運(yùn)項(xiàng)目時(shí)，凱樂(lè)石因贊助中國(guó)國(guó)家攀巖隊(duì)獲得極大曝光，將品牌跟這項(xiàng)高門(mén)檻運(yùn)動(dòng)有效綁定。

而以上這些投入，最終當(dāng)然也都反映在了成本和價(jià)格上。

如果要總結(jié)凱樂(lè)石在不同運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的品牌打法，可以回歸到創(chuàng)始人鐘承湛曾在一次采訪(fǎng)中提到的一個(gè)概念——?jiǎng)P樂(lè)石要玩的是一場(chǎng)“無(wú)限游戲”。

●《有限與無(wú)限的游戲 : 一個(gè)哲學(xué)家眼中的競(jìng)技世界》

這個(gè)概念來(lái)源于他看過(guò)的一本有關(guān)哲學(xué)的書(shū)《有限與無(wú)限的游戲》，書(shū)中展現(xiàn)了世界上兩種類(lèi)型的游戲：有限的游戲，具有確定的開(kāi)始和結(jié)束，擁有特定的贏家，其目的在于贏得勝利；無(wú)限的游戲，沒(méi)有確定的開(kāi)始和結(jié)束，也沒(méi)有贏家，其目的在于將更多的人帶入游戲中，從而無(wú)限延續(xù)游戲。

“我要把人生玩成一個(gè)無(wú)限的游戲，而不是做一個(gè)只論輸贏的有限游戲?！辩姵姓空f(shuō)。

從這個(gè)層面上看，始祖鳥(niǎo)所代表的將服飾符號(hào)化、通過(guò)服飾來(lái)衡量身份的奢侈品定位不適合凱樂(lè)石，凱樂(lè)石要玩的，是不斷擴(kuò)大戶(hù)外人群規(guī)模，讓?xiě)敉庑枨蟪掷m(xù)增長(zhǎng)下去的無(wú)限游戲。

而這場(chǎng)游戲需要的，首先是穩(wěn)定，對(duì)盈利和增長(zhǎng)保持足夠的耐心。

當(dāng)所有戶(hù)外品牌都想成為第二個(gè)始祖鳥(niǎo)，那始祖鳥(niǎo)就永遠(yuǎn)都是第一。所以，何不做第一個(gè)凱樂(lè)石呢？