一邊是關(guān)店30%的陣痛，一邊是新品牌的試探，西貝餐飲集團（以下簡稱西貝）創(chuàng)始人、董事長賈國龍正試圖為困境中的西貝找到一條新的生存之路。

《每日經(jīng)濟新聞》記者（以下簡稱每經(jīng)記者）獨家獲悉，賈國龍的最新創(chuàng)業(yè)項目“天邊砂鍋燜面”（店名“天邊砂鍋”）已在北京798藝術(shù)區(qū)悄然落地，新店人均消費40元至50元，主打品類是賈國龍家鄉(xiāng)巴盟（內(nèi)蒙古巴彥淖爾市）特色的砂鍋燜面。

圖片來源：每經(jīng)記者 趙雯琪 攝

近日，每經(jīng)記者在這家新店探店時偶遇正在后廚巡店的賈國龍，并與他進行了獨家交流?！拔髫愐P(guān)一部分店，我希望有個新品牌能夠承接一部分門店和員工?！辟Z國龍向每經(jīng)記者直言，西貝這個品牌還是要做，“未來關(guān)一部分、轉(zhuǎn)（新品牌）一部分、保留一部分核心門店”。

這家新店的誕生，恰逢西貝創(chuàng)立38年來最艱難的時期——全國關(guān)閉102家門店、管理層降薪、客流量持續(xù)下滑。而賈國龍的選擇，是在收縮中埋下一顆新的種子。

3月初才確定要聚焦砂鍋燜面品類

每經(jīng)記者獲悉，這家位于北京798藝術(shù)區(qū)的門店，其實一年前就已經(jīng)被賈國龍盤下來了。最早的計劃就是新開一家西貝餐廳，當(dāng)時還沒有后來的輿論風(fēng)波，門店籌備按部就班推進。但自去年9月以來，西貝品牌受到負面影響后經(jīng)營一直未能恢復(fù)，客流量和營收持續(xù)承壓，賈國龍決定調(diào)整思路，換一個新的探索方向，不再局限于西貝現(xiàn)有品牌體系。

“我想過開火鍋店，想過開烤肉店，也想過做小吃，想過好多，最后還是決定開一家砂鍋燜面店。因為我從小吃燜面長大的，我對燜面情有獨鐘。之前因為機緣巧合沒做這個品類，這次有機會重新?lián)炱饋?，還是挺有感覺的?！辟Z國龍告訴每經(jīng)記者。

據(jù)了解，這家新店是在春節(jié)前（2月13日）開業(yè)的，直到3月6日賈國龍才確定下來要聚焦砂鍋燜面品類，定位人均消費40元至50元。他希望大家能在這里花不多的錢，就能吃到地道、新鮮的內(nèi)蒙古家鄉(xiāng)味。

圖片來源：每經(jīng)記者 趙雯琪 攝

每經(jīng)記者實地走訪看到，不同于西貝一貫的明亮溫馨、偏向家庭化的氛圍，新店的裝修走當(dāng)下流行的“山野風(fēng)”路線，粗糲中透著精致。墻面采用質(zhì)樸的肌理感材質(zhì)，搭配木質(zhì)桌椅和原生態(tài)裝飾；墻邊和架子上，展示著大大小小的砂鍋以及內(nèi)蒙古特色的裝飾品，樓梯邊還陳列著巴盟面粉等食品制作的原材料。賈國龍還邀請了巴盟的搖滾樂隊駐唱一個月，和傳統(tǒng)印象中的燜面店風(fēng)格完全不同。

店內(nèi)陳列 圖片來源：每經(jīng)記者 趙雯琪 攝

“這家店在798，就必然要更有藝術(shù)氛圍。”賈國龍?zhí)寡?，新店的面積和規(guī)模也注定不是一家街邊小店。

值得一提的是，在西貝因“價格偏高”“預(yù)制菜”等問題引發(fā)輿論爭議后，賈國龍還是“聽勸了”。這家新店的一層后廚采用全明廚檔口設(shè)計，菜品制作的全過程公開透明，顧客能清晰看到廚師制作燜面、調(diào)配湯底的每一個步驟。

賈國龍告訴每經(jīng)記者，從數(shù)據(jù)上看，新店營業(yè)以來的人均消費價格在48元左右?！白蛱欤?月14日）一天上了700多人，人均消費周末可能會稍微高一點，人均50元左右。因為周末晚上二樓喝酒的人多，客單價稍微高一點?！睋?jù)他透露，平時這家店大多數(shù)人的用餐場景是人均三十多元錢的工作餐，人均五六十元就可以吃得很好了。

未來將有部分西貝門店升級為新品牌

種種跡象可以看出，賈國龍正將大部分精力放在新品牌中。自開業(yè)以來，賈國龍和妻子經(jīng)常出現(xiàn)在新店，試菜、開會、與后廚和顧客交流。此外，雖然公司內(nèi)部沒有明確公布賈國龍卸任西貝CEO（首席執(zhí)行官）的消息，但董俊義正以CEO職務(wù)進行西貝品牌的日常管理。

作為創(chuàng)業(yè)初期就與賈國龍并肩作戰(zhàn)的老將，董俊義有著豐富的管理經(jīng)驗，曾在賈國龍?zhí)剿骺觳推放茣r擔(dān)任西貝CEO；2024年賈國龍重新回歸主導(dǎo)西貝運營后，董俊義卸任CEO，回歸門店一線。如今隨著賈國龍聚焦新品牌，董俊義再次扛起日常管理重任。

不過，賈國龍最新打造的“天邊砂鍋燜面”，除了探索新的盈利增長點之外，更重要的任務(wù)是承接一部分關(guān)店后的西貝門店與員工安置。他希望新品牌能消化一部分西貝關(guān)店后閑置的門店資源，也能安置部分被裁撤的員工，減少關(guān)店帶來的沖擊。

不過他也明確表示，不會放棄西貝這個品牌，依然會保留核心門店持續(xù)運營，未來可能會有部分關(guān)店的西貝門店以升級改造的方式轉(zhuǎn)為“天邊砂鍋燜面”。在賈國龍的計劃中，“天邊砂鍋燜面”并非簡單的西貝子品牌，而是一個完全獨立的品牌。

每經(jīng)記者注意到，賈國龍和妻子在巡店時，會在店中的角落座位點滿一桌菜品進行品嘗，并時不時和店里的工作人員交流，內(nèi)容包括上菜砂鍋大小和店內(nèi)裝飾等細節(jié)。在用餐高峰，賈國龍也會與正在用餐的食客交談。

賈國龍稱自己問顧客最多的問題是：今天吃得怎么樣？滿意嗎？有沒有需要改進的？“大部分人都說挺實惠的，吃得挺舒服，尤其是一些從小吃燜面的人會說，你們家燜面品種這么多，有很多從來沒吃過的口味?！辟Z國龍表示。

天邊砂鍋燜面 圖片來源：每經(jīng)記者 趙雯琪 攝

賈國龍告訴每經(jīng)記者，自己一直想做家鄉(xiāng)的燜面。“我兒子開的第一家店就叫壯壯燜面，當(dāng)時反響就不錯，生意一直很穩(wěn)定。后來周圍的親戚還有以前西貝的老員工，出來開飯店找我問意見，我都建議他們開燜面店，生意都挺好的。”

賈國龍也提到，“天邊砂鍋燜面”這個品牌雖然目前是一家精致的門店，但未來完全可能改造成街邊小店。因為街邊小店也需要升級，中國人要求吃的東西越來越安全，也越來越營養(yǎng)，街邊小店也可以很有調(diào)性。

是新業(yè)務(wù)探索，還是曲線救國？

事實上，這并非賈國龍第一次嘗試新品牌。

在2024年回歸西貝、重任主品牌CEO前，他曾先后探索“賈國龍中國堡”“小鍋牛肉”等快餐品牌，試圖切入大眾快餐賽道，但最終都未能實現(xiàn)規(guī)?；黄疲饾u淡出市場。

圖片來源：每經(jīng)媒資庫

這一次，賈國龍的新品牌實驗，發(fā)生在了一個極其特殊的背景下。西貝正經(jīng)歷創(chuàng)業(yè)以來最艱難的困境，戰(zhàn)略收縮成為必然選擇，新品牌的誕生更像是一次“曲線救國”，承載著西貝轉(zhuǎn)型突圍的希望。

今年年初，賈國龍確認西貝將關(guān)閉全國102家門店，約占門店總數(shù)的30%，涉及約4000名員工。這也標志著，經(jīng)歷了去年的預(yù)制菜風(fēng)波后，這家創(chuàng)立38年的餐飲巨頭正式進入戰(zhàn)略收縮期。

關(guān)店的直接原因是客流下滑。賈國龍此前接受媒體采訪時坦言，在去年9月風(fēng)波后的4個月里，西貝的生意下滑了40%至60%。為了挽回頹勢，西貝曾發(fā)放了超過3億元的消費券，但“停發(fā)后又不太行了”，今年1月的營業(yè)額同比下滑幅度仍達50%。

每經(jīng)記者此前從一位西貝店長處確認，總部在今年2月初就通知門店管理層工資延遲發(fā)放，原本應(yīng)該3月10日發(fā)放的2月份工資延遲到3月底發(fā)放。此外，店長和廚師長的薪資全部降薪30%，但這并非完全扣除，如果下個月門店能夠環(huán)比上月減虧，這部分會以獎金的形式發(fā)放?！耙驗?月、2月確實公司經(jīng)營比較困難。”該店長稱。

不過，今年以來，西貝一直在獲得資本的加持。3月10日，西貝獲得林來嶸個人注資，公開資料顯示，林來嶸為眾興集團創(chuàng)始人、大中礦業(yè)實際控制人，2025年以95億元財富登上胡潤全球富豪榜。在此之前，西貝還獲得了包括新榮記創(chuàng)始人張勇、前阿里合伙人胡曉明投資的A輪融資，注冊資本增加約13%。

賈國龍的這次新品牌探索，能否真正幫助西貝走出困境，目前還沒有明確的答案。畢竟，燜面品類雖然大眾接受度高，但市場競爭也十分激烈，既有眾多街邊小店的低價競爭，也有其他連鎖品牌的布局，想要脫穎而出并不容易。同時，從高端正餐賽道的西貝，跨界到人均40元至50元的親民快餐賽道，賈國龍能否精準把握目標客群的需求，實現(xiàn)品牌調(diào)性與性價比的平衡，依然面臨不小的挑戰(zhàn)。

這條路能否走得通，沒有人知道答案。不過這位餐飲老兵依然站在一線，在后廚盯著砂鍋的火候，在店里問顧客“吃得怎么樣”，在每一個細節(jié)里尋找西貝活下去的可能。