作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：在一股“消費(fèi)降級(jí)”的逆風(fēng)里，有個(gè)牌子悄悄干了一件大事，全年零售流水增長45%到50%，強(qiáng)勢突破百億大關(guān) 。

近幾年的中國消費(fèi)市場，日子并不是太好過，安踏主品牌第四季度流水出現(xiàn)了低個(gè)位數(shù)下滑，F(xiàn)ILA承壓，全行業(yè)折扣力度越走越深。

商場運(yùn)動(dòng)樓層里，不少曾經(jīng)風(fēng)光無限的品牌門口，掛著刺眼的“全場5折封頂”清倉招牌，一個(gè)叫迪桑特的牌子卻從中脫穎而出，哪怕名字聽著還有點(diǎn)拗口，但街頭穿的人越來越多。

憑啥？很多人第一反應(yīng)是“安踏會(huì)操盤”，但操盤只是放大器，底子得先有。

4000元的“廳局風(fēng)”

撐起中產(chǎn)的一份體面

從霍啟剛在東北穿著迪桑特被贊“接地氣”到實(shí)力明星陳偉霆和吳磊輪番上身，甚至連體制內(nèi)的“低調(diào)有內(nèi)涵”的穿搭公式里，這個(gè)品牌都悄悄占據(jù)了消費(fèi)者心里的C位。

今年冬天要是去東北出差，有個(gè)現(xiàn)象挺有意思，政府大院、地下車庫里，奧迪A6L旁邊站著的大哥，十有八九穿著同一件外套，要是趕上飯局，一桌子人脫了外套掛在椅子上，放眼一看七八件迪桑特，不知道的還以為單位發(fā)了工服。

有人開玩笑說，在東北判斷一個(gè)中年男人有沒有實(shí)力，不是看他開什么車、戴什么表，而是看雪場組局時(shí)他穿不穿“三道杠”。

問題來了：憑什么是迪桑特？幾千塊一件，說貴不算頂貴，說便宜也絕對(duì)不便宜，咋就成了東北男人的“默認(rèn)款”？答案藏在“低調(diào)的體面”里。

迪桑特的設(shè)計(jì)沒有花里胡哨的圖案，logo也從來不“喧賓奪主”，這分寸感，恰好迎合了當(dāng)代中產(chǎn)消費(fèi)者穿搭方面“不能花里胡哨，不能招搖過巷，但又不能沒品”的核心訴求。

演員張譯穿著它出席全國政協(xié)會(huì)議的畫面在新聞聯(lián)播里一晃，直接把“廳局風(fēng)”穿搭推上了新高度。

而且迪桑特這個(gè)價(jià)格，也卡得剛剛好，比優(yōu)衣庫正式，比始祖鳥不扎眼，比動(dòng)輒上萬的奢侈大牌更讓人覺得“物有所值”，對(duì)于中產(chǎn)消費(fèi)者來說，這錢花得不至于肉疼，又能給自己一份“體面”的心理暗示。

說白了，成年人買的不只是衣服，是那份不想被看低、又不想太招搖的安全感。

安踏2016年接手這個(gè)牌子的時(shí)候，估計(jì)也沒想到迪桑特有一天能靠“廳局風(fēng)”起飛，這也得益于迪桑特這件衣服能在零下三十度扛住寒風(fēng)，開會(huì)坐久了不皺，飯局上喝酒不沾味兒，雪場還能直接開滑的優(yōu)勢。

說到底，東北老鐵們認(rèn)可的不是什么營銷套路，而是一件真正懂他們的衣服，既要實(shí)用，又不能掉價(jià)，在經(jīng)濟(jì)下行、人人求穩(wěn)的當(dāng)下，這份“克制的安全感”，比什么品牌故事都值錢。

但迪桑特這牌子，其實(shí)比大多數(shù)人想象的要老得多，從“人適應(yīng)衣服”向“衣服賦能人”的躍遷，迪桑特在60年代末至70年代完成的是一次“裝備功能革命”。

這種更接近人體工學(xué)的賽道和“裝備賦能競技”的邏輯，比后來的運(yùn)動(dòng)科技化浪潮早了近半個(gè)世紀(jì)。

能被全球運(yùn)動(dòng)員稱為“奪冠戰(zhàn)袍”的魔法套裝，本質(zhì)上是借助專業(yè)圈層的口碑完成品牌資產(chǎn)的原始積累，這種“先專業(yè)后大眾”的路徑，至今仍是高端運(yùn)動(dòng)品牌的鐵律。

所以當(dāng)2016年迪桑特決定正式進(jìn)入中國市場時(shí)，這個(gè)品牌手里握著的不是一張白紙，而是一本90年的技術(shù)檔案，問題是技術(shù)再牛，也得有人買賬。

誰來幫它打開中國市場？答案是一家福建晉江的公司——安踏。

背靠千億服裝巨頭

安踏又捧紅一個(gè)“始祖鳥”

2016年，安踏與迪桑特成立合資公司，注冊(cè)資金2.5億元，當(dāng)年8月首批門店開在東北，長春是一個(gè)理所當(dāng)然的起點(diǎn)，因?yàn)闁|北的冰雪文化不是消費(fèi)方式，是生活方式。

但那時(shí)候，沒人能想到這牌子能做到百億，2015年，迪桑特在中國銷售額約220億日元，折合人民幣不到12億。

安踏的目標(biāo)是三年開100家店，銷售額翻倍，在當(dāng)時(shí)看來，這目標(biāo)不算激進(jìn)，甚至有點(diǎn)保守。

結(jié)果呢？2025年，迪桑特一整年的零售流水增長從45%到50%，突破百億大關(guān)，數(shù)字漂亮，但真正讓同行看不懂的是另一件事，因?yàn)榈仙Ｌ睾苌贂?huì)選擇“打折”。

消費(fèi)者去商場一看，不免會(huì)看到這邊FILA在做活動(dòng)，那邊北面在清倉，隔壁的哥倫比亞掛著“兩件8折”的情況，但迪桑特那三個(gè)箭頭安安靜靜就是原封不動(dòng)地貼在原價(jià)簽旁邊。

漸漸地那張很少被撕下來的價(jià)簽，是這個(gè)品牌最值錢的資產(chǎn)，為什么？因?yàn)檎劭鄄恢皇抢麧檰栴}，是身份信號(hào)的自毀。

每一次打折打折，就等于宣告“這個(gè)符號(hào)人人可得”，那些愿意花高價(jià)買這個(gè)品牌的消費(fèi)者，很有可能轉(zhuǎn)頭就走。

不過迪桑特守得住價(jià)格，靠的是三層篩選，第一層的場景篩選就是滑雪、高爾夫、鐵人三項(xiàng)，一旦進(jìn)入這三個(gè)場景，本身就需要一筆真實(shí)的前期投入。

消費(fèi)者得先有裝備、先訂雪場、先真的打過高爾夫；才會(huì)走進(jìn)迪桑特，門檻不是品牌設(shè)立的，是場景本身筑起的，場景把人篩好了，送到品牌面前的，已經(jīng)是“忠實(shí)客戶群體”。

隨之則是一種“技術(shù)篩選”，迪桑特的東西雖然定價(jià)不便宜，不過一旦消費(fèi)者拿到手拆開看到DERMIZAX面料、S.I.O.立體剪裁的這些每一項(xiàng)都有專利背書的時(shí)候，識(shí)貨的人知道，這錢花在了這個(gè)品牌的哪里。

最后一項(xiàng)大概就是“審美篩選”了，速降滑雪賽服的設(shè)計(jì)邏輯是空氣動(dòng)力學(xué)優(yōu)先，版型必須極度貼身，輪廓必須極度利落，這套邏輯沿用到消費(fèi)品時(shí)，產(chǎn)生了非常獨(dú)特的視覺語言，那就是“修長、利落、年輕”。

這不是時(shí)裝設(shè)計(jì)的選擇，是競技功能的副產(chǎn)品，很多消費(fèi)者不滑雪，但愿意穿迪桑特，因?yàn)檫@個(gè)牌子確確實(shí)實(shí)比大多數(shù)戶外品牌好看。

這幾個(gè)層面篩下來的消費(fèi)者，是對(duì)價(jià)格信號(hào)的敏感度很強(qiáng)的群體，他們買迪桑特，不是因?yàn)楦L(fēng)，而恰恰相反是因?yàn)椤斑@就是我要的”。

安踏當(dāng)然也會(huì)操盤，2021年簽陳偉霆后隨之借著名聲大噪的電視劇開播的熱度，讓劇中角色穿上高爾夫套裝亮相職業(yè)賽場拿捏了不少消費(fèi)者的錢包；11月更是與當(dāng)代藝術(shù)家Daniel Arsham聯(lián)名。

但操盤只是助推，沒有那90年的技術(shù)檔案和那條很少撕下來的價(jià)格標(biāo)簽，再大的流量也接不住。

2025年整個(gè)大盤降級(jí)的時(shí)候，就連耐克都在大中華區(qū)營收下滑約17%，迪桑特卻在逆流而上。

有人說 這是誤打誤撞剛好有運(yùn)氣抓住了中國市場冰雪經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口，但幸運(yùn)只給有準(zhǔn)備的人，風(fēng)口來了，誰都能飛兩下；風(fēng)口走了，還能站著的才是真本事。

迪桑特站住了，靠的不是什么“黑馬”奇跡，是從2016年首店開在長春，到2025年突破百億，整整9年的厚積薄發(fā)。

前有“強(qiáng)敵”

后有“追兵”

當(dāng)一個(gè)品牌被貼上各種各樣的標(biāo)簽時(shí)，意味著品牌已經(jīng)完成了第一輪破圈，但當(dāng)?shù)仙Ｌ卮┲@身“低調(diào)戰(zhàn)袍”走出東北，闖入消費(fèi)風(fēng)格截然不同的南方市場時(shí)，真正的硬仗才剛剛打響。

前有“強(qiáng)敵”，后有“追兵”，這句話用在現(xiàn)在的迪桑特身上一點(diǎn)不夸張。

在“高端運(yùn)動(dòng)”這條日漸擁擠的賽道上，迪桑特正面臨一場左右夾擊的圍堵，前方是行業(yè)巨頭們筑起的高墻，品牌所重注的高爾夫細(xì)分市場，早已不是一片藍(lán)海。

一邊是lululemon，這個(gè)靠瑜伽褲起家的新貴正憑借強(qiáng)大的品牌勢能，悄然將觸角伸向男士衣櫥，其男裝線對(duì)高爾夫場景的滲透虎視眈眈，用一貫的舒適面料與社群玩法，試圖切割年輕新中產(chǎn)的市場份額。

另一邊，則是坐享紅利多年的“地頭蛇”比音勒芬穩(wěn)在這個(gè)市場深耕渠道多年，在專業(yè)性與圈層認(rèn)知上早已筑起護(hù)城河。

如今的局面是，迪桑特既要應(yīng)對(duì)新貴的奇襲，又要從老牌霸主手中搶食，攻守之間，每一步都踩在鋼絲上。

跑步領(lǐng)域更是一片紅海，昂跑、Hoka靠著專業(yè)跑鞋在中產(chǎn)圈里殺瘋了，耐克、阿迪達(dá)斯更是隨時(shí)可以騰出手來反擊。

后有可隆、FILA等“同門兄弟”需要小心避讓，理論上三者在安踏集團(tuán)的多品牌矩陣?yán)铩岸ㄎ磺逦保咴凇皶r(shí)尚運(yùn)動(dòng)”、“戶外生活方式”和“專業(yè)運(yùn)動(dòng)”上各司其職。

但理論上再好，也架不住實(shí)際市場的模糊地帶，這個(gè)分寸，拿捏不好就是自己人打自己人。

但比競爭更致命的，是消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的挑剔，最近翻社交媒體，已經(jīng)能看到一些不太和諧的聲音。

有網(wǎng)友反饋，迪桑特衣服上的logo容易脫落，洗幾次就掉漆；有人花大幾千買的羽絨服，收到的竟然是別人穿過的二手貨，領(lǐng)口起球，包裝破損；還有人在維修服務(wù)上扯皮，寄回去的衣服被寄給了另一個(gè)顧客，客服態(tài)度還特別差。

這些細(xì)節(jié)放在普通品牌身上，可能只是個(gè)別投訴；但放在一個(gè)定位高端的品牌身上，經(jīng)過社交媒體的放大和傳播，足以讓苦心經(jīng)營的口碑一落千丈。

這就是高端市場殘酷的“信任經(jīng)濟(jì)”，那些品牌花了十年建立起的品牌形象，可能因?yàn)橐淮卧愀獾姆?wù)體驗(yàn)，在消費(fèi)者心里瞬間崩塌。

那些愿意花幾千塊買一件羽絨服的消費(fèi)者，買的不是保暖，是那份“不會(huì)出錯(cuò)”的安全感，一旦這種信任被打破，他們轉(zhuǎn)身離開的速度，比誰都快。

當(dāng)然，迪桑特也意識(shí)到了這個(gè)問題，在那些投訴帖子的回復(fù)里能看到迪桑特的服務(wù)體系還在運(yùn)轉(zhuǎn)，但關(guān)鍵在于能不能把這種“事后補(bǔ)救”變成“事前預(yù)防？能不能讓消費(fèi)者在遇到問題時(shí)，不用發(fā)帖維權(quán)就能得到妥善解決？

對(duì)于目標(biāo)百億的高端品牌來說，交易完成并不意味著結(jié)束，完善、有力、高效的售后服務(wù)體系，是留住顧客的第二道防線。

當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題時(shí)，品牌解決問題的態(tài)度和能力，往往比產(chǎn)品本身更能決定消費(fèi)者會(huì)不會(huì)再來。

迪桑特的崛起，靠的是精準(zhǔn)的戰(zhàn)略定位、90年的技術(shù)積累、以及安踏強(qiáng)大的操盤能力，但要一直站穩(wěn)腳跟，光靠這些還不夠。

當(dāng)?shù)仙Ｌ貜摹盎┓弊呦蚋鼜V闊的高爾夫、跑步領(lǐng)域，當(dāng)這個(gè)品牌從東北走向全國，那個(gè)“低調(diào)奢華”的品牌內(nèi)核，還能不能經(jīng)得住考驗(yàn)？那張很少被撕下來的價(jià)簽，還能不能繼續(xù)貼在那里？

答案不在財(cái)報(bào)里，不在戰(zhàn)略PPT里，而在每一個(gè)消費(fèi)者的購物體驗(yàn)里，在那些買到瑕疵品后得到妥善處理的瞬間，在那些穿了一年發(fā)現(xiàn)logo還完好的細(xì)節(jié)里，在那些想吐槽但發(fā)現(xiàn)無槽可吐的沉默里。

迪桑特能不能真正復(fù)刻FILA的百億神話，能不能成為安踏體系里的下一個(gè)“現(xiàn)金?！保瑫r(shí)間會(huì)給出答案，但有一點(diǎn)可以確定，在消費(fèi)市場快速迭代、競爭日益白熱化的今天，若無服務(wù)與質(zhì)量作為支撐，再響亮的品牌故事，也只能是浮光掠影。

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