天氣轉(zhuǎn)暖，空調(diào)市場也該熱起來了。但今年的空調(diào)圈，彌漫著一股糾結(jié)的氣氛，很多品牌想漲價(jià)，又怕漲價(jià)。不漲價(jià)吧，成本扛不住，漲價(jià)吧，銷量可能就沒了。

一場關(guān)于“漲還是不漲”的心理戰(zhàn)，正在空調(diào)廠商中間悄然上演。

漲價(jià)的“理想”，碰上了不漲的“現(xiàn)實(shí)”

從年初開始，奧克斯空調(diào)就率先提價(jià)，全系上漲3%-8%。消息一出，很多經(jīng)銷商直呼“受不了”。本來就卷得厲害，這下利潤更薄了。

海信空調(diào)2月也高調(diào)喊漲，宣布海信、科龍家用空調(diào)全系上調(diào)5%-10%。但理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)很骨感。漲價(jià)通知發(fā)出后，終端市場反應(yīng)冷淡，消費(fèi)者根本不買賬。最后不得不在促銷活動中，把漲上去的價(jià)格再對沖下來，相當(dāng)于漲了個寂寞。

就連多年來被視為“價(jià)格殺手”的小米空調(diào)，現(xiàn)在也干不動了。小米1.5匹一級能效空調(diào)，在拼多多上賣到將近1600元。這個價(jià)格放在幾年前，絕對是“真香”。但現(xiàn)在呢？比美的華凌、海爾統(tǒng)帥足足高了250元左右。

小米都卷不動了，其他品牌的日子可想而知。

美的是“價(jià)格錨點(diǎn)”，格力的態(tài)度是關(guān)鍵

那到底是誰在左右空調(diào)市場的價(jià)格走向？答案是：美的和格力。

先看美的。美的的策略是“高中低通吃”。它一邊推高端產(chǎn)品賺利潤，一邊用“超省電系列”這種性價(jià)比機(jī)型卡住價(jià)格底線。在拼多多上，美的1.5匹一級能效空調(diào)只要1332元。

這個價(jià)格有多狠？它直接決定了二三線品牌的中低端產(chǎn)品很難漲價(jià)！你想賣貴？消費(fèi)者拿美的的價(jià)格一對比，你就輸了。

海爾則是“跟隨者”，定價(jià)策略很清晰。海爾品牌略低于美的，統(tǒng)帥定價(jià)與華凌持平。跟著大哥走，不吃虧。

最關(guān)鍵的變量是格力。格力一直堅(jiān)持不漲價(jià)，但它的價(jià)格依然高高在上。前期很多商家期待格力的子品牌“晶弘空調(diào)”能出來打價(jià)格戰(zhàn)，像華凌對抗美的那樣。結(jié)果晶弘投入市場后動靜不小，但格力似乎又投鼠忌器，開始淡化晶弘，主推格力品牌。

格力的態(tài)度，決定了今年空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)的烈度。如果格力鐵了心用晶弘去打中低端市場，那美的的1332元未必守得??；如果格力繼續(xù)“高高掛起”，那美的就能繼續(xù)卡住價(jià)格底線，讓其他品牌“想漲不敢漲”。

成本端的“冰與火”：銅價(jià)跌了，油價(jià)漲了

價(jià)格決策的另一端，是成本。

年初那波銅價(jià)飆升，一度讓空調(diào)廠商集體“血壓升高”。但近期銅價(jià)已經(jīng)回落到10萬元/噸以下，暫時緩解了原材料成本壓力。這對想漲價(jià)的品牌來說，少了一個漲價(jià)的理由。

但壞消息是，油價(jià)大幅上漲了。這意味著物流成本要增加?？照{(diào)這種大件商品，運(yùn)費(fèi)本來就是一筆不小的開支，物流成本上漲，相當(dāng)于又給廠商加了一道壓力。

成本端呈現(xiàn)“冰火兩重天”，材料成本暫時穩(wěn)住，但物流成本開始抬頭。這對廠商的定價(jià)決策來說，又是一道復(fù)雜的選擇題。

今年空調(diào)市場的三個關(guān)鍵詞

綜合各方信息，今年空調(diào)市場的走向可以概括為三個關(guān)鍵詞：

關(guān)鍵詞一：頭部定調(diào)。空調(diào)價(jià)格漲不漲，主動權(quán)掌握在美的和格力手里。二三線品牌自己喊漲價(jià)，無關(guān)大局，只關(guān)系到自己份額的增減。美的已經(jīng)用1332元把價(jià)格底線卡死了，格力如果不動，這個底線就很難被突破。

關(guān)鍵詞二：以價(jià)換量難持續(xù)。小米空調(diào)的“躺平”是一個信號。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)品牌都卷不動價(jià)格了，說明“以價(jià)換量”這條路已經(jīng)走到頭了。今年空調(diào)廠商的競爭焦點(diǎn)，可能要從“誰更便宜”轉(zhuǎn)向“誰更能熬”。

關(guān)鍵詞三：市場分化加劇。從年初的漲價(jià)潮到現(xiàn)在，空調(diào)市場的價(jià)格亂象其實(shí)反映了深層次的分化。頭部品牌有規(guī)模優(yōu)勢，能扛住成本壓力。二三線品牌想漲又不敢漲，只能硬扛。最后的結(jié)果很可能是，頭部品牌繼續(xù)蠶食市場，二三線品牌份額進(jìn)一步萎縮。

空調(diào)廠商的“決策力”大考

家電人說的一個觀點(diǎn)值得深思：今年空調(diào)市場國內(nèi)銷售能保持去年水平已屬不易，出口在國際動蕩不安的背景下也有諸多變數(shù)。想實(shí)現(xiàn)空調(diào)業(yè)整體價(jià)格上漲，美的、海爾等頭部品牌就必須把拼多多上的價(jià)格提上去，否則漲價(jià)短期漲上去，用不了多久也會跌下來。

這意味著，今年空調(diào)市場的價(jià)格走勢，很大程度上取決于頭部品牌的戰(zhàn)略選擇。是繼續(xù)用低價(jià)清洗市場，還是主動提價(jià)為行業(yè)留出利潤空間？

從目前的態(tài)勢看，美的似乎傾向于前者。1332元的卡位價(jià)，就像一把尺子，量出了其他品牌的“漲價(jià)上限”。而格力的按兵不動，又給市場增添了更多不確定性。

對于經(jīng)銷商來說，今年的日子可能比往年更難熬。上游廠家想漲價(jià)，下游消費(fèi)者不認(rèn)賬，夾在中間的經(jīng)銷商只能自己扛。奧克斯經(jīng)銷商說的那句“受不了”，恐怕是很多人的心聲。

但換個角度看，這種“價(jià)格亂象”也許正是行業(yè)洗牌的前奏。當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)打到極致，能活下來的，要么是規(guī)模足夠大的頭部品牌，要么是真正有差異化優(yōu)勢的細(xì)分品牌。那些靠低價(jià)起家、沒有核心競爭力的二三線品牌，大概率會被擠出牌桌。

空調(diào)市場的“漲價(jià)悖論”，今年還會繼續(xù)。誰能在“想漲不敢漲”的糾結(jié)中找到自己的位置，誰就能在這輪洗牌中活下來。