■作者 徐立

■來源 營(yíng)銷頭版

2026年3月，理想汽車2025年第四季度財(cái)報(bào)正式出爐，一組核心數(shù)據(jù)徹底打破了市場(chǎng)對(duì)這家新勢(shì)力頭部企業(yè)的固有認(rèn)知。

數(shù)據(jù)顯示，該季度理想營(yíng)收達(dá)287.75億元，同比大跌35%；凈利潤(rùn)僅剩2.74億元，同比暴跌93.2%，近乎腰斬再腰斬，盈利能力大幅縮水。

拉長(zhǎng)全年維度，理想的處境更顯尷尬。2025年全年，理想汽車?yán)塾?jì)交付40.63萬輛，同比下滑18.81%，成為國(guó)內(nèi)頭部造車新勢(shì)力中唯一實(shí)現(xiàn)銷量負(fù)增長(zhǎng)的企業(yè)，其排名也從行業(yè)第一跌落至第五，被零跑、鴻蒙智行、小米等品牌反超。

誰(shuí)也未曾想到，短短一年時(shí)間，這家曾被譽(yù)為新勢(shì)力“優(yōu)等生”的企業(yè)，會(huì)陷入營(yíng)收、利潤(rùn)、銷量三重下滑的困局，市場(chǎng)質(zhì)疑聲此起彼伏。

回溯一兩年前，理想還是造車新勢(shì)力中的佼佼者。當(dāng)蔚來、小鵬仍在虧損泥潭中掙扎時(shí)，理想憑借L系列車型精準(zhǔn)踩中家庭用戶核心需求，依托增程路線快速打開市場(chǎng)，率先跳出盈利困境，成為新勢(shì)力中獨(dú)一檔的盈利標(biāo)桿，甚至連續(xù)11個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利。

很多人將理想的業(yè)績(jī)滑坡歸咎于2025年第三季度MEGA車型的召回事件，此次召回產(chǎn)生的大額突發(fā)支出，直接吞噬了Q3大部分毛利，導(dǎo)致當(dāng)季由盈轉(zhuǎn)虧，凈虧損達(dá)6.2億元，終結(jié)了其長(zhǎng)期盈利的神話。

但結(jié)合全年及Q4財(cái)報(bào)來看，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，這筆一次性計(jì)提只是表層導(dǎo)火索，真正壓垮理想利潤(rùn)的核心問題，是終端市場(chǎng)的疲軟——車賣不動(dòng)了。

2025年初，理想曾將年度銷量目標(biāo)從70萬輛下調(diào)至64萬輛，承載著品牌沖擊更高市場(chǎng)份額的野心。

但全年實(shí)際交付僅40.63萬輛，目標(biāo)完成率不足64%，近三成七的缺口，直白地暴露了其終端競(jìng)爭(zhēng)力的下滑。銷量是利潤(rùn)的根基，當(dāng)交付量持續(xù)下滑，單車營(yíng)收、毛利同步縮水，即便沒有召回事件的影響，理想的凈利潤(rùn)也難掩頹勢(shì)。

理想的困境，早已深埋在產(chǎn)品、戰(zhàn)略與管理之中。2025年的新能源汽車市場(chǎng)，早已告別理想一家獨(dú)大的藍(lán)海，進(jìn)入群雄逐鹿的紅海時(shí)代，外部競(jìng)爭(zhēng)的劇變成為其銷量下滑的重要外因。

這一年，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手集體爆發(fā)，形成全方位合圍之勢(shì)：?jiǎn)柦鐟{借領(lǐng)先的智駕技術(shù)，搶走大批青睞理想的科技型家庭用戶；智己主打大電池長(zhǎng)續(xù)航，分流了反感增程模式的用戶；零跑靠極致性價(jià)比攔截入門級(jí)用戶；小米汽車橫空出世，憑借龐大流量池分走大量市場(chǎng)關(guān)注度與潛在訂單。

外部競(jìng)爭(zhēng)只是催化劑，真正讓理想陷入絕境的，是自身的兩大核心硬傷。第一個(gè)致命硬傷是技術(shù)路線的固化與短板。理想早年靠著“小電池+大油箱”的增程路線崛起，完美解決了早期純電車的續(xù)航焦慮與充電不便，快速打開市場(chǎng)。

但隨著行業(yè)發(fā)展，增程路線的硬傷逐漸暴露：快充速度遠(yuǎn)不及純電車型，難以適配普及的大功率快充網(wǎng)絡(luò)；兼具燃油車與電動(dòng)車兩套系統(tǒng)，后期維保流程復(fù)雜、成本偏高，降低了長(zhǎng)期持有性價(jià)比；更致命的是，理想增程車型在二手車市場(chǎng)遇冷，車商普遍壓價(jià)2-3萬元，轉(zhuǎn)手周期長(zhǎng)達(dá)3個(gè)月以上，保值率偏低直接影響用戶購(gòu)車意愿。

第二個(gè)核心問題是組織管理的搖擺與失序。隨著企業(yè)規(guī)模擴(kuò)大，理想推行了持續(xù)三年的職業(yè)經(jīng)理人管理模式，試圖實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?、規(guī)范化運(yùn)營(yíng)，卻最終以失敗收?qǐng)觥?/p>

這套照搬大廠的管理體系，導(dǎo)致決策效率低下、內(nèi)部?jī)?nèi)耗嚴(yán)重，核心人才流失，寄予厚望的MEGA車型也因僵化流程錯(cuò)失市場(chǎng)機(jī)遇。

2025年11月，李想在財(cái)報(bào)電話會(huì)上正式宣布終結(jié)該模式，全面回歸創(chuàng)業(yè)公司模式，但內(nèi)部人員、架構(gòu)、戰(zhàn)略的調(diào)整仍在持續(xù)，2026開年仍未完成磨合，難以集中精力應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

面對(duì)困局，理想已啟動(dòng)自救行動(dòng)。技術(shù)層面，放棄舊增程路線，切換至“大電池+小油箱+快充”新模式，補(bǔ)齊快充與續(xù)航短板；智駕層面，加大研發(fā)投入，2025年Q4研發(fā)支出達(dá)30億元，同比增長(zhǎng)25.3%，全力追趕行業(yè)頭部水平；市場(chǎng)層面，2025年12月正式進(jìn)入埃及、哈薩克斯坦、阿塞拜疆等海外市場(chǎng)，主銷增程車型以適配當(dāng)?shù)匮a(bǔ)能現(xiàn)狀，試圖通過海外增量彌補(bǔ)國(guó)內(nèi)缺口。

新能源汽車行業(yè)從來沒有永久的優(yōu)等生，也沒有一勞永逸的成功路線。理想的2025年，是一場(chǎng)深刻的教訓(xùn)，它警示所有新能源車企：紅利期終會(huì)過去，內(nèi)卷時(shí)代拼的是持續(xù)創(chuàng)新、高效管理和對(duì)用戶的敬畏。

如今的理想，仍有充足的資金儲(chǔ)備與用戶基礎(chǔ)，也有自救的決心，但能否徹底走出困局，扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)頹勢(shì)，重新躋身行業(yè)前列，還要看其后續(xù)技術(shù)落地與戰(zhàn)略執(zhí)行的實(shí)際效果。

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