2026年3月，一條“海飛絲洗發(fā)水?dāng)D出大量蟲(chóng)卵”的消費(fèi)者投訴視頻在各個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上引起了軒然大波。

該曝光內(nèi)容迅速在社交平臺(tái)上發(fā)酵、傳播，使深耕中國(guó)市場(chǎng)多年的全球知名洗發(fā)水品牌海飛絲再次陷入輿論漩渦。更在“3·15”國(guó)際消費(fèi)者權(quán)益日剛剛過(guò)去不久的敏感時(shí)期，引發(fā)了公眾對(duì)日化產(chǎn)品安全性的高度關(guān)注。

圖源：大江網(wǎng)新聞截圖

這不只是海飛絲一個(gè)品牌面臨的信任危機(jī)，還把快消巨頭在供應(yīng)鏈管理、危機(jī)公關(guān)以及消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)等方面所面臨的問(wèn)題暴露了出來(lái)。

從個(gè)體投訴到輿論風(fēng)暴

一瓶普通的海飛絲洗發(fā)水，本是用來(lái)清潔頭皮、維護(hù)健康的日用品，卻成為了網(wǎng)絡(luò)上討論的熱點(diǎn)。

此次風(fēng)波的起因是一位消費(fèi)者在社交平臺(tái)上曝光了問(wèn)題。據(jù)該消費(fèi)者描述，其新買(mǎi)的海飛絲洗發(fā)水中擠出了大量的黑色異物，經(jīng)過(guò)仔細(xì)查看后發(fā)現(xiàn)這些異物是蟲(chóng)卵、昆蟲(chóng)尸體等，非常讓人不舒服。最讓人驚訝的是，在發(fā)現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題之后，該消費(fèi)者又買(mǎi)了一瓶同品牌的洗發(fā)水，但是情況依舊如此。

消費(fèi)者發(fā)布的相關(guān)視頻在網(wǎng)上傳播，畫(huà)面中出現(xiàn)的令人不快的異物很快引起了網(wǎng)友們的強(qiáng)烈反響。有網(wǎng)友表示“頭皮發(fā)麻”，認(rèn)為日常所用洗護(hù)產(chǎn)品中含有此類雜質(zhì)是不能接受的；也有網(wǎng)友分享自己類似的經(jīng)歷，吐槽海飛絲的品控存在問(wèn)題。

很快，相關(guān)話題就登上了社交平臺(tái)的熱搜榜，網(wǎng)友的討論也從最初的同情個(gè)案發(fā)展到了對(duì)品牌質(zhì)量的質(zhì)疑，一個(gè)個(gè)人投訴引發(fā)的輿論風(fēng)暴由此產(chǎn)生。

值得注意的是，這不是海飛絲第一次因?yàn)橘|(zhì)量問(wèn)題引發(fā)爭(zhēng)議。曾有媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在過(guò)去三年里，微博、抖音、小紅書(shū)等社交媒體上都曾有消費(fèi)者曝光在海飛絲的產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)了蟲(chóng)卵或者蟲(chóng)體。

圖源：小紅書(shū)截圖

比如：2023年，趙女士向媒體反映，她于618期間在天貓寶潔官方旗艦店購(gòu)買(mǎi)的海飛絲洗發(fā)水，在使用的時(shí)候擠出了類似蟑螂卵的東西。對(duì)此，寶潔公司的一位工作人員表示有由專人來(lái)對(duì)此事進(jìn)行加急處理。

但是消費(fèi)者普遍認(rèn)為，品牌方不應(yīng)該只是私下退換貨，而應(yīng)該正視問(wèn)題的根源，公布透明的調(diào)查結(jié)果。

堅(jiān)守生產(chǎn)無(wú)菌論與外部因素推測(cè)

針對(duì)消費(fèi)者的投訴以及輿論的關(guān)注，寶潔公司曾及時(shí)作出回應(yīng)，態(tài)度也較為明確。

其官方聲明中著重指出，海飛絲生產(chǎn)線采用的是全封閉、全自動(dòng)的無(wú)菌系統(tǒng)，從原料投入至成品灌裝全部過(guò)程無(wú)人工直接接觸，并且配合高溫消毒及多級(jí)過(guò)濾工藝，在空間及工藝流程上徹底杜絕了生產(chǎn)過(guò)程中蟲(chóng)體混入的可能性。

同時(shí)，聲明中還提供了“硬核”佐證，稱該批次產(chǎn)品已經(jīng)過(guò)出廠質(zhì)檢和第三方機(jī)構(gòu)抽檢，完全符合國(guó)家化妝品安全標(biāo)準(zhǔn)。表面上看，這份回應(yīng)厘清了品牌在生產(chǎn)環(huán)節(jié)的責(zé)任界限，并且提供了合規(guī)性證明，屬于頭部企業(yè)在處理輿情時(shí)所采取的常規(guī)做法。

圖源：寶潔公司聲明

然而，寶潔把蟲(chóng)子出現(xiàn)的原因歸咎于倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸或者消費(fèi)者儲(chǔ)藏環(huán)境的問(wèn)題，這樣的模糊的推測(cè)，在消費(fèi)者看來(lái)并不算作合理的解釋，反而成了“推卸責(zé)任”的證據(jù)。

公眾認(rèn)為品牌既然能控制住生產(chǎn)環(huán)節(jié)的無(wú)菌標(biāo)準(zhǔn)，就應(yīng)該對(duì)倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸?shù)认掠苇h(huán)節(jié)進(jìn)行監(jiān)管，把問(wèn)題推給不可控的外部因素，本質(zhì)上就是一種推卸責(zé)任的行為，是對(duì)消費(fèi)者的不信任。

雪上加霜的是，在輿情發(fā)酵期間，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了寶潔為了降低生產(chǎn)成本，把生產(chǎn)外包給沒(méi)有資質(zhì)的工廠的爆料。雖然目前還沒(méi)有得到證實(shí)，但是該消息正好擊中了公眾對(duì)于化妝品行業(yè)外包混亂狀況的憂慮，也進(jìn)一步加劇了品牌信任危機(jī)。

總的來(lái)說(shuō)，在化妝品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的今天，品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力已不再僅僅是產(chǎn)品的效果，更重要的是消費(fèi)者的信任。對(duì)于寶潔這樣的大公司，一個(gè)不負(fù)責(zé)任的猜測(cè)就會(huì)破壞海飛絲的品牌聲譽(yù)，也會(huì)影響寶潔旗下品牌的公眾形象。

信任破裂的背后有多種因素

一罐洗發(fā)水，掀開(kāi)了冰山的一角。海飛絲蟲(chóng)卵門(mén)事件表面是產(chǎn)品投訴，實(shí)則折射出快消行業(yè)在高速擴(kuò)張與成本控制壓力下，品牌方與消費(fèi)者之間信任關(guān)系的脆弱性。

從供應(yīng)鏈管理的角度看，寶潔所說(shuō)的“全封閉、無(wú)菌”生產(chǎn)流程在技術(shù)上是可以實(shí)現(xiàn)的，工業(yè)生產(chǎn)中嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牟僮饕彩沟孟x(chóng)卵進(jìn)入灌裝過(guò)程的概率很小。

但問(wèn)題的關(guān)鍵在于，從工廠封箱到消費(fèi)者手中，個(gè)護(hù)產(chǎn)品會(huì)經(jīng)過(guò)干線物流、區(qū)域倉(cāng)庫(kù)、分銷商庫(kù)房、零售貨架等“斷點(diǎn)”。倉(cāng)儲(chǔ)環(huán)境中溫濕度控制不好、物流運(yùn)輸中意外損壞以及零售終端存放條件不佳都會(huì)成為污染源。

圖源：小紅書(shū)截圖

在漫長(zhǎng)的供應(yīng)鏈“最后一公里”上，質(zhì)量控制的權(quán)力已經(jīng)由品牌方轉(zhuǎn)移出去了，變成了一種無(wú)法完全掌控的“灰色地帶”。此次事件中，消費(fèi)者反映兩瓶產(chǎn)品為不同批次但都有問(wèn)題，如果這一情況屬實(shí)，則說(shuō)明上游供應(yīng)鏈或者原料環(huán)節(jié)存在漏洞，而不僅僅是單一產(chǎn)品的污染問(wèn)題。

從危機(jī)公關(guān)的角度看，寶潔的回應(yīng)雖然在法律上盡力劃清了責(zé)任界限，但是情感溝通方面顯得生硬、缺乏同理心。

面對(duì)消費(fèi)者所經(jīng)歷的“惡心”、“恐懼”的真實(shí)感受，冰冷的技術(shù)排除法無(wú)法撫平情緒上的創(chuàng)傷。在社交媒體時(shí)代，消費(fèi)者的個(gè)體敘述往往比企業(yè)的官方聲明更容易傳播開(kāi)來(lái)，如果品牌不能及時(shí)地表現(xiàn)出真誠(chéng)的關(guān)心和透明的調(diào)查態(tài)度的話，不管說(shuō)什么都會(huì)受到質(zhì)疑。

從消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的角度看，該事件也引發(fā)了對(duì)舉證責(zé)任問(wèn)題的討論。

普通消費(fèi)者沒(méi)有專業(yè)的檢測(cè)能力，又不能承擔(dān)高昂的檢測(cè)費(fèi)用，在這種情況下要求他們證明蟲(chóng)卵是生產(chǎn)過(guò)程中混入的還是使用不當(dāng)造成的幾乎是不可能做到的。而品牌方讓顧客把產(chǎn)品寄回去做檢測(cè)的做法沒(méi)有第三方監(jiān)管，也難以建立公信力。

總的來(lái)看，此次事件暴露出的供應(yīng)鏈中存在灰色地帶、危機(jī)公關(guān)處理不當(dāng)、消費(fèi)者維權(quán)困難等問(wèn)題，均是快消行業(yè)在轉(zhuǎn)型過(guò)程中必須解決的難題。

重建信任的基礎(chǔ)在于透明

目前，海飛絲“蟲(chóng)卵門(mén)”事件的最終走向還取決于品牌方之后采取的措施。

對(duì)于有百年歷史的寶潔公司來(lái)說(shuō)，維護(hù)品牌聲譽(yù)的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一次性賠償支出。要重建失去的信任，除了自查自糾之外，品牌方更需要跳出“自證”的思維定式，引入具有公信力的第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)行獨(dú)立調(diào)查，全程公開(kāi)調(diào)查過(guò)程和結(jié)果，并且提出具體的整改措施以改善供應(yīng)鏈等各個(gè)環(huán)節(jié)。

在消費(fèi)升級(jí)和信息透明的時(shí)代下，消費(fèi)者的信任已經(jīng)成為了品牌最重要的資產(chǎn)。危機(jī)處理的成功與否不僅關(guān)系到一個(gè)產(chǎn)品的存亡，也決定著品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中能否堅(jiān)守住自己的底線，獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

海飛絲能否借此機(jī)會(huì)浴火重生，關(guān)鍵在于是否能夠把這次危機(jī)轉(zhuǎn)化為提升品控標(biāo)準(zhǔn)、加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通的機(jī)會(huì)。

綜上所說(shuō)，在品牌信任變得越來(lái)越重要的當(dāng)下，透明度不是可選項(xiàng)，而是品牌生存與發(fā)展的必需品。無(wú)論是國(guó)際大牌還是國(guó)內(nèi)品牌，都應(yīng)該知道：品牌的聲望不是靠廣告轟炸建立的，而是一天又一天地保持產(chǎn)品質(zhì)量、坦誠(chéng)交流積累起來(lái)的。