2025年，澳大利亞會獎市場交出了一份扎實(shí)的成績單：中國大陸市場訪客78,119人，消費(fèi)額5億澳元，已恢復(fù)至2019年水平，并實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長。

然而，在市場需求快速迭代的背景下，澳大利亞正面臨新的命題：

如何在鞏固傳統(tǒng)優(yōu)勢的同時，為自身注入新的時代內(nèi)涵？

如何讓企業(yè)不僅選擇澳大利亞，更選擇“再次回到澳大利亞”？

近日，澳大利亞旅游局亞洲區(qū)商務(wù)會獎旅游總監(jiān)陸佳倩接受了旅業(yè)鏈接的深度訪問，探討澳大利亞作為持續(xù)保持高市場活躍度的會獎目的地，如何持續(xù)自我迭代，講出“新”意。

價值升級

當(dāng)企業(yè)不再滿足于“到此一游”

“常規(guī)路線大家都玩遍了，很難創(chuàng)造太多驚喜?！?/p>

采訪伊始，來自直銷行業(yè)的媒體便拋出了一個代表性問題。對于會獎旅游決策者而言，歌劇院、大堡礁固然經(jīng)典，但已難以激發(fā)非去不可的激勵效應(yīng)。他們期待的，是那些小眾的稀缺資源。

這一需求變化的背后，是企業(yè)對會獎旅游價值的全新時代判斷：企業(yè)需要的不僅是帶經(jīng)銷商去一個沒去過的地方，更是給經(jīng)銷商帶來獨(dú)一無二的榮譽(yù)感。

因此，會獎旅游本身成為品牌價值觀的載體，會獎目的地的作用便從單一的觀光，升級為獨(dú)特的體驗(yàn)共創(chuàng)。

面對這一需求，澳大利亞旅游局的回應(yīng)并非簡單的資源開放，而是一套系統(tǒng)的定制化體驗(yàn)構(gòu)建——

據(jù)澳大利亞旅游局亞洲區(qū)商務(wù)會獎旅游總監(jiān)陸佳倩介紹：此前，安利團(tuán)隊(duì)在墨爾本進(jìn)行會獎旅游時，與當(dāng)?shù)卦囆g(shù)家合作，專門為團(tuán)隊(duì)設(shè)計了企業(yè)三十周年文化標(biāo)識，并呈現(xiàn)在當(dāng)?shù)匚幕貥?biāo)涂鴉墻上，成為團(tuán)隊(duì)的專屬打卡地。

而無限極團(tuán)隊(duì)，也在阿德萊德進(jìn)行會獎旅游時，獲得了市政廳這一非公開場館的使用權(quán)，并迎來了市長的親臨致辭；此外，千人八段錦的活動更是將中國養(yǎng)生文化與澳大利亞地標(biāo)場景完美融合。

陸佳倩女士表示，澳大利亞在不停了解企業(yè)需求，從文化角度、企業(yè)理念，從多種角度去配合定制產(chǎn)品，將自身豐富的旅游資源與企業(yè)文化、團(tuán)隊(duì)榮譽(yù)、品牌理念相結(jié)合，為會獎團(tuán)隊(duì)打造獨(dú)一無二的“定制化體驗(yàn)”。

品牌升級

打造更多“澳式”關(guān)鍵詞

安全性、可靠性、承載力，這三個關(guān)鍵詞，構(gòu)成了澳大利亞作為老牌會獎目的地的品牌根基。

陸佳倩女士表示，澳大利亞將在未來持續(xù)鞏固這些核心優(yōu)勢：

未來3至5年，澳大利亞將有約6000間高端酒店客房投入市場，其中60%為國際高端品牌；

悉尼第二國際機(jī)場也計劃于年底投入運(yùn)營；

中國方面則已有15個城市有澳大利亞的直飛航班，旺季時每周可達(dá)180班次。

在鞏固既有優(yōu)勢的同時，澳大利亞也在強(qiáng)化“可持續(xù)”與“多元化”兩大新關(guān)鍵詞。

據(jù)澳大利亞旅游局最新消費(fèi)者需求報告，76%的國際會獎決策者將可持續(xù)發(fā)展資質(zhì)列為目的地選擇的重要考量。大堡礁生態(tài)保護(hù)、熱帶雨林可持續(xù)發(fā)展、原住民文化傳承等資源，正被納入企業(yè)會獎的ESG實(shí)踐路徑中。

目的地選擇亦呈現(xiàn)多元化趨勢。悉尼、墨爾本、阿德萊德等核心城市仍為熱門，但珀斯、霍巴特等區(qū)域城市正成為新的增長點(diǎn)：

2024年，珀斯接待近3000人規(guī)模的會獎團(tuán)；

霍巴特也正作為許多企業(yè)的延申行程目的地選擇，逐步進(jìn)入企業(yè)視野。

澳大利亞旅游局通過組織企業(yè)考察區(qū)域城市，推動行程設(shè)計從單一城市向“核心+區(qū)域”組合模式轉(zhuǎn)變。沿海與內(nèi)陸、雨林與珊瑚礁、城市與曠野的組合，讓企業(yè)可以根據(jù)自身需求定制“多元化”的獨(dú)特行程。

Optus Stadium, Perth, WA

“我們通過組織更多企業(yè)到區(qū)域城市考察，讓企業(yè)客戶了解這些區(qū)域城市的風(fēng)光和會獎資源。”

陸佳倩女士表示，這種推廣策略不僅拓展了企業(yè)的選擇范圍，也為不同城市提供了輪換亮相的機(jī)會——對于2-3年復(fù)購周期的企業(yè)而言，這意味著每次到訪都能獲得新鮮體驗(yàn)。

而“多元化”的內(nèi)涵，不僅體現(xiàn)在目的地的選擇，也體現(xiàn)在客戶行業(yè)的拓展。

未來，澳大利亞在保持與會獎市場與直銷行業(yè)密切合作的同時，也將放眼更多領(lǐng)域，金融、新能源、酒業(yè)、美業(yè)、保險、高科技制造——這些新興行業(yè)的會獎需求正在日趨上升。

陸佳倩女士表示：“我們想把企業(yè)的定位擴(kuò)大一點(diǎn)，從而捕捉到更多市場商業(yè)機(jī)會?！?/p>

服務(wù)升級

澳大利亞會獎旅游的全流程保障

對于大型會獎團(tuán)隊(duì)而言，簽證往往是最大的不確定性因素。澳大利亞的政策創(chuàng)新，正在將這一不確定性轉(zhuǎn)化為競爭力。

“我們會派出一名專門的簽證官來統(tǒng)籌負(fù)責(zé)團(tuán)體簽證，縮短簽證時間，提高出簽率。”陸佳倩女士介紹。去年安利和無限極團(tuán)隊(duì)近100%的出簽率，是這一政策的直觀體現(xiàn)。

面向中國市場，對于超過700人的單一企業(yè)團(tuán)隊(duì)簽證，澳大利亞旅游局商務(wù)會獎部可以為團(tuán)隊(duì)向澳大利亞內(nèi)政事務(wù)部（DHA）出具簽證支持信，DHA 會將該團(tuán)組標(biāo)記為“大型商務(wù)團(tuán)組”，有助于在大批量申請中獲得更高效的審理節(jié)奏。

商務(wù)會獎競標(biāo)基金計劃（Bid Fund Program，BFP）是澳大利亞吸引大型會獎團(tuán)的另一項(xiàng)政策工具。該基金提供直接的財務(wù)支持，涵蓋場館租賃、住宿及餐飲等關(guān)鍵開支，切實(shí)降低辦會方的運(yùn)營壓力。

該基金不僅是資金注入，更是來自澳大利亞政府的官方承諾，確?；顒釉谏贽k、籌備及落地階段都能獲得頂級資源的傾斜與協(xié)調(diào)支持。其門檻設(shè)置非常清晰：會獎旅游700人以上，協(xié)會出行400人以上。

數(shù)據(jù)顯示，每年約30-50場會獎活動獲得支持，中國作為重點(diǎn)市場，是這一基金的重要受益者。通過政策資源集中支持規(guī)?；枨螅缺Ｕ狭舜笮蛨F(tuán)隊(duì)的落地質(zhì)量，也為目的地帶來了顯著的經(jīng)濟(jì)效益。

服務(wù)升級的最后一環(huán)，是全流程的標(biāo)準(zhǔn)化保障。澳大利亞旅游局商務(wù)會獎部與各城市會獎局、地接社、酒店之間建立的協(xié)同機(jī)制，確保了從競標(biāo)到落地的每一個環(huán)節(jié)都有標(biāo)準(zhǔn)可循?！叭绻谐鞘虚g的銜接，能夠保證所有服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化，不會在感受上有落差?！标懠奄慌繌?qiáng)調(diào)。

此外，對于多地行程的團(tuán)隊(duì)，為加強(qiáng)區(qū)域協(xié)同，澳大利亞旅游局商務(wù)會獎部會以客戶需求為中心，聯(lián)合各地會展局進(jìn)行“組團(tuán)競標(biāo)”。

“我們會組織三、四個城市一起到企業(yè)進(jìn)行定制化路演?！标懠奄慌拷榻B，這種模式能夠確?？蛻粜枨蟮耐剑尭鞒鞘杏行Т蛟炱鹾系男谐谭桨?。

在落地環(huán)節(jié)，通過聯(lián)合地接社與酒店，確?？绯鞘行谐探z滑銜接，同時通過持續(xù)的反饋機(jī)制，讓各城市不斷優(yōu)化產(chǎn)品與服務(wù)。

陸佳倩女士介紹，澳大利亞旅游局商務(wù)會獎部預(yù)計在今年6月底前舉行的北京、上海、深圳會獎小課堂，到9月的大中華區(qū)商務(wù)會獎洽談會，再到2027年“澳會有期”重返悉尼推廣新資源，這一系列線下活動會將澳大利亞的價值主張傳遞給更多中國企業(yè)決策者。

經(jīng)典不會褪色，但唯有不斷升級，才能持續(xù)引領(lǐng)。在2026年及更遠(yuǎn)的未來，澳大利亞正以更開放的姿態(tài)、更精細(xì)的服務(wù)、更深刻的體驗(yàn)，迎接更多中國企業(yè)的到來。