近期，汾酒在全球多點開花，既是品牌持續(xù)“露臉”，更是戰(zhàn)略升維。從單純的產(chǎn)品輸出到深度的文化輸出，再到極致的釀造哲學(xué)輸出。意味著汾酒國際化正從最初的“破壁”階段，邁向更高階的融合時代。

馬年伊始，汾酒的清香便已飄散在全球的味蕾之上。

在中東阿聯(lián)酋汾酒體驗店，當(dāng)?shù)叵M者可以零距離觸摸杏花村的歷史脈絡(luò)；在歐洲，從維也納奧中友協(xié)高規(guī)格年會，到馬德里Madrid Fusión 2026全球美食峰會，再到巴黎中法新春晚會，汾酒在驚艷了歐洲大陸的同時，完成了文化共鳴與風(fēng)味對話的雙線探索；在澳大利亞墨爾本唐人街，汾酒攜多款核心產(chǎn)品驚艷亮相馬年慶典，讓南半球的春節(jié)也飄散著中國清香。

近期，汾酒在全球多點開花，既是品牌持續(xù)“露臉”，更是戰(zhàn)略升維。從單純的產(chǎn)品輸出到深度的文化輸出，再到極致的釀造哲學(xué)輸出。意味著汾酒國際化正從最初的“破壁”階段，邁向更高階的融合時代。

破壁之路

汾酒國際化的百年積淀

杏花村釀酒史，綿延千載。1500年前的南北朝，汾酒已作為宮廷御酒載入廿四史。晚唐杜牧一句“借問酒家何處有，牧童遙指杏花村”，更讓汾酒之名穿越千年，家喻戶曉。

汾酒的國際化征程，始于百年前。1915年，在美國舊金山巴拿馬萬國博覽會上，杏花村汾酒一舉奪得最高獎——甲等大獎?wù)?，那是汾酒在世界舞臺上的第一個“高光時刻”。1933年，芝加哥世博會，汾酒再次留下了濃烈的足跡。

1992年，山西杏花村國際貿(mào)易公司成立，成為中國白酒行業(yè)首家擁有進(jìn)出口自營權(quán)的企業(yè)，實現(xiàn)了從“被動生產(chǎn)”到“主動營銷”的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型；2014年，汾酒積極響應(yīng)“一帶一路”倡議，開啟系統(tǒng)性國際化戰(zhàn)略布局。

在“走出去”的第一階段，汾酒的核心任務(wù)是“破”——打破橫亙在中國白酒面前的各種壁壘。

首先是破貿(mào)易之壁，順勢而為進(jìn)行全球化布局。汾酒緊跟“一帶一路”步伐，將銷售網(wǎng)絡(luò)鋪展至五大洲的72個國家和地區(qū)，擁有100多家海外經(jīng)銷商、9000多家終端店及180多家免稅店，為國際化發(fā)展奠定堅實的渠道基礎(chǔ)。

其次是破認(rèn)知之壁，讓世界讀懂“清香”。在全球烈酒版圖中，伏特加純凈、威士忌豐富、白蘭地醇厚，而中國白酒長期被視為“神秘的混沌”。

作為最接近國際烈酒純凈度卻又蘊(yùn)含獨特發(fā)酵香氣的品類，清香型白酒以“清香純正、余味凈爽”為特色，素有“中國白酒之源”的美譽(yù)。隨著國際烈酒消費趨勢演變，清香型在大眾市場的滲透力顯著，可塑性強(qiáng)，天然適配混飲與年輕消費場景。

汾酒要做的是精準(zhǔn)傳達(dá)中國清香型白酒的獨特價值。2024年，汾酒在國際市場組織了700余場推廣活動，使產(chǎn)品力與傳播力形成合力。

如果說前兩重破壁是鋪路架橋，那么文化破壁才是真正意義上的民心相通，讓汾酒文化從“神秘東方釀酒”變成“可感知體驗”。

以俄羅斯市場為例，清香型白酒與伏特加口感接近，這為汾酒進(jìn)入俄羅斯市場提供了天然的味覺入口。但真正要叩開消費者的心門，僅靠口感還不夠，更需要文化的共鳴。

2025年，汾酒與俄羅斯市場展開了一場層層遞進(jìn)的文化對話。6月，一批俄羅斯經(jīng)銷商與酒類媒體深入山西汾酒核心產(chǎn)區(qū)，先讀懂“中國白酒”，再愛上“中國味道”。7月，青花汾酒正式入駐克里姆林宮博物館，從民間走進(jìn)殿堂，成為兩種文明交融的微觀樣本。11月，一場名為“汾華·俄裳”的主題時裝秀在俄羅斯全俄裝飾藝術(shù)博物館驚艷上演，將白酒文化與時尚設(shè)計大膽融合，讓東方美學(xué)以輕盈姿態(tài)進(jìn)入海外主流審美體系。

圖片說明：克里姆林宮博物館青花汾酒收藏儀式，圖片來源于醉美杏花村微信公眾號

從貿(mào)易通道的鋪設(shè)，到品類價值的闡釋，再到文化體驗的創(chuàng)造，汾酒的百年國際化經(jīng)驗，讓世界讀懂中國“清香”，也為中國白酒走向世界探索出一條可循的路徑。

融合之困

從“走出去”到“站穩(wěn)腳”之間的障礙

盡管“破壁”行動一直在進(jìn)行，但白酒的國際化之路依然漫長，關(guān)鍵在于如何真正與國際融合，站穩(wěn)腳跟。

咨詢機(jī)構(gòu)Global Growth Insights報告顯示，2025年全球烈酒市場規(guī)模為2392.3億美元，亞太地區(qū)占據(jù)38%市場份額，北美和歐洲分別占30%和25%。其中，2025年白酒市場估值約為765.5億美元，占比接近三分之一。

圖片說明：全球烈酒市場規(guī)模，數(shù)據(jù)來源于Global Growth Insights

然而，中國食品土畜進(jìn)出口商會發(fā)布的2025年酒類進(jìn)出口數(shù)據(jù)顯示，白酒出口額8.9億美元，下降7.6%；出口量1679萬升，增長2.5%；均價53.2美元/升，下降9.9%。結(jié)合前面的數(shù)據(jù)估算，白酒出口量僅占其市場規(guī)模的1%。盡管近年來各大酒企紛紛加入出海大軍，但真正來自國際市場的份額卻很少，上市酒企的海外營收占比也僅在1%左右。

圖片說明：2015-2025年白酒出口總量統(tǒng)計，數(shù)據(jù)來源于酒類進(jìn)出口商分會微信公眾號

從出口目的地看，港澳地區(qū)合計占據(jù)白酒出口額近45%；韓國、柬埔寨、緬甸等亞洲市場增長顯著，美國市場下滑明顯。當(dāng)前白酒出口仍以華人文化圈和亞洲市場為主。

圖片說明：2025年白酒出口分目的地統(tǒng)計，數(shù)據(jù)來源于酒類進(jìn)出口商分會

這組數(shù)據(jù)表明，白酒國際化征程仍然任重道遠(yuǎn)。如果說第一階段是物理層面的“破壁”，那么當(dāng)前亟需解決的便是化學(xué)層面的“融合”之困。

首先便是標(biāo)準(zhǔn)融合之困。當(dāng)法國葡萄酒擁有AOC原產(chǎn)地命名控制體系，蘇格蘭威士忌享有地理標(biāo)志保護(hù)時，中國白酒在國際貿(mào)易中長期被歸類為“Spirits”下的雜項，缺乏明確分類標(biāo)準(zhǔn)。中國白酒若想廣泛參與國際競爭，需從國家、行業(yè)、企業(yè)多個維度系統(tǒng)推進(jìn)，形成合力，而非單打獨斗。

更為深層的是文化融合之困。文化輸出不是反復(fù)強(qiáng)調(diào)自己的歷史淵源和國內(nèi)地位，而是用國際化的語言和場景來講述故事。生硬地將中國酒文化與海外場景堆砌，收效甚微。只有因地制宜調(diào)研策劃，運用本土化敘事邏輯，才能找到“價值共鳴”的交匯點。

許多非華人區(qū)的餐廳與酒吧對引進(jìn)白酒持謹(jǐn)慎態(tài)度，主要原因包括消費者認(rèn)知低、動銷速度慢、庫存占用高，以及缺乏適合調(diào)酒的應(yīng)用場景。這決定了白酒的國際化不能一蹴而就，而需從高端和大眾兩條路徑同時滲透——高端市場以文化引領(lǐng)建立品牌認(rèn)知，大眾市場以場景創(chuàng)新培育消費習(xí)慣。

真正的“融”，意味著不再滿足于華人超市貨架上的陳列，而是要進(jìn)入當(dāng)?shù)刂髁飨M者的購物車；不再只是中餐館里的佐餐酒，而是要成為本地調(diào)酒師手中的靈感之源。

融合之解

汾酒國際化1.0的戰(zhàn)略破局

面對“融合之困”，汾酒以“國際化1.0”戰(zhàn)略給出了系統(tǒng)性解決方案。

在2025年12月的全球經(jīng)銷商大會上，汾酒清晰勾勒出未來的國際化路徑，其戰(zhàn)略核心被概括為“三駕馬車、九個重點”。這不是零散的海外營銷嘗試，而是一套層層遞進(jìn)、相互支撐的戰(zhàn)略體系，旨在從渠道到價值鏈實現(xiàn)深度融入。

圖片說明：2025年汾酒全球經(jīng)銷商大會，圖片來源于山西汾酒微信公眾號

“三駕馬車”搭建融合的橋梁。華人華裔營銷以“鄉(xiāng)愁”為情感紐帶，穩(wěn)固海外基本盤；華商互動營銷借助當(dāng)?shù)厝A商資源，打通市場關(guān)節(jié)、適配營商規(guī)則，實現(xiàn)從產(chǎn)品輸出到資本與服務(wù)輸出的躍升；本土化營銷則是決勝主流市場的核心引擎，通過與當(dāng)?shù)叵M者直接對話，讓汾酒真正進(jìn)入當(dāng)?shù)厝说纳顖鼍啊?/p>

如果說“三駕馬車”解決了渠道和場景的融合，那么品牌、文化、標(biāo)準(zhǔn)、口感、產(chǎn)品、價格、渠道、物流、生產(chǎn)“九個重點”則關(guān)乎汾酒在全球價值鏈中的位置躍升。

真正的國際化，必須是標(biāo)準(zhǔn)的國際化。2015年，汾酒率先提出與國際蒸餾酒食品安全標(biāo)準(zhǔn)接軌的內(nèi)控標(biāo)準(zhǔn)，檢測和控制項目多于國際標(biāo)準(zhǔn)。2021年，汾酒發(fā)布《青花汾酒企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》，通過與國際標(biāo)準(zhǔn)無縫對接，有力推動中國白酒標(biāo)準(zhǔn)國際化進(jìn)程。

2026年1月，國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會下達(dá)《白酒質(zhì)量要求第2部分：清香型白酒》國家標(biāo)準(zhǔn)修訂計劃，同步啟動英文版翻譯工作，以加深國際市場的理解與認(rèn)同。目前，汾酒正積極推動清香型白酒標(biāo)準(zhǔn)體系邁向更高水平，為清香型白酒開辟道路。

在品牌建設(shè)層面，汾酒沒有生硬地翻譯“曲”“窖”“發(fā)酵”，而是嘗試用國際烈酒通用的品鑒語言，描述清香型白酒的“純凈、優(yōu)雅、爽凈”，將其與蘇格蘭威士忌的“泥煤味”、干邑白蘭地的“花果香”對標(biāo)，納入國際消費者的味覺坐標(biāo)系。

在文化融合層面，汾酒正在跳出“干杯”的單一場景，融入西方的“小酌”與“品鑒”文化。在西班牙，它亮相全球美食峰會，與西方美食進(jìn)行風(fēng)味碰撞；在法國，它調(diào)制成青花汾酒雞尾酒，成為年輕人爭相打卡的“東方特飲”。

下一步，國際化1.0戰(zhàn)略的具體落地至關(guān)重要。正如汾酒集團(tuán)黨委副書記、副董事長、總經(jīng)理武躍飛在3月10日的海外經(jīng)銷商座談會上所強(qiáng)調(diào)的，汾酒要運用好 “文化牌”“口感牌”“品質(zhì)牌”“戰(zhàn)略牌”“前景牌”這五大優(yōu)勢，堅持“固本”與“拓新”兩條路徑，把握“穩(wěn)中求進(jìn)、精準(zhǔn)施策、久久為功”三個原則，實現(xiàn)從“走出去”到“走進(jìn)去”的根本性轉(zhuǎn)變。這不僅是對汾酒核心競爭力的凝練，更是其國際化進(jìn)程中的重要戰(zhàn)略遵循。

圖片說明：2026年汾酒海外經(jīng)銷商座談會，圖片來源于山西汾酒微信公眾號

汾酒國貿(mào)公司負(fù)責(zé)人進(jìn)一步明確，2026年將圍繞“三駕馬車、九個重點”，結(jié)合“市場化布局、品牌化運營、國際化試點、差異化產(chǎn)品、本土化價格”五個關(guān)鍵，以開放格局和務(wù)實舉措，全面推動汾酒國際化再上新臺階。

汾酒集團(tuán)黨委書記、董事長袁清茂所言的“與傳統(tǒng)共生，與時代共鳴，與消費者共情，與世界共美”，正是“融合”的最佳注腳。從破壁到融合，從單點突破到系統(tǒng)重構(gòu)，汾酒的國際化之路，正是中國品牌從民族走向世界的必經(jīng)之路。

1

2

3

版權(quán)聲明

本文版權(quán)歸屬上海新民周刊文化傳播有限公司所有，任何單位與個人未經(jīng)許可不得擅自轉(zhuǎn)載。

NEWS

NEWS TODAY