文|恒心

來源|博望財經(jīng)

近日，一則簡短的人事變動公告在白酒行業(yè)激起漣漪。

徽酒龍頭企業(yè)迎駕貢酒宣布，總經(jīng)理秦海因“工作調(diào)整”原因提前半年辭任，接棒者是曾在2018年至2023年擔(dān)任該職務(wù)的銷售老將楊照兵。這已是兩人第三次在總經(jīng)理職位上“換防”，而這一次的交接，距離楊照兵上次卸任僅過去兩年半時間。

表面上看，這不過是企業(yè)內(nèi)部一次正常的人事輪替。但細(xì)究時間節(jié)點與業(yè)績背景，這場換帥更像是一場迫不得已的“救火行動”。秦海原定任期至2026年9月8日，提前半年離任的背后，是迎駕貢酒連續(xù)四個季度營收與凈利潤雙雙下滑的殘酷現(xiàn)實。

更令人擔(dān)憂的是，這場人事調(diào)整恰逢迎駕貢酒核心產(chǎn)品“生態(tài)洞藏”系列因商標(biāo)糾紛被迫更名、百億營收目標(biāo)悄然擱置的多重困境。

作為一家老牌區(qū)域酒企，迎駕貢酒正面臨自2015年上市以來最嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

這場換帥能否成為扭轉(zhuǎn)頹勢的轉(zhuǎn)折點，還是僅僅延緩了危機的爆發(fā)？答案似乎并不樂觀。

01

業(yè)績“自由落體”下的救火式換帥

迎駕貢酒此次人事調(diào)整最直接的導(dǎo)火索，是其業(yè)績的斷崖式下滑。

據(jù)財報顯示，自2024年第四季度以來，迎駕貢酒已連續(xù)四個單季度出現(xiàn)營收與凈利潤雙雙負(fù)增長的局面。這種持續(xù)性的業(yè)績惡化，在白酒行業(yè)整體調(diào)整的背景下顯得尤為刺眼。

2025年前三季度，迎駕貢酒實現(xiàn)營業(yè)收入45.16億元，同比下降18.09%；歸母凈利潤15.11億元，同比下降24.67%；其中第三季度單季歸母凈利潤降幅更是達(dá)到39%。

更值得關(guān)注的是現(xiàn)金流指標(biāo)——經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流量凈額僅為7.89億元，同比大幅萎縮38.13%。對白酒企業(yè)而言，現(xiàn)金流是比利潤更真實的經(jīng)營“試金石”，其大幅下滑直接印證了渠道梗阻的核心癥結(jié)：貨壓在經(jīng)銷商手中，終端動銷疲軟，經(jīng)銷商打款意愿持續(xù)低迷，形成了“生產(chǎn)-壓貨-回款難”的惡性循環(huán)。

與業(yè)績下滑同步的是迎駕貢酒年度經(jīng)營目標(biāo)的全面失守。據(jù)2024年年度股東大會會議材料，迎駕貢酒2025年度主要財務(wù)預(yù)算目標(biāo)為：營業(yè)收入76億元（同比增長3.49%），凈利潤26.2億元（同比增長1%）。然而從前三季度的表現(xiàn)來看，這一目標(biāo)實現(xiàn)的可能性很低。

要實現(xiàn)全年76億元的營收目標(biāo)，意味著第四季度需實現(xiàn)超30億元的營收，相當(dāng)于前三季度總營收的近七成。在白酒行業(yè)整體疲軟、消費不振的背景下，這近乎天方夜譚。

在此背景下，楊照兵的“二進(jìn)宮”被賦予了明確的救火使命。

據(jù)《經(jīng)濟觀察報》報道，中國酒業(yè)獨立分析師肖竹青表示，此次楊照兵回歸帶有明確的扭轉(zhuǎn)頹勢的使命，在當(dāng)前行業(yè)動銷不暢、渠道去庫存壓力加劇的背景下，其多年根植銷售一線的經(jīng)驗，能夠幫助迎駕貢酒快速梳理渠道問題，緩解經(jīng)銷商回款壓力。

然而，這種“老將出馬”的安排也暴露出迎駕貢酒人才梯隊建設(shè)的短板——在業(yè)績承壓時，只能依賴內(nèi)部老將輪換，缺乏新鮮血液的注入。

另一個微妙的信號是，曾被迎駕貢酒反復(fù)提及的“百億營收”目標(biāo)在此次換帥后悄然隱退。在業(yè)績連續(xù)滑坡的現(xiàn)實面前，繼續(xù)堅持百億目標(biāo)只會加劇渠道負(fù)擔(dān)、消耗企業(yè)資源，擱置目標(biāo)反而能讓企業(yè)輕裝上陣，聚焦核心問題的解決。

02

核心產(chǎn)品失守與市場困局

如果說業(yè)績下滑是表象，那么核心產(chǎn)品“生態(tài)洞藏”系列的商標(biāo)失守則是迎駕貢酒面臨的深層危機。

這場持續(xù)七年的商標(biāo)糾紛，最終以迎駕貢酒的全面敗訴告終，直接動搖其營收根基。

糾紛始于2017年，迎駕貢酒多次申請“迎駕貢酒·生態(tài)洞藏”商標(biāo)，而位于安徽省六安市的臨水酒業(yè)則以“與其在先使用的‘洞藏’相關(guān)權(quán)利沖突”為由，向國家知識產(chǎn)權(quán)局提起無效宣告申請。2024年，知識產(chǎn)權(quán)局作出裁定：迎駕貢酒的“生態(tài)洞藏”系列商標(biāo)全部無效。迎駕貢酒不服裁定提起行政訴訟，但一審、二審均敗訴。

這一紙判決的代價是慘重的。

“生態(tài)洞藏”系列自2015年推出以來，銷售額從最初的5000萬元一路飆升至超40億元的體量，在迎駕貢酒整體營收中的占比逼近60%。在洞藏系列火熱的2022年，迎駕貢酒以16.42億元的扣非凈利潤，超越了口子窖的15.33億元，可以說洞藏系列賦予了迎駕貢酒第二次生命。

敗訴后，迎駕貢酒被迫將“洞藏”系列更名為“貢酒”，核心產(chǎn)品由“洞6”“洞9”變更為“貢6”“貢9”。然而更名容易，消費者認(rèn)知建設(shè)卻不容易。這一變化在市場上引發(fā)了廣泛困惑。

據(jù)《懂酒諦》報道，近期安徽一位終端商戶在社交平臺發(fā)文求助，稱因“迎駕貢酒·生態(tài)洞藏”系列更名，店內(nèi)數(shù)十件庫存無處消化，且廠商拒絕退換，經(jīng)營陷入困境。這種認(rèn)知斷層不僅影響了終端銷售，更動搖了品牌多年來建立的“生態(tài)、健康、陳香”的產(chǎn)品形象。

與產(chǎn)品危機相伴的是渠道結(jié)構(gòu)的單一化風(fēng)險。2025年前三季度經(jīng)營數(shù)據(jù)顯示，迎駕貢酒批發(fā)代理渠道銷售收入占比超九成，直銷（含團購）渠道收入不足10%。這種過度依賴傳統(tǒng)經(jīng)銷體系的模式，在當(dāng)前白酒行業(yè)轉(zhuǎn)向存量競爭的背景下，風(fēng)險被進(jìn)一步放大。

作為典型的區(qū)域酒企，迎駕貢酒對安徽本土市場的依賴度常年維持在六成以上。2025年前三季度，迎駕貢酒省內(nèi)收入占比超七成。然而，安徽省內(nèi)白酒市場規(guī)模有限，“一超兩強”（古井貢酒、迎駕貢酒、口子窖）的競爭格局日趨白熱化。

03

治理結(jié)構(gòu)痼疾與突圍難題

迎駕貢酒此次換帥暴露出的最深層問題，是公司治理結(jié)構(gòu)的僵化。

仔細(xì)觀察可以發(fā)現(xiàn)，這些年來，迎駕貢酒總經(jīng)理一職常由秦海與楊照兵輪番“上陣”，形成了內(nèi)部“老面孔”的循環(huán)輪替。

據(jù)公開資料顯示，在迎駕貢酒2015年上市前，秦海便擔(dān)任總經(jīng)理一職，直至2018年因工作崗位變動卸任，楊照兵首次接棒。而到2023年9月董事會換屆，秦海重新回歸，楊照兵轉(zhuǎn)任副總經(jīng)理兼銷售公司總經(jīng)理。如今，秦海又提前半年讓位，楊照兵再度“扶正”。這種內(nèi)部輪替雖然保證了政策的連續(xù)性，但也反映出迎駕貢酒外部人才引進(jìn)的失敗。

作為典型的家族式企業(yè)，迎駕貢酒在治理現(xiàn)代化方面面臨先天不足。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，董事長倪永培自1997年企業(yè)改制以來一直掌舵，核心管理層多為早期跟隨創(chuàng)業(yè)的元老。這種治理結(jié)構(gòu)在企業(yè)發(fā)展初期具有決策高效、執(zhí)行力強的優(yōu)勢，但在企業(yè)規(guī)模擴大、面臨復(fù)雜市場競爭時，卻可能成為制約因素。

在整個白酒行業(yè)加速向高端化、年輕化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型的潮流中，迎駕貢酒的管理團隊更新滯后，極有可能會成為制約企業(yè)發(fā)展的隱形天花板。迎駕貢酒管理層具備從車間到銷售的全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)驗，但是在互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌打造與即時零售消費場景競爭過程中明顯落后。

在此背景下，迎駕貢酒既要應(yīng)對茅臺、五糧液、山西汾酒、洋河股份、瀘州老窖等一線名酒下沉所帶來的打擊，還要與古井貢酒、口子窖、金種子酒等同省上市酒企同臺競技。據(jù)《華夏時報網(wǎng)》報道，酒水行業(yè)研究者歐陽千里分析認(rèn)為，“當(dāng)前，酒業(yè)深陷政策變化、經(jīng)濟波動及行業(yè)調(diào)整帶來的壓力，導(dǎo)致多數(shù)頭部酒企的核心單品降價提高競爭力，從而將壓力層層傳導(dǎo)至迎駕貢酒等區(qū)域酒企?！?/p>

結(jié)論

迎駕貢酒的這次換帥，表面上看是一次應(yīng)對業(yè)績下滑的應(yīng)急之舉，深層次則折射出區(qū)域酒企在行業(yè)深度調(diào)整期面臨的系統(tǒng)性危機。

當(dāng)增長紅利消退、競爭加劇、傳統(tǒng)模式失效時，企業(yè)長期積累的結(jié)構(gòu)性問題便集中爆發(fā)。

對于迎駕貢酒而言，真正的突圍需要一場深刻的自我革命。

行業(yè)調(diào)整期既是挑戰(zhàn)也是機遇。對于那些能夠主動變革、適應(yīng)新環(huán)境的區(qū)域酒企而言，這可能是實現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級的窗口期。然而變革需要勇氣，更需要智慧。迎駕貢酒能否把握這一機會，不僅取決于新帥楊照兵的個人能力，更取決于公司治理層是否具備打破路徑依賴、推動深層改革的決心。

對于這家老牌區(qū)域酒企而言，中年危機已經(jīng)到來，而突圍之路才剛剛開始。

至于迎駕貢酒未來如何發(fā)展，博望財經(jīng)將持續(xù)關(guān)注。