近年來，隨著全民健康意識持續(xù)增強和體育消費結(jié)構(gòu)性升級，中國運動鞋服市場駛?cè)氚l(fā)展快車道。

據(jù)國家統(tǒng)計局核心數(shù)據(jù)，2025年前三季度規(guī)模以上服裝企業(yè)營收同比下滑4.63%，而運動鞋服賽道以5989億元市場規(guī)模逆勢領(lǐng)跑。從傳統(tǒng)運動巨頭到新興小眾潮牌，各路玩家紛紛加碼布局，行業(yè)競爭日趨白熱化。

在這一背景下，3月25日，國產(chǎn)運動品牌安踏體育率先發(fā)布2025年年度業(yè)績報告，營收首次突破800億元大關(guān)，同比增長13.3%；凈利潤135.9億元人民幣，同比增長13.9%，交出一份堪稱“穩(wěn)健”的成績單。

巧合的是，次日，另一大國產(chǎn)運動品牌特步國際也亮出了自己的年報答卷，2025年度營收141.51億元，純利13.72億元創(chuàng)歷史新高，專業(yè)運動分部收入增長超三成。

透過這兩份財報，我們或許能窺見國產(chǎn)運動鞋服正在發(fā)生的深層變局。

01 兩份“發(fā)光”的成績單

2025年，在規(guī)模以上服裝企業(yè)整體承壓之際，運動戶外賽道憑借功能性與場景化優(yōu)勢逆勢突圍，跑步、戶外等細(xì)分品類成為驅(qū)動增長的核心引擎。

在這一輪行業(yè)洗牌中，頭部品牌的格局重塑變得更加顯眼，3月下旬安踏和特步相繼披露的兩份年報，恰好為這場重塑提供了最具代表性的樣本。

從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來看，安踏的“多品牌矩陣”已形成清晰的增長梯隊，而特步則仍在驗證“單點突破”的可持續(xù)性。

從安踏的2025年財報中不難看出，營收同比增長13.3%的背后，是多品牌協(xié)同發(fā)力的結(jié)果。

其主品牌實現(xiàn)348億元，同比增長3.7%，增長趨穩(wěn)；FILA品牌貢獻284.69億元，同比增長6.9%；而以迪桑特、可隆為代表的“其他品牌”板塊則錄得59.2%的高速增長，收入達(dá)170億元。值得注意的是，迪桑特年流水首次突破100億元，成為安踏集團第三個百億級品牌。

毛利率方面，安踏集團以62.0%在2025財年繼續(xù)領(lǐng)先所有同體量競爭對手。其中，安踏品牌毛利率為53.6%，斐樂品牌為66.4%，所有其他品牌高達(dá)71.8%。

這一結(jié)構(gòu)意味著，安踏已擺脫對單一品牌的依賴，戶外賽道的高景氣度正成為其重要的增長引擎。

相比之下，特步的“跑步專家”定位雖然清晰，但業(yè)務(wù)集中度風(fēng)險也更為突出。

在2025年特步全年營收141.51億元中，主品牌收入125.15億元，增速僅為個位數(shù)；專業(yè)運動分部收入16.36億元，同比增長30.8%，占集團總收入的11.6%，但尚不足以為集團提供足夠的增長緩沖。

在研發(fā)投入上，安踏的規(guī)模優(yōu)勢也與特步的聚焦策略形成鮮明對比，前者追求全面創(chuàng)新，后者側(cè)重跑步科技的深度挖掘。

2025年，安踏集團研發(fā)投入達(dá)22億元，較2016年增長超過5倍，并與全球96家高校及科研院所建立合作，發(fā)布“AI365戰(zhàn)略”，推出行業(yè)首個專用AI設(shè)計大模型“靈龍設(shè)計大模型”。

特步雖然在研發(fā)絕對值上不及安踏，但其研發(fā)投入占營收比例并不低，2025年內(nèi)研發(fā)開支約4.1億元，占營收比例約為2.9%。持續(xù)聚焦跑步鞋款的技術(shù)迭代，其年內(nèi)推出的“160X 7.0”系列還助力運動員在東京馬拉松打破國家紀(jì)錄。

在海外業(yè)務(wù)的拓展上，雙方均成績亮眼，但戰(zhàn)略重心與增長路徑呈現(xiàn)出明顯差異。

安踏品牌在東南亞全力推進“千店計劃”，目標(biāo)設(shè)立1000家零售網(wǎng)點，同時戰(zhàn)略開拓中東及非洲市場，并成功進駐北美Foot Locker、JD Sports等主流渠道，全球化布局更為系統(tǒng)化。

特步則聚焦東南亞高潛力市場，在馬來西亞、泰國、菲律賓及越南等地持續(xù)擴張，將國內(nèi)成熟電商經(jīng)驗在當(dāng)?shù)貜?fù)制，核心爆款“兩千公里”系列跑鞋在海外市場表現(xiàn)強勁，推動跨境電商業(yè)務(wù)實現(xiàn)超過220%的增長，全年海外業(yè)務(wù)收入接近翻倍。

路徑雖各有側(cè)重，但都是在加速彌補國產(chǎn)運動品牌的海外版圖。

總的來說，從營收體量到業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，從研發(fā)投入到海外布局，安踏與特步在2025年均交出了可圈可點的答卷，各自以不同路徑驗證了國產(chǎn)運動品牌在行業(yè)分化期的突圍能力。

然而，有如此亮眼的成績，就一定能穿越行業(yè)重塑的周期嗎？

02 資本不買賬

業(yè)績發(fā)布后，市場反應(yīng)頗為“冷靜”。

安踏體育在財報披露當(dāng)日，股價并未跟隨業(yè)績走高，反而出現(xiàn)沖高回落，收盤報75.75港元，跌幅1.05%，成交額達(dá)11.12億港元，市值略有縮水。

特步國際的遭遇更為慘淡，26日午后盤中大跌逾9%，一度探至4.66港元/股，創(chuàng)下自去年4月以來的新低，截至收盤報4.78港元/股，跌幅7%，總市值約134億港元。

在耐克等國際巨頭業(yè)績疲軟、行業(yè)進入存量競爭的當(dāng)下，安踏、特步各自交出的業(yè)績實屬不易，但資本市場的“冷靜”反應(yīng)，恰恰指向了二者財報數(shù)字背后隱藏的深層隱憂。

一方面，主品牌增長失速，讓資本提高了警惕。

作為集團的基石，安踏主品牌2025年收入347.54億元，同比僅增長3.7%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)跑輸集團13.3%的整體增速，這也是安踏主品牌近五年來增速首次降至個位數(shù)。

同樣，從表面上看，特步2025年凈利潤增長10.8%至13.72億元，但拆解來看，主品牌收入僅微增1.5%至125.15億元，增速遠(yuǎn)低于集團整體水平。

這意味著，特步核心業(yè)務(wù)的真實經(jīng)營狀況并不樂觀，增長幾乎全靠索康尼等專業(yè)運動板塊拉動。

然而，被寄予厚望的索康尼所在的專業(yè)運動分部，也就是特步的“第二增長曲線”卻尚未成勢，更是讓資本感到惴惴不安。

財報顯示，索康尼雖然保持30.8%的高增長，但營收體量僅16.36億元，占集團總收入11.6%，對集團營收貢獻份額僅一成有余；從門店數(shù)量來看，索康尼在中國內(nèi)地共有175家店鋪，雖較上年有所增長，但渠道密度仍遠(yuǎn)不足以支撐大規(guī)模擴張。

如此說來，這條被管理層反復(fù)強調(diào)的“第二增長曲線”能否撐起特步的未來，仍是未知數(shù)。一旦戶外或?qū)I(yè)運動賽道降溫，特步將面臨增長斷層風(fēng)險。

另一方面，難以擺脫的行業(yè)庫存壓力和消費降級，則成為改變資本市場風(fēng)向的最后一根稻草。

財報顯示，安踏集團平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從123天攀升至137天，庫存金額從2024年的107.6億元增至121.5億元，同比增長13%。這意味著，安踏在保持規(guī)模擴張的同時，對庫存的精細(xì)化管理能力正面臨考驗。

特步的庫存周轉(zhuǎn)效率問題也同樣不容忽視。截至2025年第三季度末，特步品牌渠道庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)維持在4至4.5個月，終端折扣整體在7至7.5折之間，對比去年同期的7.5折有所加深。從全年看，渠道存貨周轉(zhuǎn)約四個半月，零售折扣水平始終維持在七至七五折。

盡管特步官方稱庫存處于“健康可控水平”，但終端消費疲軟帶來的去化壓力依然真實存在。

從行業(yè)層面看，運動鞋服市場已從增量擴張轉(zhuǎn)入存量競爭，國產(chǎn)品牌價格戰(zhàn)加劇，消費降級趨勢明顯。

國信證券指出，截至2025年第三季度，運動品牌行業(yè)服裝略有增長，鞋類中跑鞋增速高達(dá)19.3%，而籃球鞋/板鞋/運動休閑鞋分別下跌35%/26%/17%。

在行業(yè)整體承壓背景下，二者都難以獨善其身。

而資本對安踏、特步“們”的審視，實則殊途同歸。穿越周期的答案或許也不在于規(guī)模大小，而在于能否在“多品牌協(xié)同”與“單點深耕”之間找到各自的破局之道。

03 新故事怎么講？

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國運動鞋服行業(yè)市場規(guī)模預(yù)計在2030年將達(dá)到8963億元。跑步、戶外等細(xì)分品類持續(xù)升溫，運動戶外正從“小眾潮流”走向“大眾剛需”。

然而，蛋糕雖大，分食者眾。

安踏與特步若想繼續(xù)吃下這塊蛋糕、穩(wěn)住自己的市場地位，就必須做出改變，不僅要重獲資本的放心，也要贏得消費者的認(rèn)可。從目前國產(chǎn)運動鞋服頭部品牌的布局來看，未來國產(chǎn)運動鞋服市場的想象空間正沿著三條主線徐徐展開。

第一條主線，在于戶外賽道的持續(xù)滲透與多品牌矩陣的縱深拓展。

國家體育總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，截至2025年4月初，?中國戶外運動參與人數(shù)已突破4億人?。

在這一賽道，比如安踏已形成由迪桑特、可隆、狼爪構(gòu)成的梯度化戶外矩陣。其在2025年6月收購的德國戶外品牌狼爪，已被納入五年全球品牌復(fù)興計劃，全球402家門店中248家位于中國。

這一多品牌矩陣的戰(zhàn)略價值在于，它能使運動鞋服品牌覆蓋從硬核戶外到城市輕戶外的全場景需求，在消費分級的背景下構(gòu)建起差異化的品牌護城河。

第二條主線，則是技術(shù)普惠與大眾市場的深度滲透。

特步在這一方向上動作敏銳，2026年3月發(fā)布的360X 3.0國民碳板跑鞋，采用全球首創(chuàng)的BT400“柔態(tài)碳板”，其剛性僅為專業(yè)競速碳板鞋的一半，旨在解決普通跑者“買得起但駕馭不了”的痛點，該系列已收獲超百萬跑者認(rèn)可。

當(dāng)碳板跑鞋從精英競速“神壇”走向大眾日常，誰能率先完成技術(shù)下沉，誰才能在存量市場中搶占份額。

第三條主線，是用科技賦能，助推品牌重塑競爭力。

國信證券研報指出，跑鞋行業(yè)正面臨科技升級停滯的挑戰(zhàn)，新品上市即打折現(xiàn)象明顯，唯有重大產(chǎn)品創(chuàng)新才能重新定價。

為此，安踏2025年研發(fā)投入達(dá)22億元，其“C家族”專業(yè)跑鞋年銷量突破120萬雙，主打緩震的PG7年銷量突破400萬雙，同比增長翻番。

特步則延續(xù)“跑步專家”定位，比如XTEP POWER科技矩陣首次將廣泛應(yīng)用于衛(wèi)星、火箭等航空航天部件的航天材料PI纖維應(yīng)用于跑鞋碳板，GT700“黃金碳板”推進力較上一代提升8%，GT1100成為首款使用PI纖維的大眾跑鞋；BT400則采用嫦娥六號月球背面國旗同款玄武巖纖維，為大眾跑者提供輕韌的碳板體驗。

不難看出，國產(chǎn)運動鞋服巨頭都在不約而同地通過持續(xù)的研發(fā)投入，試圖打破科技瓶頸，以搶占重塑品牌價值的先機。

雖然這三條主線，正在勾勒出符合消費分級與技術(shù)升級趨勢的增長邏輯。但如今行業(yè)正從增量擴張轉(zhuǎn)入存量博弈，資本市場不再滿足于亮眼的數(shù)字本身，而是追問增長的質(zhì)量、可持續(xù)性以及抗風(fēng)險能力。

安踏和特步能否在這一背景下講出更動聽的故事，還是一個未知數(shù)。

畢竟，穿越周期的從來不是某個賽道，而是企業(yè)在周期中打磨出的戰(zhàn)略定力與創(chuàng)新韌性。