“更適合中國寶寶體質”的飛鶴不好賣了？2025年，飛鶴銷售費用率飆升，平均每罐奶粉價格中有近40%是在為廣告買單。

3月26日晚間，中國飛鶴（06186.HK）發(fā)布2025年財報。

在出生率波動、嬰幼兒配方奶粉行業(yè)競爭加劇的背景下，飛鶴作為“嬰兒奶粉一哥”業(yè)績明顯承壓，全年營收為181.1億元，同比下滑12.7%；歸母凈利潤19.39億元，同比下滑45.68%。

由于核心指標全線下滑，這份財報被投資者稱為“近年最差業(yè)績”，公司營收規(guī)模已倒退至2020年水平，凈利潤也創(chuàng)下2018年以來新低。

與2020年財報對比，飛鶴的“疲態(tài)”尤為明顯。其當年營收規(guī)模（185.9億元）與去年相當，但實現(xiàn)了超74億元利潤，是去年的3.8倍，公司凈利率也從當年的40%下滑至去年的11.56%。

過去，飛鶴憑借“更適合中國寶寶體質”的廣告詞和大手筆營銷占據(jù)消費者視野，成為嬰幼兒奶粉市場第一大品牌，并以高端定位切入賽道，滿足大多數(shù)家長“要給孩子買貴的”這一消費心理。

高端定位給飛鶴博取更多的利潤空間，記者統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，飛鶴利潤率在整個乳制品行業(yè)上市公司長期位列第一。

從業(yè)務結構來看，飛鶴“抗風險”能力薄弱，過往超九成營收依賴嬰幼兒配方奶粉，但這一現(xiàn)象在去年發(fā)生了微妙變化。

飛鶴乳制品業(yè)務（包括成人奶粉、液態(tài)奶、米粉輔食產(chǎn)品等）去年實現(xiàn)營收20.6億元，同比增長36.1%，占公司內部營收比例提升至11.4%，但毛利率僅1%且規(guī)模有限，對公司利潤提升沒有實質性幫助，“第二增長曲線”尚未形成。

原本的“利潤支柱”——嬰幼兒配方奶粉的業(yè)績出現(xiàn)大幅下滑，去年營收為158.68億元，同比下滑16.8%，拉低了整體增速，在公司內部占比首次下滑至87.6%。

飛鶴業(yè)績下滑，除了受生育率波動等不可抗力影響外，還受激烈市場競爭沖擊。近年來，伊利、君樂寶等頭部乳企均不斷加碼奶粉業(yè)務，并跟進了飛鶴率先發(fā)起的生育補貼政策。

飛鶴“奶粉一哥”的地位已受到威脅。2025年中期財報發(fā)布后，伊利和飛鶴都稱自己是嬰幼兒奶粉市場份額第一。

伊利當時的表述是，公司整體嬰幼兒奶粉（含牛奶粉和羊奶粉）零售額市場份額達18.1%，躍居全國零售額市場份額第一。飛鶴則稱，自己是嬰兒配粉“全渠道銷量及市場份額第一” 。

兩方的“第一”均由第三方機構認證和數(shù)據(jù)調研得出，存在統(tǒng)計口徑不完全一致的可能，但不可否認的是，飛鶴業(yè)務的確受到了沖擊。

水芙蓉/攝

從財報兩個指標可以看出，飛鶴沒有以前好賣了。

一個指標是銷售費用率飆升，公司去年銷售及經(jīng)銷開支高達71.62億元，與2024年接近持平，但營收規(guī)?？s水，導致銷售費用率（銷售費用/總營收）從34.6%上升至39.5%。另一個指標是公司去年存貨從21.54億元增至25.06億元。

目前財報未披露研發(fā)開支，根據(jù)以往財報，飛鶴研發(fā)費用占總營收比例未超過3.2%。

這也意味著，如果消費者買一罐標價200元的飛鶴奶粉，其中近80元是在為企業(yè)營銷費用買單，其中的研發(fā)成本不到6.4元。

孫婉秋/攝