斑馬消費 任建新

“競爭的本質(zhì)不是硬碰硬，而是以最小成本，讓企業(yè)在局部形成絕對優(yōu)勢?！薄案偁帒?zhàn)略之父”邁克爾?波特的這一經(jīng)典論斷，恰是美團外賣守城戰(zhàn)的最佳注腳。

貫穿整個2025年的外賣大戰(zhàn)，三家平臺累計燒錢超過1500億元，沒有絕對的贏家。唯有美團用精準的投入策略抵御全方位競爭沖擊，最終以遠低于對手的損耗，穩(wěn)穩(wěn)守住了超60%的外賣GTV份額。

3月26日，美團2025年度業(yè)績出爐，盡管虧損早已提前預告，但這份特殊年份的成績單，仍受到市場的廣泛關(guān)注。

專業(yè)的投資者看財報，不會只盯“盈虧”，更關(guān)心“錢花在哪”。事實上，美團2025年的虧損，絕非經(jīng)營拉胯，而是它主動算的“長期賬”。

跳出短期盈利的迷霧，從營收結(jié)構(gòu)、戰(zhàn)略布局、財務基本面三個維度拆解就會發(fā)現(xiàn)，這家巨頭在打仗的同時，還在悄悄攢勁。

當監(jiān)管定調(diào)外賣大戰(zhàn)落幕，行業(yè)競爭回歸理性，美團憑借扎實的底盤，會快速迎來盈利修復與長期增長的拐點。

花小錢，打大仗

2025年的本地生活賽道，被一場空前的外賣補貼大戰(zhàn)裹挾。在利潤率僅3%的外賣行業(yè)，三家平臺累計燒掉超1500億元，行業(yè)陷入低價內(nèi)卷的惡性循環(huán)。

作為被挑戰(zhàn)的一方，美團不想戰(zhàn)，但又不得不戰(zhàn)。

商戰(zhàn)是一門綜合藝術(shù)，資源消耗不可避免，但更考驗的是各方的戰(zhàn)略智慧以及企業(yè)的韌勁。身處戰(zhàn)場中心的美團，最終以最小的資源代價，守住了業(yè)務基本盤。

2025年，美團實現(xiàn)總營收3649億元，同比增長8%，在行業(yè)競爭加劇、宏觀環(huán)境波動的背景下，進一步鞏固了本地生活行業(yè)龍頭地位。

這一難得的增長，源于核心業(yè)務的穩(wěn)固支撐。全年，公司核心本地商業(yè)實現(xiàn)收入2608 億元，同比增長4.2%。盡管受外賣大戰(zhàn)影響出現(xiàn)69億元經(jīng)營虧損，但相較競爭對手動輒數(shù)百億的燒錢規(guī)模，美團無疑是勝利的一方。

市場份額是最好的證明。2025年美團外賣GTV份額穩(wěn)定在60%以上，且在中高客單價正餐市場保持絕對優(yōu)勢。摩根大通調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，從訂單量看，美團仍以50%的占比繼續(xù)領(lǐng)跑。

這份戰(zhàn)績的背后，是美團十多年積累的運營能力。正如美團核心本地商業(yè)CEO王莆中在接受媒體采訪時所言：“我們不僅跟得起，而且用了比他們少得多的資源在跟?！?/p>

在外賣補貼的博弈中，券型設(shè)計、發(fā)放頻次、用戶匹配的精準施策，讓美團在抵御競爭沖擊的同時，最大限度控制了虧損。

隨著戰(zhàn)勢的減弱，美團業(yè)績改善的信號已然顯現(xiàn)。2025年Q4，公司核心本地商業(yè)經(jīng)營虧損100億元，較三季度環(huán)比大幅收窄，虧損率從21.0%降至15.5%，毛利率回升與營銷費用的動態(tài)優(yōu)化，印證了核心業(yè)務的盈利修復能力。

這場殘酷的外賣大戰(zhàn)中，美團不僅守住了市場份額，更在戰(zhàn)斗中驗證了業(yè)務的韌性與運營抗壓能力。

大后方，深溝高壘

身處一個充分競爭的市場，商戰(zhàn)是常態(tài)，只有建成一個穩(wěn)固的大后方，才能左右戰(zhàn)局的走向。

去年，美團一邊在外賣大戰(zhàn)中全力防守，同時騰出手來進行長期的戰(zhàn)略投入。將資源集中投向研發(fā)創(chuàng)新與海外布局，構(gòu)建起新的壁壘，讓新業(yè)務成為拉動營收增長的關(guān)鍵引擎。

研發(fā)的加碼，是美團對未來的布局。全年，公司研發(fā)投入達260億元，同比增長23.5%，遠超營收增速，研發(fā)費用率提升至7.1%。重點投向AI大模型、即時零售供應鏈優(yōu)化等前沿領(lǐng)域。

美團融合自研多模態(tài)LongCat系列大語言模型與開源模型優(yōu)勢，推出智能生活助手“小美” 和“小團”，將AI技術(shù)全面融入本地生活消費場景，實現(xiàn)從“搜索”到“提需求”的交互升級。既提升了用戶體驗，也通過AI商家經(jīng)營助手惠及超340萬商戶，有效降低了商戶運營成本。

研發(fā)投入的成果，也體現(xiàn)在即時零售的供應鏈能力上。美團通過“品牌官旗閃電倉”“美團閃電倉”與自營前置倉模式，推動“30 分鐘萬物到家”從餐飲外賣拓展至日用百貨、3C 數(shù)碼、酒水、醫(yī)藥保健等多個品類，成為運動、酒水等領(lǐng)域頭部品牌全渠道發(fā)展的戰(zhàn)略伙伴。

其中，“歪馬送酒”實現(xiàn)強勁增長，小象超市深耕生鮮品類，截至2025年底已進入全國39 個城市，成為食雜零售賽道的重要玩家。

海外業(yè)務的突破，是美團戰(zhàn)略投入的另一大亮點。旗下國際化品牌Keeta采取“精準卡位、穩(wěn)步推進”的策略，加速全球布局。繼中國香港地區(qū)后，已完成中東海灣地區(qū)主要國家覆蓋，并成功落地巴西市場。

在香港，Keeta已于Q4實現(xiàn)單位經(jīng)濟效益轉(zhuǎn)正；在沙特阿拉伯，憑借高品質(zhì)服務實現(xiàn)全年訂單高速增長；卡塔爾、科威特、阿聯(lián)酋等新市場均展現(xiàn)出強勁增長勢頭。

盡管海外業(yè)務的投入推高了新業(yè)務板塊的短期虧損，但這一布局有效分散了單一市場的競爭風險，也為公司打開了長期增長的新空間。

美團CEO王興在管理層溝通會上的表態(tài)，明確了戰(zhàn)略投入的方向：“對國際化的信心是堅定的，決心是清晰的，但并不盲目擴張，不是各個業(yè)務都分別探索?！边@種審慎而堅定的投入策略，讓美團在短期競爭與長期發(fā)展之間找到平衡。

2025年，公司新業(yè)務板塊實現(xiàn)收入1040億元，同比大增19%，收入占比提升至28.5%，已成為美團的第二增長曲線。

拐點將至，收獲可期

財務層面的穩(wěn)健表現(xiàn)，是美團多線投入、穿越行業(yè)周期的底氣。

截至2025年末，公司持有現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物1068億元，短期理財投資601億元，合計超1600億元，賬面資金充裕，無流動性壓力，為后續(xù)業(yè)務發(fā)展提供了充足的資金支撐。

盡管因為戰(zhàn)略性投入，導致了2025年的虧損，但公司業(yè)務盈利能力的基本面沒變。

虧損邊際的持續(xù)改善，讓美團的盈利預期愈發(fā)清晰。不僅核心本地商業(yè)Q4虧損環(huán)比大幅收窄，新業(yè)務板塊的虧損率也正逐步優(yōu)化，食雜零售業(yè)務的運營效率持續(xù)提升，海外業(yè)務從投入期逐步向盈利期過渡。

就在美團年度業(yè)績披露前一日，公司股價大漲近14%。這是因為，當天國家市場監(jiān)管總局網(wǎng)站轉(zhuǎn)發(fā)《經(jīng)濟日報》文章，定調(diào)“外賣大戰(zhàn)該結(jié)束了”，釋放出將強力介入外賣大戰(zhàn)的信號。

《經(jīng)濟日報》的文章中明確，外賣行業(yè)的非理性內(nèi)卷必須熄火，健康的競爭應回歸技術(shù)創(chuàng)新、效率提升與服務優(yōu)化。這意味著，外賣行業(yè)的價格體系將逐步回歸合理區(qū)間，各平臺的補貼投入也將逐步減少。

對于美團而言，其在用戶體驗、配送效率、商家資源、供應鏈能力等方面的長期積累，將在公平的競爭環(huán)境中充分釋放，公司核心業(yè)務毛利率也有望快速回升，整體盈利水平將迎來修復。

2025年，美團用最小的代價守住了本地生活的半壁江山，在行業(yè)內(nèi)卷中完成了基本盤的鞏固、新業(yè)務的培育和戰(zhàn)略能力的沉淀。

短期虧損只是行業(yè)周期的階段性印記，而扎實的基本面、穩(wěn)健的財務和清晰的增長路徑，才是企業(yè)的根基。

對于美團而言，這場外賣守城戰(zhàn)的結(jié)束，或許正是新一輪增長的開始。