——評(píng)“手打”商標(biāo)鬧劇：別讓合規(guī)成為收割消費(fèi)者的遮羞布

文/張棟偉

今麥郎又作妖了。

3月30日，據(jù)南京零距離報(bào)道，南京消費(fèi)者陳先生近日購買今麥郎 “手打掛面” 后，因未吃出手工面口感質(zhì)疑產(chǎn)品宣傳，今麥郎回應(yīng)稱 “手打” 僅為注冊(cè)商標(biāo)，與手工工藝無關(guān)。

據(jù)消費(fèi)者反映，這款今麥郎掛面包裝上，“手打掛面” 四字醒目突出，旁邊還有 “好像媽媽的手打面” 宣傳語，容易讓消費(fèi)者將 “手打” 與傳統(tǒng)手工制作工藝關(guān)聯(lián)，但包裝上 “手打” 二字右上角有小字體標(biāo)注了商標(biāo)的 ? 符號(hào)。

今麥郎工作人員則回復(fù)媒體， “掛面是工業(yè)品，車間流水線生產(chǎn)，‘手打’只是名稱”。

這輕飄飄的一句話，撕開了消費(fèi)市場(chǎng)的丑陋真相——只需一個(gè)肉眼難辨的“?”，企業(yè)就能用文字游戲收割消費(fèi)者的信任與錢包。

今麥郎的套路精明又卑劣：它深諳“手打”代表手工匠心、更高品質(zhì)，便將流水線掛面包裝成“良心好物”，用放大的“手打”二字搶占視覺焦點(diǎn)，卻將“注冊(cè)商標(biāo)”標(biāo)注藏在角落，用合規(guī)標(biāo)簽掩蓋實(shí)質(zhì)欺詐。

這種隱性欺騙，比假貨更傷人，消耗的是幾代人攢下的商業(yè)誠信，終將讓消費(fèi)市場(chǎng)陷入“人人自?！钡睦Ь场?/p>

一、“心機(jī)商標(biāo)”亂象

今麥郎絕非個(gè)例，不少知名品牌早已熟稔利用商標(biāo)鉆空子，將文字歧義與消費(fèi)者認(rèn)知偏差變成收割工具。

需明確的是，我們應(yīng)區(qū)分“惡意慣犯”與“無意踩線”——今麥郎這類屢教不改、明知故犯者，才是我們批判的核心。

白象“多半桶”方便面，用醒目大字暗示分量比普通桶多一半，實(shí)則“多半”只是注冊(cè)商標(biāo)，面餅重量與普通款相差無幾；

潘婷“三分鐘奇跡”護(hù)發(fā)素，用超大字體渲染“三分鐘順滑”，卻在包裝背面用小字標(biāo)注該詞為商標(biāo)、不代表功效，用視覺沖擊收割發(fā)質(zhì)焦慮；

“壹號(hào)土豬”更離譜，將“壹號(hào)土豬”拆分為“壹號(hào)土”商標(biāo)和“豬”產(chǎn)品，辯稱賣的不是“土豬肉”，直至商標(biāo)被國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局宣告無效才落幕。

這些企業(yè)套路如出一轍：將“手工”“天然”等描述性詞匯注冊(cè)成商標(biāo)，大肆渲染美好預(yù)期誘導(dǎo)消費(fèi)，被質(zhì)疑時(shí)就以“商標(biāo)權(quán)”金蟬脫殼。

這種“程序正義”下的實(shí)質(zhì)欺詐，正一點(diǎn)點(diǎn)蠶食商業(yè)誠信，讓消費(fèi)者從信任變得戒備。

二、維權(quán)的“寒蟬效應(yīng)”

今麥郎的傲慢，源于它摸清了法規(guī)軟肋，用“軟試探+硬威懾”兩套策略，筑起維權(quán)高墻。

2018年，武漢消費(fèi)者徐綱因“手打面”名不符實(shí)起訴，法院判商家“退一賠十”賠償1.1萬余元——這對(duì)年?duì)I收兩百億的今麥郎而言，不過是九牛一毛，根本起不到震懾作用，企業(yè)依舊我行我素。

如果說小額罰單是“軟試探”，“李海峰案”就是致命的“硬威懾”。

2014年，東北司機(jī)李海峰食用今麥郎方便面后腹瀉，發(fā)現(xiàn)醋包過期且汞含量超標(biāo)，索賠未果后欲曝光，卻被今麥郎以“敲詐勒索”報(bào)案，由今麥郎所在地河北隆堯縣法院將消費(fèi)者判刑，成了維權(quán)者的噩夢(mèng)。

李海峰案件背后是“維權(quán)過度”與“敲詐勒索”的模糊邊界——我國法律對(duì)索賠合理限度界定不清，遠(yuǎn)超法定標(biāo)準(zhǔn)的索賠易被企業(yè)反訴。

這種不確定性，讓企業(yè)敢用刑事手段震懾維權(quán)者，而普通消費(fèi)者既耗不起規(guī)?；S權(quán)的成本，又怕個(gè)體維權(quán)“從受害者變犯罪者”，最終只能忍氣吞聲。

今麥郎用一萬塊打發(fā)懂法者，用一千多天牢獄鎖住較真者，這種“法務(wù)武器化”，才是消費(fèi)者不敢維權(quán)的根源。

三、包容變縱容，合規(guī)成“遮羞布”

“心機(jī)商標(biāo)”泛濫，既源于企業(yè)貪婪，更源于法規(guī)漏洞的縱容。

2024年8月施行的最高法司法解釋，本是為打擊惡意打假人，卻被各路奸商們曲解為“避責(zé)指南”，將“主觀誤導(dǎo)”粉飾成“標(biāo)簽瑕疵”，辯稱“消費(fèi)者沒看到小字標(biāo)注”。

但《民法典》《商標(biāo)法》明確的“誠實(shí)信用原則”，是所有商業(yè)行為的底線——無論商標(biāo)多“合規(guī)”，都不能欺詐消費(fèi)者，“技術(shù)性合規(guī)”絕不是逃避責(zé)任的擋箭牌。

更無奈的是，司法裁量中“誤導(dǎo)”界定模糊，只要沒造成健康損害，單純“名實(shí)不符”往往不被支持懲罰性賠償，消費(fèi)者的品質(zhì)期待與信任損失，難以得到救濟(jì)。

商標(biāo)審查的漏洞也為亂象提供了溫床：審查僅關(guān)注商標(biāo)顯著性，難以預(yù)判實(shí)際使用中的誤導(dǎo)性，等消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)被誤導(dǎo)，申請(qǐng)商標(biāo)無效需付出高昂的時(shí)間和金錢成本。

即便國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局駁回、宣告一批誤導(dǎo)性商標(biāo)無效，也只是“事后補(bǔ)救”，難以從根源遏制亂象。

更可悲的是，職務(wù)打假的部門不去打假，職業(yè)打假的個(gè)人不準(zhǔn)打假，死循環(huán)。

結(jié)語：讓“心機(jī)商標(biāo)”無處遁形

商業(yè)的本質(zhì)是誠信，品牌的根基是信任。

在信息透明的當(dāng)下，企業(yè)核心競(jìng)爭力已轉(zhuǎn)向“信任資產(chǎn)”，玩弄“心機(jī)商標(biāo)”無異于飲鴆止渴。若所有企業(yè)都效仿此套路，消費(fèi)市場(chǎng)終將陷入“互相猜忌”的惡性循環(huán)，損害的不僅是消費(fèi)者權(quán)益，更是中國品牌的信譽(yù)底色。

破解“合法欺騙”亂象，需監(jiān)管、企業(yè)、消費(fèi)者三方發(fā)力：

監(jiān)管層面，應(yīng)出臺(tái)《商品標(biāo)識(shí)與商標(biāo)使用規(guī)范指引》，明確含描述性詞匯的商標(biāo)需在顯著位置、同等字體標(biāo)注提示，借鑒金融、藥品領(lǐng)域的信息披露經(jīng)驗(yàn)，對(duì)未履行義務(wù)者從嚴(yán)處罰；升級(jí)商標(biāo)審查機(jī)制，用技術(shù)預(yù)判誤導(dǎo)傾向，對(duì)今麥郎這類“慣犯”啟動(dòng)商標(biāo)撤銷、按銷售額重罰，并引入集體訴訟機(jī)制，破解個(gè)體維權(quán)難的痛點(diǎn)。

企業(yè)層面，需摒棄“精明算計(jì)”，堅(jiān)守誠信底線。今麥郎用“商標(biāo)”贏了博弈，卻輸了人心，透支了國民品牌的體面；與其在文字游戲上費(fèi)盡心機(jī)，不如深耕產(chǎn)品品質(zhì)，用實(shí)力贏得認(rèn)可，“踩線”企業(yè)更應(yīng)主動(dòng)整改，避免淪為“惡意慣犯”。

消費(fèi)者層面，要養(yǎng)成“看小字”的習(xí)慣，關(guān)注配料表、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)等關(guān)鍵信息，遇到誤導(dǎo)及時(shí)保留證據(jù)、通過12315投訴，用“用腳投票”倒逼企業(yè)整改，拒絕為“心機(jī)商標(biāo)”買單。

消費(fèi)者的信任，從來不是靠文字游戲“打”出來的！

品牌的長久，從來不是靠規(guī)避責(zé)任“守”下來的！

當(dāng)今麥郎拿著“商標(biāo)”當(dāng)盾牌、用“合規(guī)”當(dāng)利刃，收割真心、透支根基時(shí)，我們還要忍嗎？還要任由它踐踏權(quán)益、羞辱智商嗎？！

2024年5月，多名消費(fèi)者購買今麥郎桶裝方便面后，掃描包裝蓋“100%中獎(jiǎng)”二維碼時(shí)，在未明確知情情況下被開通中國移動(dòng)流量包、影視會(huì)員等付費(fèi)服務(wù)，扣費(fèi)多為20元/月。

今麥郎客服回應(yīng)稱消費(fèi)者可能未注意優(yōu)惠券使用提示。

每一次縱容，都是給違規(guī)企業(yè)遞刀；

每一次沉默，都是消耗你的自身權(quán)益！

別再妥協(xié)！一起發(fā)聲，倒逼監(jiān)管補(bǔ)位、企業(yè)守心，撕下“合規(guī)遮羞布”，揭穿“合法欺騙”的真面目！