本文由無冕財經(jīng)（wumiancaijing）原創(chuàng)發(fā)布

作者：海棠葉

編輯：程程

設(shè)計(jì)：嵐昇

3月27日，工作日的上午，廣州安利旗艦體驗(yàn)館的植飲環(huán)廊里，人們?nèi)齼蓛膳踔厣嬈罚闹\(yùn)動打卡成果。

另一側(cè)的共享廚房，一場健康烘焙活動剛結(jié)束，參與者們一邊收拾餐具，一邊約著下周再來。

如果不看門口的牌子，你可能會以為這是一個社區(qū)活動中心，沒有傳統(tǒng)柜臺，沒有顯眼價簽，更沒有推銷的話術(shù)。

但就是這樣一個不像賣場的空間，卻是安利在中國市場最重要的戰(zhàn)略布局之一。在線上交易占比超過90%的今天，安利依然在重金建設(shè)線下體驗(yàn)館。

為什么？

答案藏在這個空間的設(shè)計(jì)邏輯里，也藏在安利入華三十年的底層密碼里。

為“附近”而建的體驗(yàn)館

安利體驗(yàn)館坐落在寸土寸金的珠江新城之上，但售賣功能幾乎隱身，沒有顯眼的價簽、沒有傳統(tǒng)收銀臺，只在拐角處保留了一個小柜臺，安靜得不引人注目。

推開門，迎面是八片花瓣組成的“美好生活之花”，270度的透明環(huán)廊里，綠植掩映，咖啡座位與植飲區(qū)交錯其中。

▲完成升級改造后的安利廣州體驗(yàn)館

柱形展臺上擺著幾株植物標(biāo)本，湊近看，是紐崔萊的七種明星植物；右手邊弧形展墻上貼著些圖片，介紹24款產(chǎn)品用到的植物原料，從松果菊到針葉櫻桃，一路看過去，像走進(jìn)了一座小型植物博物館。

這里更像一個社區(qū)活動中心。

“粵食粵好”共享廚房靈活隔斷，可以同時支持約20人的精致社群活動，也能容納40人的大型美食聚會；“她空間”里，幾個風(fēng)格各異的私密區(qū)域，支持美妝、走秀、瑜伽、親子活動；可容納百人的多功能空間“美好劇場”更是搶手，據(jù)悉有營銷伙伴一訂就是一年。

怎么看怎么都不像是個賣貨的地方。安利廣州體驗(yàn)館建筑面積約4347平方米，是繼上海之后安利投資建設(shè)的第二家“美花體驗(yàn)館”，核心理念是打造美好生活共創(chuàng)空間和健康生活方式推廣中心。

這種空間設(shè)計(jì)，回應(yīng)的是當(dāng)下人際關(guān)系的某種缺失。

社會學(xué)家項(xiàng)飆提出過一個概念叫“附近的消失”：現(xiàn)代人只關(guān)心自己和遠(yuǎn)方，對鄰居是誰、樓下發(fā)生了什么，反而越來越?jīng)]興趣。人與人的連接，被一塊塊屏幕取代，仿佛隔著一道看不見的墻。

安利體驗(yàn)館試圖做的，正是讓“附近”重新出現(xiàn)。在這里，營銷伙伴不再是微信里群發(fā)消息的數(shù)字ID，而是邀請你參加活動的生活主理人；消費(fèi)者不再是手機(jī)屏幕上的收件地址，而是可以一起做飯、一起測健康指標(biāo)的朋友。

線上消費(fèi)把便利推到極致，想要什么馬上就能得到。但人好像也沒因此變得更滿足，反倒是那些慢一點(diǎn)的東西，信任、歸屬感、被看見被陪伴的情緒體驗(yàn)，變得越來越稀缺。

安利花重金建的，不是一家門店，而是一個關(guān)系的容器，一個讓陌生人可以坐下來喝杯蛋白飲、聊幾句家常的地方。

在這個“附近”日漸消失的時代，這或許是一種更稀缺的商業(yè)能力。

從放大器到連接器

館里聊天、做飯、運(yùn)動的場景，看起來松散隨意，其實(shí)自有章法。

線上社群能解決信息分發(fā)，群里扔個鏈接就能下單。但信任這件事，光靠屏幕聊不出來。沒見過面的人，聊得再熱絡(luò)，終究隔著一層。

體驗(yàn)館要做的，就是把這層?xùn)|西拆掉。

廣州館里的健康檢測中心，十幾臺儀器擺在那里，可以了解身體的代謝、皮膚、骨骼等狀況，快速且免費(fèi)。而后大家一起聊聊指標(biāo)背后的生活習(xí)慣，探討可以怎么調(diào)整飲食、安排運(yùn)動。原本的碎片化應(yīng)對，慢慢變成了更系統(tǒng)、更科學(xué)的健康管理。

由此，檢測結(jié)果不再只是一組數(shù)據(jù)，而成了一個共同關(guān)注的話題，讓原本只停留在產(chǎn)品買賣層面的關(guān)系，轉(zhuǎn)向更深的交流——從你該用什么變成我們一起怎么過得更好。

卡路里回收站和共享廚房一樣，也是這個道理。有人每周固定來健身打卡，慢慢組成了健身小組，互相督促、分享飲食心得；有人在廚房里學(xué)會了做低糖蛋糕，帶回家給家人嘗，下次又約了朋友一起來。

一起做過飯、一起測過健康指標(biāo)、一起流過汗，線上的弱關(guān)系才能變成線下的強(qiáng)連接。

安利這套邏輯已經(jīng)跑了多年。近20萬營銷人員運(yùn)營著數(shù)十萬個線上線下結(jié)合的社群，僅2025年，就有3萬余名健康志愿者深入全國867個社區(qū)，為近34萬居民提供健康服務(wù)。

這些社群不是簡單的微信群，而是實(shí)實(shí)在在改變著人們的生活。有人在這里減重成功，BMI下降了4%；有人通過社群活動學(xué)會了科學(xué)飲食；有人從參與者變成了組織者，在幫助別人的過程中找到了新的價值感。

▲安利大健康社群活動

國研經(jīng)濟(jì)研究院的調(diào)研顯示，參與大健康社群后，成員的健康素養(yǎng)水平從38.7%提升至77.2%。

流量紅利見頂?shù)臅r代，線上獲客成本越來越高，轉(zhuǎn)化率越來越低。安利走了一條不常見的路：用看似低效的線下見面，換取高效的信任傳遞。體驗(yàn)館不是社群的起點(diǎn)或者終點(diǎn)，是讓弱關(guān)系變成強(qiáng)連接的放大器。

人與人之間最深的信任，從來不是在屏幕上建立的。

看得見的“附近”，看不見的投入

廣州體驗(yàn)館的重裝啟幕，并非孤例。

安利三十周年慶典上公布的計(jì)劃顯示，2023至2027年，安利將投入5億元，用于升級遍布全國的100多家體驗(yàn)館和體驗(yàn)店。

不過5億元，也只是安利21億投資計(jì)劃的一小部分。

更大的手筆花在了消費(fèi)者看不見的地方：7億元用于廣州生產(chǎn)基地的升級改造；4億元用于數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)；5億元用于研發(fā)創(chuàng)新，包括自有有機(jī)農(nóng)場建設(shè)、植物抗衰研究和航天育種等項(xiàng)目。

安利（中國）總裁余放曾用一句話解釋這種布局：“產(chǎn)品是安利的根基，社群是安利的方式。沒有這個根基，再熱鬧的社群也只是空中樓閣?！?/p>

過去幾年，這些看不見的投入陸續(xù)落地：安利（中國）研發(fā)中心去年在廣州開發(fā)區(qū)落成，5100平方米，12個專業(yè)實(shí)驗(yàn)室；業(yè)界最大的植物品種資源庫，收錄了200多種植物、900多個品種；三次中草藥育種實(shí)驗(yàn)，把杭白菊、荷花等品種送上了太空，合作方是中國航天。

一串串?dāng)?shù)據(jù)的背后，是安利三十年來對研發(fā)和創(chuàng)新的執(zhí)著。這份執(zhí)著，也正是體驗(yàn)館里那些“附近”得以重建的真正支撐。

三十年的一條隱線

回到廣州安利體驗(yàn)館，聊著生活的她們可能沒意識到，自己正置身于一家企業(yè)三十年發(fā)展的縮影之中。

1992年，安利選址廣州開發(fā)區(qū)，1995年正式運(yùn)營。那是外資涌入中國的熱潮年代，廣州開發(fā)區(qū)剛剛成立不久，到處是工地和腳手架。安利在這里打下第一根樁，也埋下了一條貫穿三十年的隱線：不是短期套利，不是政策紅利，而是扎根。

如今，這片當(dāng)年的黃土地，變成了14.1萬平方米的現(xiàn)代化生產(chǎn)基地。全球55%的安利產(chǎn)品從這里走出去，發(fā)往50多個國家和地區(qū)。廣州也從安利進(jìn)入中國的第一站，變成了全球供應(yīng)鏈樞紐、創(chuàng)新策源地、最大單一市場。

安利（中國）總裁余放用“三個不變”總結(jié)這三十年：幫助人們過上更健康更美好生活的使命從未改變；對中國市場的承諾從未動搖；深度融入社會發(fā)展的理念從未改變。

正是這種定力，讓安利的每一步都踩在社會發(fā)展的節(jié)拍上。從健康中國到美好生活，從投資于人到2035年的健康藍(lán)圖，安利用產(chǎn)品提供健康解決方案，用社群推動健康生活方式推進(jìn)到家庭、社區(qū)。

在環(huán)廊里喝植飲的人，未必知道三十年前珠江岸邊那根樁的故事，但能感受到，在這里，陌生人可以變成朋友，一個人可以變成一群人，一起走向更健康、更美好的生活。

這可能就是一家企業(yè)能留下的，最實(shí)在的東西。