網(wǎng)上有一個(gè)好玩的說法，說在運(yùn)動(dòng)品牌當(dāng)中有所謂的中產(chǎn)階級(jí)三寶：始祖鳥、lululemon還有昂跑。

在我此前的文章里，跟都有專門的文章分析過。

今天我們就來看一下「三寶」當(dāng)中的最后一個(gè)品牌，昂跑。

最近幾年，昂跑在國內(nèi)市場越來越受歡迎了。它的定位用一句話來概括，走的是「專業(yè)運(yùn)動(dòng)」和「日常輕量化」搭配綜合的路線。

昂跑在專業(yè)性和日常性之間找到了平衡點(diǎn)。畢竟生活當(dāng)中，很多人都并不是什么運(yùn)動(dòng)高手或者專業(yè)運(yùn)動(dòng)員。

像耐克這種的品牌，它的營銷永遠(yuǎn)講的是：更高、更快、更強(qiáng)。對(duì)于很多金融或科技行業(yè)的從業(yè)者來說，他們需要的是一雙運(yùn)動(dòng)能勝任，但同時(shí)日常舒適、設(shè)計(jì)好看的鞋子。

這一點(diǎn)上昂跑是有優(yōu)勢的。它來自瑞士，瑞士品牌給人的感覺就是工程技術(shù)足夠硬核。昂跑的鞋底都是擁有專利的鏤空層，這個(gè)鏤空層可以在運(yùn)動(dòng)的時(shí)候?qū)崿F(xiàn)減震的作用。

除了功能性，這個(gè)鏤空設(shè)計(jì)還是一個(gè)突出的視覺錘。一個(gè)人穿著昂跑的鞋子時(shí)，沒有大logo的情況下，還是很容易被識(shí)別出來的。大部分品牌的運(yùn)動(dòng)鞋，穿的是哪個(gè)品牌就沒有那么容易被識(shí)別。

在競爭激烈的運(yùn)動(dòng)鞋服市場當(dāng)中，昂跑成為了最近10年新崛起的大贏家。

昂跑已經(jīng)是一家上市公司。他2025年的財(cái)報(bào)顯示，銷售額突破了30億瑞士法郎，同比增長30%——

在全球經(jīng)濟(jì)普遍不景氣的情況下，這是一個(gè)非常優(yōu)秀的增長數(shù)字。

截至本文寫作，昂跑的市值超過了120億美金。從市值的角度已經(jīng)是lululemon的三分之二。

如果從營收和利潤的角度看，昂跑僅僅是lululemon的四分之一。資本市場是用錢投票，押注這個(gè)品牌未來的快速成長。

中國也成為這個(gè)品牌最亮眼的市場。財(cái)報(bào)顯示，亞太地區(qū)2025年同比增長接近100%。

而在亞太地區(qū)當(dāng)中，中國毫無疑問是最大的市場。這種近乎翻倍的速度在其他國家是很難想象的。

中國已經(jīng)是昂跑全球的第二大市場。在2025年，昂跑在中國實(shí)現(xiàn)大約了20億人民幣的銷售額——當(dāng)然，跟龐大的中國運(yùn)動(dòng)市場相比，昂跑的體量還很小。

這是一個(gè)典型的小眾品牌快速破圈的故事。

關(guān)于這樣的趨勢，在我的著作《趨勢紅利》當(dāng)中，有過深入的探討。在書中我提出一個(gè)概念，叫做「圈層化」。運(yùn)動(dòng)行業(yè)的小眾品牌，會(huì)典型受益于圈層化的趨勢。

有越來越多類似于昂跑這樣的小眾品牌，吸引到特定的消費(fèi)群體，會(huì)從像耐克、阿迪這樣的大眾品牌手中，搶到越來越多的市場份額。

在研究昂跑的發(fā)展過程當(dāng)中，我發(fā)現(xiàn)昂跑能夠取得今天的成就，有一個(gè)發(fā)展過程當(dāng)中最重要、最核心的決策。

可以說是因?yàn)檫@個(gè)戰(zhàn)略的成功，使得昂跑從一個(gè)十年前默默無聞的品牌，變成今天在影響力逐漸能跟始祖鳥和lululemon分庭抗禮，市值超過百億美金，冉冉升起的運(yùn)動(dòng)新貴。

這個(gè)戰(zhàn)略，就是DTC轉(zhuǎn)型。

什么叫DTC轉(zhuǎn)型呢？這個(gè)詞聽上去有點(diǎn)專業(yè)，DTC是英文direct to consumer的簡稱，指的是品牌繞過批發(fā)商，通過直營的門店或者官網(wǎng)、app直接向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品。

與之相對(duì)的，就是批發(fā)型品牌。

昂跑這個(gè)品牌已經(jīng)成立接近20年的時(shí)間了。在2020年以前，昂跑一直是一個(gè)批發(fā)為主導(dǎo)的品牌。

他會(huì)把產(chǎn)品先賣給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商再賣到各種各樣的像百貨商店。如果大家出國旅游的話，經(jīng)常會(huì)在一些運(yùn)動(dòng)集合店或者百貨商場里面，運(yùn)動(dòng)區(qū)域的貨架上，上面放著幾雙昂跑的鞋子。

這跟今天我們在國內(nèi)看到的，高端并具有設(shè)計(jì)感的昂跑門店，是完全不一樣的兩種銷售模式。

我國像安踏和李寧這些品牌，在發(fā)展的早期也都是用批發(fā)模式起家的。但發(fā)展到一定程度，這些品牌跟昂跑一樣，也紛紛選擇了往DTC的方向轉(zhuǎn)型。

為什么DTC的方向是一個(gè)鞋服品牌，它發(fā)展過程中必須要經(jīng)歷的門檻？更加直白地說，為什么直接面向消費(fèi)者、而不是通過經(jīng)銷商去賣貨，會(huì)如此重要呢？

這里面有三個(gè)核心原因。

第一個(gè)原因，是DTC的模式可以建立更好的品牌形象，和消費(fèi)者建立深度的鏈接。只有在昂跑的直營店里面，昂跑才能把來自瑞士的鏤空鞋底技術(shù)進(jìn)行一整面墻的呈現(xiàn)，讓消費(fèi)者感受到你的技術(shù)實(shí)力。

同時(shí)，昂跑在賣運(yùn)動(dòng)鞋之外，最近幾年還在拼命推廣自己的服裝產(chǎn)品線。如果昂跑沒有直營店，他的服裝是一定賣不起來的。

因?yàn)閷?duì)于經(jīng)銷商來說，只會(huì)在鞋子的那個(gè)貨架上給昂跑留下空間。昂跑并不以做服裝而知名，很難說服經(jīng)銷商進(jìn)貨，來呈現(xiàn)給到消費(fèi)者。

DTC的第二個(gè)好處，就是價(jià)格的管理會(huì)更加到位。

大家有沒有發(fā)現(xiàn)，昂跑在中國的銷售，你是較難在各種折扣電商平臺(tái)，找到所謂的深度打折款的。如果有，那大概率是莆田假貨。

相對(duì)應(yīng)的，很多大眾化的運(yùn)動(dòng)品牌，例如說像李寧這樣的品牌，價(jià)格體系容易混亂。在折扣電商平臺(tái)上一搜索，就能發(fā)現(xiàn)有很多經(jīng)銷商會(huì)把不好賣的產(chǎn)品進(jìn)行深度打折，在平臺(tái)上出售。

這樣會(huì)嚴(yán)重影響品牌給消費(fèi)者的價(jià)格認(rèn)知。李寧公司的市值最近幾年處于低迷狀態(tài)，其實(shí)很大程度就在于價(jià)格體系出了問題。

此前李寧一直在往高端走，想挑戰(zhàn)耐克。但大家發(fā)現(xiàn)在拼多多上卻到處是打折款，這種情況對(duì)希望成為高端品牌的李寧傷害巨大。

批發(fā)商是擾亂價(jià)格秩序的最大根源。DTC的直營品牌，就不容易出現(xiàn)這種情況。

DTC的第三個(gè)好處，就是品牌方可以直接面向消費(fèi)者，可以直接得到消費(fèi)者的用戶數(shù)據(jù)。

品牌方自己做銷售，可以快速獲取到哪些款式賣得最好，哪些顏色大家最喜歡，消費(fèi)者最近的流行趨勢是什么。

這些信息可以給到品牌下一批產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)，非常好的指導(dǎo)意義。

可能有人說，通過批發(fā)商銷售，品牌方也能看到數(shù)據(jù)，批發(fā)商不也會(huì)分享？

這里的問題是，如果隔了一個(gè)中間層，你的數(shù)據(jù)獲取就會(huì)隔了一層，信息流通速度會(huì)慢很多，而且有可能是扭曲的。

可能批發(fā)商會(huì)告訴你，這三個(gè)顏色的款都賣出去了，但他并不會(huì)說，其實(shí)中間可能有一兩個(gè)顏色根本不好賣，是打了折之后，在清庫存的渠道里才賣出去的。

對(duì)于品牌來說，跟消費(fèi)者之間隔了中間層，它對(duì)于消費(fèi)行為的把握就不會(huì)那么及時(shí)。

聽到這里你可能會(huì)問，如果DTC那么好，為什么不所有人都來DTC呢？其實(shí)不論是國內(nèi)的安踏、李寧，還是國際的品牌耐克、阿迪，DTC的好處行業(yè)中都知道，大家卻無法完全擺脫批發(fā)這樣的商業(yè)模式。

大型運(yùn)動(dòng)品牌中，很少有人DTC的占比能超過50%。昂跑經(jīng)過幾年的努力，中國已經(jīng)超過，但全球目前也沒有超過這個(gè)數(shù)字。

全球DTC比例最高的運(yùn)動(dòng)品牌是lululemon，有接近90%。

DTC的比例，通常會(huì)跟一個(gè)品牌的勢能直接相關(guān)。

尤其是對(duì)于小品牌來說，DTC是很難做的。

首先DTC很貴。為什么呢？因?yàn)橄癜号苓@樣，在中國開出這么多的體驗(yàn)店，其實(shí)是很燒錢的。

像昂跑和lululemon這樣的品牌，要開出一家直營店，必須要選擇最好的商圈，甚至希望能夠靠近奢侈品品牌開店。

奢侈品品牌開店的地方，肯定是整個(gè)城市當(dāng)中，最好的商場里最好的位置。

昂跑在中國開出一家直營店，平均的成本是1000萬：包括租金、裝修、人工和備貨的成本，1000萬是一個(gè)正常的水平。而如果要開出旗艦店，成本更高。

昂跑剛剛在深圳的萬象天地拿下一個(gè)獨(dú)棟，開出了中國最大的旗艦店，一共接近1000平米。

這個(gè)旗艦店的獨(dú)棟原來是屬于星巴克。星巴克退出之后，昂跑就接過來了。我們可以想象，深圳萬象天地當(dāng)中最好位置的獨(dú)棟，這家店投入的成本，接近5000萬也正常。

昂跑一年要在全球范圍內(nèi)花十個(gè)億用于直營店投入。其中有接近一半的資金，四五個(gè)億是放在中國市場的。

可以看出來，昂跑對(duì)于DTC是舍得下血本的。尤其是在它最看好的中國市場，開店速度也是全球最快的?，F(xiàn)在昂跑全球有一半的直營門店，都位于中國。

除了資金之外，DTC的第二個(gè)難點(diǎn)叫做零售能力。不是你有錢，你是土豪，能付得起最貴租金的位置，就能把店開好的。

昂跑開出來門店具有視覺辨識(shí)度，都配備科技感的獨(dú)特鞋架magic wall。直營門店也需要進(jìn)行庫存管理，這時(shí)候庫存的風(fēng)險(xiǎn)就完全在品牌身上，沒有經(jīng)銷商來進(jìn)行分擔(dān)。

而這種門店的零售能力，是批發(fā)型的品牌不具備的。

對(duì)于批發(fā)型的品牌來說，他把商品賣給經(jīng)銷商就可以結(jié)賬，接下來零售的門店的選址、裝修、陳列、經(jīng)營都是由經(jīng)銷商來負(fù)責(zé)的。品牌只需要管好產(chǎn)品的生產(chǎn)和設(shè)計(jì)就可以了。

在這種情況下，很多批發(fā)型品牌并不具備零售經(jīng)營的能力。

現(xiàn)在中國的購物中心是過剩的，購物中心的流量也遇到了很大的壓力。并不是說你開一個(gè)店出來，就叫DTC了。

把店開好，讓用戶愿意為了這用現(xiàn)場的體驗(yàn)來去買單，這才是一個(gè)最大的挑戰(zhàn)。

從DTC的兩大難度挑戰(zhàn)當(dāng)中，也能看出來，昂跑能實(shí)現(xiàn)這件事情并不容易。

昂跑在發(fā)展的前十年當(dāng)中，它更多是一個(gè)批發(fā)型品牌。昂跑是從2021年正式上市，獲得大量資金支持之后，來重注到DTC模式當(dāng)中的。

上市之后畢竟有錢了。在創(chuàng)業(yè)的前十年，通過批發(fā)的形式發(fā)展，其實(shí)是一種更加安全，投入更少，也能更容易回籠資金的一種方式。

你不用投入去建大型門店，你把貨賣給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商就把錢給你了。但是品牌影響力和DTC之后，那是根本沒法比。

2026年，是昂跑繼續(xù)瘋狂開店的一年。甚至有媒體報(bào)道，昂跑準(zhǔn)備在2026年底在中國開滿100家門店，也就是在今天40家門店的水平上翻一倍以上——昂跑的DTC戰(zhàn)略，執(zhí)行最徹底、最堅(jiān)決的，就是中國市場。

可以拭目以待，昂跑今年在中國市場會(huì)不會(huì)是破圈的一年。

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*本文來源于投資人黃海，作者黃海。歡迎加首席交流官白帆微信（fan_062400），圍觀新浪潮朋友圈，深度交流資源對(duì)接， 加入行業(yè)創(chuàng)始人社群。