近期，亞朵發(fā)布了2025年財報。

盡管其三項核心指標(biāo)日均房價（ADR）、入住率（OCC）、平均可售客房收入（RevPAR）紛紛下滑，但并沒有耽誤營收和利潤的雙雙增長。

割裂的背后，是因為亞朵保持著較快的加盟開店速度，以及通過零售業(yè)務(wù)的高增長彌補了主業(yè)酒店板塊增速的放緩。

不過，這也給亞朵光鮮的財報數(shù)字撕開了一個口子：

三項核心指標(biāo)相繼下滑，亞朵該如何平息品牌與經(jīng)銷商之間的利益平衡？酒店行業(yè)不景氣的當(dāng)下，消費者是否愿意為溢價買單？在零售業(yè)務(wù)沒有核心壁壘、低價競爭者日益增多的背景下，亞朵該如何落實第二增長曲線的敘事？

01 亞朵到底“貴不貴”

作為一家連鎖酒店，還得先回到價格本身。

事實上，近年來網(wǎng)友討論亞朵“貴”，已經(jīng)不是什么新鮮事兒了。

今年春節(jié)期間，汕頭地區(qū)部分亞朵房型報價達(dá)到4221元/晚，震驚了社交媒體。面對漲價爭議，亞朵酒店工作人員回應(yīng)媒體，節(jié)假日酒店房價進(jìn)行上漲，這是公司的正常操作。

時間回到近期，以北京豐臺首經(jīng)貿(mào)地區(qū)為例，3月24日，亞朵不含早餐的大床房價格是598元/晚，緊挨著亞朵的麗楓酒店不含早餐的價格僅為363元/晚，面積同樣是23平米。旁邊不遠(yuǎn)的全季，價格為450元/晚。

來源：攜程

對比四線城市，以陜西省寶雞市為例，高鐵南站附近的亞朵一晚價格超過了400元。當(dāng)然，如果你不追求生活品質(zhì)，花282元住個無窗房也是可以的。

不過，在一個四線城市，接近300塊錢的價格，入住的是無窗房，這也難怪很多人吐槽“月薪3萬，住不起亞朵?！?/p>

來源：攜程

根據(jù)亞朵披露的年報，2025年亞朵的平均每日房價為431.9元，高于華住的290元。

值得一提的是，根據(jù)《財政部關(guān)于調(diào)整中央和國家機關(guān)差旅住宿費標(biāo)準(zhǔn)等有關(guān)問題的通知》規(guī)定除北京、上海、廣東部分城市外，一般公職人員出差住宿標(biāo)準(zhǔn)均在400元以下，而很多企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)也與之類似。

因此很多打工人在網(wǎng)上吐槽，僅憑公司報銷的話，是很難住上亞朵酒店了。

那么亞朵之所以“貴”，源于它想給大眾塑造一個“亞朵不只是酒店”的認(rèn)知，就像零售界的胖東來和餐飲界的海底撈，用服務(wù)、氛圍形成產(chǎn)品溢價。

這一打法也源于亞朵酒店創(chuàng)始人王海軍在酒店行業(yè)摸爬滾打十余年形成的認(rèn)知。在他看來，中國連鎖酒店品牌雖然容易通過標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)做大做強，但也很容易被模仿，結(jié)果就是市場飽和之后，大家只能打價格戰(zhàn)。

亞朵要跳出這個循環(huán)，就不能讓消費者覺得亞朵只是個連鎖酒店，王海軍要把“書吧”“社群”“溫暖服務(wù)”這些關(guān)鍵點塞進(jìn)消費者腦中。

為了打造這些差異點，亞朵會提供進(jìn)門奉茶服務(wù)，還會根據(jù)不同季節(jié)更換飲品，夏季提供檸檬水、冬季提供暖姜茶，洗護(hù)用品還換成英國的ESPA和澳洲的Thank you。

只不過，這些服務(wù)到底值不值得讓亞朵比周邊的全季、麗楓貴上30%~50%，就因人而異了。

雖然亞朵盡全力想通過服務(wù)、氛圍、品牌形成溢價，但也沒辦法讓所有消費者都滿意。比如在黑貓投訴平臺上，有消費者稱“浴室花灑壞了，酒店知情但是沒有提出解決方案，體驗感非常差”，也有消費者稱“亞朵S酒店甲醛味刺鼻”。

因此，或許對于亞朵品牌最大的風(fēng)險點，在于消費者能否認(rèn)同亞朵所做的這些努力而產(chǎn)生的產(chǎn)品溢價。一旦基礎(chǔ)服務(wù)出現(xiàn)問題，那么亞朵恐怕很難成為餐飲業(yè)的海底撈，更像是餐飲界的西貝。

消費者并不是不愿意付出溢價，但是要讓消費者感覺付出的溢價值得。在如今的消費環(huán)境下，如何讓消費者心甘情愿花更多錢買單，還是一門玄學(xué)。

02 三大指標(biāo)全系下滑

近期，亞朵發(fā)布了2025年財報。2025年，亞朵營收97.9億元，同比增長35.1%；全年凈利潤16.2億元，同比增長27.4%。

拆分來看，2025年，亞朵零售業(yè)務(wù)收入達(dá)到了36.7億元，同比增長67%，占營收比重接近四成。剔除零售業(yè)務(wù)之后，亞朵的純酒店業(yè)務(wù)營收增速僅有21.6%，與公司整體增速有一定距離。

對比華住，2025年國內(nèi)業(yè)務(wù)歸母凈利潤同比增長39.4%，國際業(yè)務(wù)在通過關(guān)閉虧損門店等降本增效的方式后，成功實現(xiàn)了扭虧，因此釋放了更大的業(yè)績彈性。

值得注意的是，在酒店業(yè)務(wù)中，亞朵的三大核心指標(biāo)均出現(xiàn)了同比下滑。

2025年，亞朵的日均房價（ADR）為431.9元，同比下降1.1%；入住率（OCC）為75.9%，同比下降1.5%；平均可售客房收入（RevPAR）為339.6元，同比下降3.3%。

來源：企業(yè)財報

同樣華住，2025年日均房價（ADR）上漲了4.1%，入住率（OCC）下降了1.6%，平均可出租客房收入（RevPAR）最終上漲了2%，整體同比表現(xiàn)比亞朵要好。

來源：企業(yè)財報

亞朵ADR向下，華住ADR向上，可以看出消費者對于中高端酒店自然有需求，但對“服務(wù)、氛圍”所帶來的更高溢價，似乎并不愿意為其買單。

從開店數(shù)量來看，亞朵酒店數(shù)量從2024年年末的1619家增長到了2025年年末的2015家，增速達(dá)到24.54%，快于華住15.35%的門店增速。

不過，結(jié)合目前華住已經(jīng)達(dá)到1.2萬家體量，而亞朵門店數(shù)量剛剛超過2000家來看，這一增速差異也算是合理。對于2026年，亞朵表示將維持2025年的開店規(guī)模，聚焦城市核心商圈。

值得注意的是，過去一段時間，亞朵也加大了下沉市場的開發(fā)力度，但下沉市場的消費力無法支撐亞朵的高溢價定位，新店的ADR低于一二線核心商圈的成熟老店，拉低了品牌整體的平均ADR。

財報會議透露的“聚焦城市核心商圈”“維持2025年的開店規(guī)模”，或許預(yù)示著未來一段時間亞朵的策略將從加大開店力度、擴張市占率轉(zhuǎn)向維持平均單店盈利水平和品牌定位。

同時，面對三大核心指標(biāo)的下滑，財報會上亞朵表示加盟商相較之前，對于租金、地址、品牌選擇的考慮會更慎重。

這也暴露出了亞朵品牌方與經(jīng)銷商之間的矛盾——亞朵品牌方可以靠吸引加盟商擴充門店賺錢，但是在三大指標(biāo)下行的環(huán)境下，加盟商的盈利能力隨之下滑，雙方矛盾凸顯。

比如據(jù)界面新聞，此前有加盟商反映亞朵酒店強制要求旗下酒店采購指定的高價床上用品；南方周末曾報道，亞朵要求一個加盟商把店里的高端房型“積木房”全部換成更貴的枕頭，不然房間就不能上線銷售。

亞朵酒店的前期投入明顯要比全季、麗楓要高，在三大指標(biāo)全系下滑的背景下，如何平衡好與加盟商之間的利益，也是亞朵要考慮的問題

03 “賣枕頭”撐起第二增長曲線？

酒店業(yè)務(wù)三大核心指標(biāo)下滑，零售業(yè)務(wù)卻收入增長近七成，“賣枕頭”似乎成了亞朵最大的看點。

亞朵的“副業(yè)”始于2016年，零售業(yè)務(wù)中覆蓋了行李箱、充電寶、保溫杯、音箱、床上用品等各式各樣的SKU。2022年，亞朵的零售業(yè)務(wù)收入達(dá)到2.54億元，2023年達(dá)到9.72億元，2024年達(dá)到21.98億元，2025年收入達(dá)到了36.7億元，成長迅速。

其實，酒店行業(yè)開展副業(yè)并不算新鮮事，像華住、首旅這樣的酒店均有零售業(yè)務(wù)。

華住早在2014年就開始推銷客房用品，去年也上架了對標(biāo)亞朵的記憶枕，但零售業(yè)務(wù)并沒有扛起大旗，在財報上單獨顯示。

首旅也早就對零售板塊躍躍欲試，在2019年，首旅集團(tuán)還與中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)、合肥城市云數(shù)據(jù)中心股份有限公司簽約成立了“首旅生活方式智慧服務(wù)實驗室”，作為加碼新零售戰(zhàn)略的第一步。只可惜雷聲大雨點小，至今首旅的零售業(yè)務(wù)也未能形成品牌認(rèn)知力。

那么，華住和首旅都沒干成的事情，為何亞朵做成了呢？

其中的奧秘在于，2021年的時候，亞朵轉(zhuǎn)變了零售業(yè)務(wù)策略，大幅縮減SKU，聚焦“睡眠”這一核心場景，主推枕頭、床墊和被子等睡眠產(chǎn)品。

畢竟，像洗發(fā)水、保溫杯、音箱等產(chǎn)品在各個細(xì)分領(lǐng)域已有做得不錯的頭部品牌，一個做酒店的也搞不出什么名堂。

但是睡眠場景則完全不一樣，消費者在酒店的時間基本集中在晚上，對床上用品，尤其是枕頭接觸的時間最長。這樣一來，酒店成為消費者接觸亞朵零售產(chǎn)品的天然消費體驗場景，買枕頭自然順理成章。

不過，這并不意味著亞朵可以憑借零售業(yè)務(wù)的強勁增長高枕無憂。

一方面，就像上文提到的，在加盟商與亞朵利益割裂的情況下，加盟商容易在隱蔽的地方降低成本，亞朵官方很難進(jìn)行管控，此前亞朵加盟店被曝出“枕套是醫(yī)院用品”便是鮮明的例子。酒店作為消費者購買零售產(chǎn)品的重要場景，一旦主業(yè)出現(xiàn)信任危機，勢必會影響到消費者對零售產(chǎn)品的看法。

另一方面，亞朵為了做好枕頭的確花了很多心思，做了很多調(diào)研，也制定了很多標(biāo)準(zhǔn)。但是話說回來，枕頭畢竟是一個壁壘不高的產(chǎn)品，你做的好、你賣得貴，那么競爭對手自然就來了。

目前，亞朵的深睡枕PRO市場價格在300元左右，但是淘寶上的平替只需不到90元，甚至有些廠家還打著“亞朵代工廠直發(fā)”的名義直接進(jìn)行售賣。

市場平替多了，競爭對手來了，亞朵的零售業(yè)務(wù)還能有如此高的增長嗎？

小 結(jié)

亞朵的發(fā)展，本質(zhì)上是中國連鎖酒店行業(yè)從規(guī)模擴張向品質(zhì)競爭轉(zhuǎn)型的縮影。

服務(wù)溢價的嘗試、門店的急速擴張與副業(yè)的突圍，讓亞朵在享受光鮮業(yè)績的時候多了一層隱憂

當(dāng)品牌溢價失去服務(wù)根基、擴張速度脫離盈利本質(zhì)、零售業(yè)務(wù)如何面對低價平替，如何平衡定位與體驗、品牌與加盟、主業(yè)與副業(yè)，成為亞朵能否圓滿講述其發(fā)展敘事的關(guān)鍵。