（文/劉媛媛 編輯/周遠(yuǎn)方）

每年3月至清明前，是中國(guó)春茶集中上市的黃金期。從四川宜賓的早春茶，到福建福鼎的白茶，再到蘇州洞庭山的碧螺春與西湖龍井，各地新茶次第登場(chǎng)。

令人驚喜的是，今年的茶季除了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的“春茶熱”外，一股更強(qiáng)勁的“出?！崩顺闭娜挥科稹?/p>

觀察者網(wǎng)近日從淘寶天貓獲悉，2026年春茶季呈現(xiàn)出兩大顯著趨勢(shì)：在國(guó)內(nèi)，春茶消費(fèi)加速“年輕化”與“口糧化”，特色產(chǎn)地與小眾品類“出圈”；在國(guó)外，中國(guó)名茶則借助電商平臺(tái)“一鍵出?！保谛录悠?、馬來(lái)西亞、日本等地?zé)徜N。

不過(guò)，中國(guó)茶企在全球化進(jìn)程中仍面臨著產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、消費(fèi)習(xí)慣適配、品牌認(rèn)知度提升等課題。多位業(yè)內(nèi)人士坦言，要讓東方茶葉真正融入海外本地生活圈，還需要中國(guó)茶品牌長(zhǎng)期探索，這不是一個(gè)短期的過(guò)程。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)變局：年輕人喝出“小眾熱”

春茶季歷來(lái)是中國(guó)茶企最為重視的銷售窗口，在傳統(tǒng)認(rèn)知中，原葉茶的消費(fèi)群體往往年齡偏大。而近兩年的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)出現(xiàn)了一個(gè)明顯變化：喝茶的年輕人變多了，喝茶的方式也更“日?！绷?。

據(jù)淘寶天貓平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，在原葉茶消費(fèi)群體中，18至25歲的年輕用戶同比增長(zhǎng)超過(guò)40%，成為增速最快的用戶群體之一。

并且，與傳統(tǒng)的“老茶客”不同，這批年輕消費(fèi)者并不執(zhí)著于“明前”“雨前”等傳統(tǒng)概念，也不盲目追求高價(jià)禮盒，而是更看重茶葉的“口糧”屬性——即日常飲用、性價(jià)比高、易于沖泡。

這一消費(fèi)趨勢(shì)的變化，直接帶動(dòng)了一批特色產(chǎn)地和小眾品類的加速“出圈”。以毛尖為例，過(guò)去信陽(yáng)毛尖在淘寶天貓的銷量占比超過(guò)95%，而今年春茶季，貴州都勻毛尖、湖北宜昌毛尖等特色產(chǎn)地實(shí)現(xiàn)了翻倍增長(zhǎng)。

其中，都勻毛尖的制作工藝已被列入國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，其核心產(chǎn)區(qū)位于海拔1500米以上，因茶葉孕育周期長(zhǎng)、回甘明顯，逐漸成為年輕消費(fèi)者眼中的“寶藏茶”。

類似的案例還出現(xiàn)在巖茶和紅茶品類中。天貓數(shù)據(jù)顯示，2026年1至3月，鳳凰單叢同比增長(zhǎng)32%，武夷山肉桂同比增長(zhǎng)93%，祁門紅茶同比增長(zhǎng)30%。

武夷星品牌電商負(fù)責(zé)人林曉東向觀察者網(wǎng)表示，近三年其天貓店鋪消費(fèi)者平均年齡下降了3歲，年輕用戶更傾向于購(gòu)買“口糧茶”，而肉桂因香氣突出、辨識(shí)度高，成為年輕人入門巖茶的首選。

“很多年輕人是通過(guò)奶茶品牌接觸到肉桂的，被種草后轉(zhuǎn)向購(gòu)買原葉茶，形成了從‘香’到‘水’的過(guò)渡?！绷謺詵|說(shuō)道。

淘寶天貓茶品類負(fù)責(zé)人劉小意分析認(rèn)為，特色產(chǎn)地之所以能在天貓迅速“破圈”，一方面是因?yàn)槟贻p用戶群體的快速增長(zhǎng)，他們的消費(fèi)需求更加多元、個(gè)性化；另一方面，平臺(tái)將更多優(yōu)質(zhì)流量引導(dǎo)至正宗原產(chǎn)地?！敖衲晡覀兺ㄟ^(guò)‘尋味山河行’春茶溯源活動(dòng)，聯(lián)動(dòng)特色產(chǎn)地的政府和頭部品牌，幫助消費(fèi)者選到真正的小產(chǎn)地好茶葉?！?/p>

從“老茶客”的專屬消費(fèi)，到年輕人的日?！翱诩Z”，中國(guó)春茶正在完成一次消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。而這一轉(zhuǎn)型，也為中國(guó)茶品牌下一步走向更廣闊的國(guó)際市場(chǎng)，打下了產(chǎn)品年輕化與標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)。

一鍵賣全球：中國(guó)茶開啟全球增長(zhǎng)新通道

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的變化是消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，國(guó)際市場(chǎng)的變化則是：中國(guó)茶葉正在以更輕巧的方式走向世界。

去年12月，淘寶正式在境外站點(diǎn)放開食品類目銷售，茶、休閑食品、乳飲沖調(diào)成為首批開放品類。截至目前，已有超過(guò)3萬(wàn)個(gè)茶類目商家通過(guò)淘寶向境外銷售，商品量接近350萬(wàn)件，覆蓋傳統(tǒng)茶葉如龍井、普洱，以及新式茶飲如奶茶茶包、冷泡茶粉等。

“我們之前專注在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，淘寶幫我們把茶賣到了海外。我不用做任何海外運(yùn)營(yíng)，就靠一個(gè)天貓店鋪，就有了全球銷售收入?！蔽骱枞~天貓旗艦店負(fù)責(zé)人徐祺君向觀察者網(wǎng)描述了品牌的出海經(jīng)歷。

他透露，正值龍井新茶上市季節(jié)，西湖茶葉近期在淘寶上的境外銷售額環(huán)比上漲超過(guò)30%，成為今年新茶銷售的最大增量。

與西湖茶葉類似，作為西湖龍井核心產(chǎn)區(qū)的國(guó)有企業(yè)，龍池古井也在去年12月加入淘寶出海計(jì)劃。龍池古井副總經(jīng)理何立華表示，目前其公司產(chǎn)品在淘寶出海渠道已實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定銷售，海外業(yè)務(wù)已占公司總銷售額的五分之一。

“我們?cè)诰€下也做出口，但線上出海最大的便利是，我只要入倉(cāng)，后面都不用管了，跟國(guó)內(nèi)銷售一樣?！焙瘟⑷A說(shuō)，公司目前在新加坡、泰國(guó)、中國(guó)香港等地均已實(shí)現(xiàn)銷售，今年還計(jì)劃拓展歐洲市場(chǎng)。

從成交區(qū)域來(lái)看，中國(guó)香港、馬來(lái)西亞、新加坡、澳大利亞、韓國(guó)等地銷售額位居前列。傳統(tǒng)茶葉仍占大頭，但花草茶、再加工茶增長(zhǎng)迅猛。其中再加工茶同比增長(zhǎng)超過(guò)40%，特別是各類奶茶茶包、冷泡茶等新中式茶飲，領(lǐng)漲茶品類大盤。

值得注意的是，茶葉出海帶動(dòng)的不僅是茶葉本身，茶具等周邊產(chǎn)品同樣暢銷。淘寶數(shù)據(jù)顯示，澳大利亞、日本、泰國(guó)、哈薩克斯坦等地的茶具成交實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。在以海外華人為核心購(gòu)買群體的帶動(dòng)下，越來(lái)越多的外國(guó)消費(fèi)者也開始通過(guò)茶消費(fèi)來(lái)體驗(yàn)中國(guó)文化。

挑戰(zhàn)與破局：全球化仍需跨越三重門檻

隨著淘寶出海等電商平臺(tái)的低門檻通道打開，中國(guó)茶企“走出去”的技術(shù)壁壘正在快速降低。物流、翻譯、結(jié)算、售后等過(guò)去令中小茶企望而卻步的環(huán)節(jié)，如今被平臺(tái)一站式承接。

不過(guò)，通道通了，并不等于路完全平坦。多位從業(yè)者不約而同地向觀察者網(wǎng)提到，真正決定中國(guó)茶能在海外走多遠(yuǎn)的，依然是產(chǎn)品、品牌與文化這三道“硬門檻”。

首先是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)之困。國(guó)內(nèi)茶葉生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)與海外市場(chǎng)，尤其是歐盟、日本等標(biāo)準(zhǔn)存在顯著差異。

龍池古井副總經(jīng)理何立華坦言，公司部分產(chǎn)品已開始按歐盟標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行檢測(cè)，“非常嚴(yán)格，比如農(nóng)殘限量，歐盟要求0.01%、0.02%，我們也在尋找自己的差異在哪里?！彼嘎叮M管公司已計(jì)劃今年拓展歐洲市場(chǎng)，但達(dá)標(biāo)并非一蹴而就，需要從種植、加工到檢測(cè)全鏈條升級(jí)。

這意味著，對(duì)于那些尚未建立國(guó)際化品控體系的茶企而言，出海的第一關(guān)不是賣不賣得動(dòng)，而是進(jìn)不進(jìn)得去。

其次是消費(fèi)習(xí)慣的適配難題。何立華觀察到，海外消費(fèi)者更偏好小巧精致的包裝，20克或150克的鐵罐比國(guó)內(nèi)常見的250克大包裝更受歡迎。

“要了解當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣，這個(gè)是最重要的。”西湖茶葉的徐祺君也發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的反差：國(guó)內(nèi)消費(fèi)者習(xí)慣用小規(guī)格“鉤子產(chǎn)品”嘗鮮，滿意后再買大包裝；而海外用戶反而更傾向直接購(gòu)買。

這種消費(fèi)心理和行為習(xí)慣的差異，直接影響到選品、定價(jià)和營(yíng)銷策略。目前，多數(shù)出海茶企仍處于“把國(guó)內(nèi)爆款直接搬過(guò)去”的階段，缺乏針對(duì)海外市場(chǎng)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

最后是品牌認(rèn)知與文化輸出的長(zhǎng)路。與國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不同，海外消費(fèi)者對(duì)西湖龍井、武夷巖茶等中國(guó)名茶的品牌認(rèn)知度較低。何立華坦言，出海后“品牌敏感度沒有那么高”，更多是依靠產(chǎn)品品質(zhì)和平臺(tái)推薦來(lái)促成交易。

這說(shuō)明，中國(guó)茶在海外尚未形成像立頓那樣的全球性品牌勢(shì)能。而要培育海外消費(fèi)者的飲茶習(xí)慣，更是需要長(zhǎng)期的文化浸潤(rùn)。何立華表示，企業(yè)會(huì)通過(guò)展會(huì)、文化活動(dòng)等方式推廣西湖龍井，“但我覺得我沒辦法去一對(duì)一的培養(yǎng)，這需要一個(gè)過(guò)程?！?/p>

淘寶出海商家中心負(fù)責(zé)人依珊也表示，食品行業(yè)出海對(duì)平臺(tái)提出了更高要求。茶葉在長(zhǎng)途運(yùn)輸中易碎，平臺(tái)為此提供了額外的航運(yùn)解決方案，并在中轉(zhuǎn)倉(cāng)進(jìn)行人工檢查和加固。同時(shí)，平臺(tái)正通過(guò)AI翻譯、多語(yǔ)言版本、人工客服等舉措降低商家運(yùn)營(yíng)門檻。

但她也透露，平臺(tái)能解決的更多是“如何賣”的問(wèn)題，而“賣什么”“賣給誰(shuí)”“如何讓消費(fèi)者復(fù)購(gòu)”，依然需要茶企自己去探索。

從“借船出海”到“造船遠(yuǎn)航”，中國(guó)茶企的全球化才剛剛起步。當(dāng)電商平臺(tái)把出海的門檻降到最低，真正的考驗(yàn)才剛剛開始。誰(shuí)能在標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品、品牌三個(gè)維度上率先完成國(guó)際化轉(zhuǎn)身，誰(shuí)就有望在這場(chǎng)春茶出海浪潮中，從“試水者”成長(zhǎng)為中國(guó)茶走向世界的“領(lǐng)航者”。