一年前，美團(tuán)仍穩(wěn)坐行業(yè)頭把交椅，躺著就能攬金——2024年凈利潤(rùn)高達(dá)358億元，風(fēng)光無(wú)限，無(wú)人能及。

不過(guò)短短十二個(gè)月，這份耀眼榮光便轟然坍塌。

2025年年報(bào)甫一發(fā)布，資本市場(chǎng)為之震動(dòng)：全年凈虧損達(dá)234億元；核心本地商業(yè)板塊首次由盈轉(zhuǎn)虧，單板塊虧損額高達(dá)69億元。

一盈一虧之間，近600億元的賬面利潤(rùn)瞬間蒸發(fā)，昔日“外賣霸主”的金字招牌，頃刻蒙塵，跌入深度虧損深淵。

更令人憂心的是，這場(chǎng)下滑尚未觸底——美團(tuán)管理層在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上坦承，虧損態(tài)勢(shì)預(yù)計(jì)將持續(xù)至2026年第一季度末。

野心引火燒身

從巔峰直墜谷底，轉(zhuǎn)折之迅猛、落差之巨大，究竟緣起何處？

不少人歸因?yàn)橥獠客蛔儯暺錇榕既伙L(fēng)暴。但事實(shí)遠(yuǎn)比想象更清醒：這場(chǎng)系統(tǒng)性潰敗，并非天降黑天鵝，而是美團(tuán)主動(dòng)挑起巨頭混戰(zhàn)所結(jié)出的苦果，是一次戰(zhàn)略冒進(jìn)越界后必然引爆的自我反噬。

而國(guó)家層面緊急按下暫停鍵，正是洞悉了這場(chǎng)無(wú)序廝殺對(duì)產(chǎn)業(yè)生態(tài)的毀滅性沖擊——若再縱容下去，整個(gè)本地生活服務(wù)鏈條將全面失血、難以為繼。

所有劇變的起點(diǎn)，都源于美團(tuán)對(duì)既有地位的徹底不滿足。

2025年初，外賣市場(chǎng)早已形成穩(wěn)固雙雄格局：美團(tuán)牢牢占據(jù)第一梯隊(duì)，餓了么穩(wěn)守第二，雙方邊界清晰、節(jié)奏可控，整體處于低烈度共存狀態(tài)。

但美團(tuán)的視野早已越過(guò)餐食邊界，劍指規(guī)模超萬(wàn)億元的即時(shí)零售新藍(lán)海，立志從“送餐專家”躍升為“萬(wàn)物速達(dá)平臺(tái)”，將智能手機(jī)、大家電、美妝個(gè)護(hù)、日用快消等全品類商品，全部納入“30分鐘必達(dá)”的履約網(wǎng)絡(luò)之中。

為搶灘登陸，美團(tuán)啟動(dòng)飽和式進(jìn)攻：一面加速迭代美團(tuán)閃購(gòu)產(chǎn)品體驗(yàn)，一面以驚人速度鋪開前置倉(cāng)網(wǎng)絡(luò)——閃電倉(cāng)數(shù)量在8個(gè)月內(nèi)由3萬(wàn)家猛增至5萬(wàn)家，覆蓋全國(guó)300余座城市，實(shí)現(xiàn)高價(jià)值商品在消費(fèi)者3公里生活圈內(nèi)的密集布點(diǎn)。

它還攜手華為、蘋果、美的等頭部品牌構(gòu)建深度協(xié)同機(jī)制，新品發(fā)布會(huì)剛落幕，首批現(xiàn)貨已同步上架并實(shí)現(xiàn)半小時(shí)極速送達(dá)，徹底重構(gòu)用戶對(duì)“即買即得”的認(rèn)知閾值。

這本可成為穩(wěn)健的第二增長(zhǎng)極，然而美團(tuán)忽略了一個(gè)關(guān)鍵現(xiàn)實(shí)：即時(shí)零售這片沃土，早已被深耕多年的老牌玩家牢牢扎根。

3C數(shù)碼是京東的立身之本，快消供應(yīng)鏈?zhǔn)前⒗锒嗄甏蚰サ暮诵谋趬尽Ｃ缊F(tuán)的強(qiáng)勢(shì)切入，無(wú)異于跨域突襲，在兩大巨頭腹地發(fā)起正面沖鋒，不僅打破原有競(jìng)合默契，更親手埋下巨額虧損的深層伏筆。

戰(zhàn)火一旦燎原，便再難撲滅。

三巨頭圍堵圍剿

京東、阿里、抖音三大平臺(tái)迅速達(dá)成戰(zhàn)略共識(shí)，分進(jìn)合擊，打出一套精準(zhǔn)打擊美團(tuán)軟肋的組合拳，構(gòu)筑起三面合圍的高壓態(tài)勢(shì)。

率先亮劍的是京東，已退居二線的劉強(qiáng)東親自督戰(zhàn)，矛頭直指美團(tuán)最根本的外賣基本盤。

京東并未陷入補(bǔ)貼軍備競(jìng)賽，而是另辟蹊徑：向中小商家承諾“0元入駐”，長(zhǎng)期傭金率嚴(yán)格控制在5%以內(nèi)，顯著低于行業(yè)通行水平；同步為全職騎手全員繳納五險(xiǎn)一金，系統(tǒng)性回應(yīng)行業(yè)長(zhǎng)期存在的勞動(dòng)權(quán)益短板。

疊加正品溯源保障與“小時(shí)達(dá)”級(jí)履約能力，京東外賣迅速贏得商戶與用戶雙重信任，日均訂單量快速突破480萬(wàn)單，成功撕開美團(tuán)固若金湯的護(hù)城河。

阿里隨即重拳跟進(jìn)，宣布投入500億元專項(xiàng)資金，掀起覆蓋全域的補(bǔ)貼風(fēng)暴。

淘寶閃購(gòu)與餓了么完成深度整合，上線“滿25減21”“奶茶0元嘗鮮”“大額通用券”等高頻刺激活動(dòng)，單日訂單峰值一度沖至8000萬(wàn)單量級(jí)。

更具殺傷力的是，阿里打通淘寶、高德地圖、支付寶三大超級(jí)入口，實(shí)現(xiàn)“發(fā)現(xiàn)—導(dǎo)航—下單—核銷”全流程零跳轉(zhuǎn)，構(gòu)建起高度閉環(huán)的本地生活消費(fèi)鏈路，對(duì)美團(tuán)賴以生存的流量與交易生態(tài)構(gòu)成結(jié)構(gòu)性威脅。

當(dāng)美團(tuán)疲于應(yīng)對(duì)外部夾擊之際，抖音悄然完成關(guān)鍵卡位，直擊其最具盈利能力的到店餐飲與綜合本地生活業(yè)務(wù)。

依托日活超7億的龐大內(nèi)容生態(tài)，抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，2025年GMV飆升至8500億元，同比增長(zhǎng)59%，萬(wàn)億目標(biāo)已近在咫尺。

它以“短視頻種草+直播轉(zhuǎn)化+即時(shí)履約”三位一體模式，將用戶碎片化瀏覽行為高效轉(zhuǎn)化為真實(shí)消費(fèi)訂單，持續(xù)分流美團(tuán)穩(wěn)定現(xiàn)金流，令其經(jīng)營(yíng)壓力進(jìn)一步加劇。

內(nèi)卷終被叫停

面對(duì)三面圍攻，美團(tuán)并未選擇全面應(yīng)戰(zhàn)，而是堅(jiān)持“理性突圍”路徑：一方面穩(wěn)住外賣基本盤，全年保持GTV市占率超60%；另一方面加速推進(jìn)國(guó)際化布局，在東南亞、拉美等地試水本地生活新模式；同時(shí)大幅加碼技術(shù)投入，全年研發(fā)投入達(dá)260億元，聚焦智能調(diào)度、AI客服、無(wú)人配送等前沿領(lǐng)域。

即便如此，仍難以扭轉(zhuǎn)財(cái)務(wù)惡化趨勢(shì)。

2025年第三季度，美團(tuán)單季銷售費(fèi)用激增至163億元；同期，三大平臺(tái)三個(gè)月內(nèi)合計(jì)燒錢614億元，整條產(chǎn)業(yè)鏈徹底滑向不可持續(xù)的紅海泥潭。

這場(chǎng)曠日持久的消耗戰(zhàn)，注定沒(méi)有真正的勝者。

美團(tuán)虧損234億元，京東、阿里、抖音亦同步錄得數(shù)十億乃至百億級(jí)虧損，所有平臺(tái)集體陷入“貼錢換規(guī)模、虧損換份額”的惡性循環(huán)。

無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)將行業(yè)積弊徹底攤開：大量中小商戶在高抽傭與強(qiáng)制補(bǔ)貼雙重?cái)D壓下利潤(rùn)歸零甚至倒掛；騎手日均接單量攀升40%，但時(shí)薪增長(zhǎng)幾近停滯，職業(yè)尊嚴(yán)與社會(huì)保障嚴(yán)重缺位；用戶雖短期享受低價(jià)，卻面臨菜品縮水、包裝簡(jiǎn)陋、配送延遲等隱性成本，最終價(jià)格反彈不可避免，全民為內(nèi)卷埋單。

當(dāng)系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)持續(xù)累積，監(jiān)管力量果斷介入。

2026年3月25日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局官網(wǎng)轉(zhuǎn)載《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》重磅評(píng)論，旗幟鮮明指出：“外賣大戰(zhàn)，必須畫上句號(hào)�！�

這并非溫和提示，而是監(jiān)管體系釋放的明確政策信號(hào)。

此前，國(guó)務(wù)院反壟斷委員會(huì)已牽頭啟動(dòng)專項(xiàng)調(diào)查；北京市聯(lián)合網(wǎng)信、商務(wù)、人社等多部門，集中約談12家重點(diǎn)平臺(tái)企業(yè)，明令禁止低于成本價(jià)傾銷、向商家轉(zhuǎn)嫁運(yùn)營(yíng)成本、濫用流量支配權(quán)脅迫“二選一”等違規(guī)行為。

消息公布當(dāng)日，市場(chǎng)情緒迅速回暖，美團(tuán)港股單日漲幅逾13%，市值回升超數(shù)百億元。

各方心知肚明：這場(chǎng)耗盡資源、透支信任的內(nèi)卷游戲，早該終結(jié)。

監(jiān)管的深層意圖，從來(lái)不是遏制平臺(tái)發(fā)展，而是推動(dòng)行業(yè)從“價(jià)格戰(zhàn)”回歸“價(jià)值戰(zhàn)”，從拼補(bǔ)貼轉(zhuǎn)向拼服務(wù)品質(zhì)、拼履約效率、拼技術(shù)創(chuàng)新。

這一導(dǎo)向，恰恰與美團(tuán)長(zhǎng)期倡導(dǎo)的“反內(nèi)卷”理念深度契合。

復(fù)盤美團(tuán)的急速滑坡——從年賺358億元到巨虧234億元，表面看是市場(chǎng)突變，實(shí)則是一場(chǎng)戰(zhàn)略重心嚴(yán)重失衡引發(fā)的系統(tǒng)性危機(jī)。

它低估了跨界擴(kuò)張的復(fù)雜性，高估了自身跨賽道作戰(zhàn)能力，在未夯實(shí)根基的前提下貿(mào)然闖入成熟巨頭腹地，招致聯(lián)合圍剿；又疊加行業(yè)性惡性內(nèi)卷的放大效應(yīng)，終致反噬自身。

王興曾寄望以平臺(tái)整合之力“定鼎天下”，但商業(yè)世界的真實(shí)邏輯，從不遵循零和博弈的舊劇本，而永遠(yuǎn)圍繞價(jià)值創(chuàng)造展開。

靠資本碾壓、靠補(bǔ)貼換量、靠犧牲上下游利益堆砌的護(hù)城河，看似堅(jiān)固，實(shí)則如沙上筑塔，風(fēng)過(guò)即散。

如今，外賣混戰(zhàn)正式謝幕，行業(yè)迎來(lái)歷史性拐點(diǎn)。

對(duì)美團(tuán)而言，巨額虧損不是終點(diǎn)，而是戰(zhàn)略再校準(zhǔn)的起點(diǎn)。

唯有放下盲目擴(kuò)張執(zhí)念，堅(jiān)守外賣與到店核心陣地，實(shí)質(zhì)性下調(diào)商家傭金結(jié)構(gòu)，全面落實(shí)騎手勞動(dòng)保障，持續(xù)強(qiáng)化即時(shí)零售底層履約能力與供應(yīng)鏈韌性，才可能重拾增長(zhǎng)動(dòng)能。

對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)而言，這次集體性挫折更是一記深刻警鐘：告別低水平內(nèi)卷，回歸服務(wù)本質(zhì)，統(tǒng)籌兼顧用戶獲得感、商家可持續(xù)性、騎手尊嚴(yán)感三方訴求，方為行穩(wěn)致遠(yuǎn)的正道。

結(jié)語(yǔ)

國(guó)家按下外賣大戰(zhàn)暫停鍵，表面是約束，實(shí)質(zhì)是托舉。

只有行業(yè)生態(tài)健康有序，平臺(tái)企業(yè)、實(shí)體商戶、一線騎手、終端用戶才能真正實(shí)現(xiàn)多方共贏。

而這，才是商業(yè)文明應(yīng)有的溫度與高度。