文源｜源Sight

作者｜方文

曾憑借“戴森平替”標(biāo)簽強(qiáng)勢破圈，以“技術(shù)普惠”口號橫掃個(gè)護(hù)小家電賽道的徠芬，如今正遭遇創(chuàng)立以來最嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

從去年末至今，徠芬核心高管團(tuán)隊(duì)接連動蕩。今年3月，有媒體報(bào)道，徠芬核心研發(fā)負(fù)責(zé)人劉璇已確認(rèn)離職。劉璇曾主導(dǎo)蘋果的核心產(chǎn)品研發(fā)，在入職徠芬后則專注剃須刀等產(chǎn)品線，其在徠芬任職未滿兩年便正式離職。

1月，徠芬被曝完成公關(guān)負(fù)責(zé)人人事調(diào)整，新任負(fù)責(zé)人來自簡愛酸奶。更早之前，徠芬調(diào)整了海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，邵詩立離職，前安克亞太和歐洲區(qū)總經(jīng)理羅明波擔(dān)任國際總經(jīng)理。

另一邊，自實(shí)行多元化戰(zhàn)略以來，徠芬其商業(yè)策略悄然轉(zhuǎn)向，從主打高性價(jià)比到全線產(chǎn)品漲價(jià)，初心承諾也開始受到質(zhì)疑。而一系列設(shè)計(jì)缺陷、產(chǎn)品質(zhì)量問題，也讓其品牌力逐漸透支。

01

高層震蕩頻發(fā)

2025年底至2026年初，徠芬迎來了罕見的核心高管離職潮。

據(jù)多家行業(yè)媒體披露，曾主導(dǎo)蘋果核心產(chǎn)品研發(fā)、被徠芬寄予轉(zhuǎn)型厚望的研發(fā)負(fù)責(zé)人劉璇，擁有近十年蘋果資深研發(fā)經(jīng)驗(yàn)的核心人才，本是徠芬擺脫“性價(jià)比標(biāo)簽”、向技術(shù)型品牌轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵抓手。而劉璇的離開也被外界視作品牌多品類擴(kuò)張受阻、戰(zhàn)略推進(jìn)不暢的直接縮影。

去年10月，雷鋒網(wǎng)報(bào)道，追覓負(fù)責(zé)海外市場拓展的核心負(fù)責(zé)人邵詩立也悄然離職。邵詩立于2024年11月加入徠芬，擔(dān)任公司海外市場負(fù)責(zé)人，主要負(fù)責(zé)海外線上渠道的布局與搭建，以及推動品牌在北美和歐洲線下渠道的建設(shè)。

這位入職僅十個(gè)月、曾推動徠芬海外業(yè)務(wù)逆勢增長的骨干，短暫任職后便選擇離開。即便徠芬官方將此時(shí)定義為“正常人事變動”，仍難以平息外界對品牌海外戰(zhàn)略穩(wěn)定性、內(nèi)部管理連貫性的質(zhì)疑。

而徠芬的認(rèn)識動蕩非個(gè)例，此前銷售負(fù)責(zé)人邱穎、研發(fā)總監(jiān)江軍前等關(guān)鍵崗位高管已相繼離任。

梳理看，短短不到一年時(shí)間，研發(fā)、海外、銷售三大核心業(yè)務(wù)線掌舵人接連更替，如此高頻的人事變動，在成熟消費(fèi)電子企業(yè)中實(shí)屬罕見。

高層頻繁動蕩的背后，是徠芬不斷搖擺的戰(zhàn)略路線和業(yè)績增長壓力。

據(jù)媒體援引內(nèi)部知情人士說法稱，劉璇在職期間牽頭攻堅(jiān)的剃須刀項(xiàng)目，被創(chuàng)始人葉洪新視為第二增長曲線。但在此前的產(chǎn)品發(fā)布會上，葉洪新曾透露該剃須刀項(xiàng)目研發(fā)周期長達(dá)4年，累計(jì)投入資金超億元，并且該產(chǎn)品年大概率100%虧損。

此外，徠芬的電動牙業(yè)務(wù)同樣面臨盈利壓力。據(jù)雷鋒網(wǎng)報(bào)道，2024年全年，徠芬牙刷產(chǎn)品線凈虧損8000萬。

新品類虧損無法貢獻(xiàn)業(yè)績增長點(diǎn)，夾雜著持續(xù)的人才動蕩，使得徠芬內(nèi)外承壓。

02

產(chǎn)品品控受質(zhì)疑

此外，產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)問題的陸續(xù)曝光，持續(xù)受到輿論關(guān)注。

2024年末，浙江消費(fèi)者葉先生伴侶使用徠芬LF03吹風(fēng)機(jī)時(shí)，設(shè)備突發(fā)爆炸事故，手柄接線處瞬間竄出火星，不僅衣物被灼燒破損，皮膚也遭遇嚴(yán)重灼傷。

這并非孤立案例。黑貓投訴平臺數(shù)據(jù)顯示，明確標(biāo)注“徠芬吹風(fēng)機(jī)爆炸”的投訴達(dá)到12條，整體質(zhì)量缺陷相關(guān)投訴累計(jì)超過170條。

來源：黑貓投訴

在社交媒體平臺上，用戶反饋加熱絲異常發(fā)紅、運(yùn)行異響、散發(fā)燒焦味甚至局部起火的問題比比皆是。

電動牙刷設(shè)計(jì)缺陷引發(fā)集體投訴，品牌承諾淪為空談。2023年10月，徠芬推出首款掃振電動牙刷，定價(jià)299元切入市場，上市不久便遭遇大規(guī)模用戶吐槽，比如震動幅度過大導(dǎo)致頭部不適、刷頭材質(zhì)過硬引發(fā)牙齦出血、刷牙后牙釉質(zhì)酸麻等。

面對產(chǎn)品質(zhì)量的質(zhì)疑，徠芬創(chuàng)始人葉洪新曾在直播中公開承認(rèn)“一代牙刷產(chǎn)品做得差”，坦言涉事缺陷產(chǎn)品多達(dá)十余萬臺，并當(dāng)場承諾全面召回問題機(jī)型。然而近一年時(shí)間過去，飽受問題困擾的消費(fèi)者并未等到召回落地，反而迎來了第二代電動牙刷的上市發(fā)售，此前的承諾徹底落空。

另一方面，徠芬售后體系仍有待完善，這也進(jìn)一步加劇用戶不滿。

多位消費(fèi)者投訴反映，保修期內(nèi)產(chǎn)品送修遭遇拖延敷衍、反復(fù)維修無果等問題，有用戶電動牙刷一年內(nèi)維修四次仍未解決故障，直言“品控拉垮、售后怠慢”；更有大量用戶反饋，產(chǎn)品剛過兩年質(zhì)保期便出現(xiàn)核心故障，因超出保修范圍需自費(fèi)維修。

在產(chǎn)品質(zhì)量問題頻發(fā)的同時(shí)，徠芬也因違規(guī)行為受到監(jiān)管部門的正式處罰。2025年3月，江蘇省東臺市市場監(jiān)督管理局發(fā)布產(chǎn)品質(zhì)量抽查公告，徠芬吹風(fēng)機(jī)因安全指標(biāo)不達(dá)標(biāo)被公開通報(bào)。

2024年12月，徠芬關(guān)聯(lián)主體浙江徠芬貿(mào)易有限公司，還因虛假宣傳違法行為被監(jiān)管部門處以9.5萬元罰款。

眼下，這家一度被視作國貨新銳標(biāo)桿的品牌，昔日風(fēng)光不再，增長紅利、熱度也開始下滑，疊加品牌口碑的褪色，某種程度上正面臨信任危機(jī)。

03

商業(yè)邏輯開始轉(zhuǎn)向

產(chǎn)品質(zhì)量危機(jī)尚未化解，徠芬2025年12月推出的第二代電動牙刷i2，卻用大幅漲價(jià)的操作，顯示出其商業(yè)策略的轉(zhuǎn)變。

一方面，徠芬開始對產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行跳漲。第二代電動牙刷i2起售價(jià)從初代299元飆升至399元，漲幅超30%；配套替換刷頭更是大幅調(diào)價(jià)，主打的9.9元/支款式漲至最低14.6元/支，部分型號逼近19.8元/支，最高漲幅接近100%。

同時(shí)，徠芬也開始將高速吹風(fēng)機(jī)價(jià)格持續(xù)下探，從LF03的599元一路降至SE Lite的199元。

隨著調(diào)價(jià)舉措落地，市場層面開始質(zhì)疑徠芬品牌定位變化，原本親民普惠的初創(chuàng)底色，正隨定價(jià)調(diào)整逐漸淡化。

另一方面，“7折換新”的套路，也讓徠芬持續(xù)透支用戶信任。在此前，徠芬針對初代牙刷用戶推出的7折換新權(quán)益，這種表面上的老用戶專屬福利，卻設(shè)置了苛刻的門檻：必須寄回初代機(jī)身才能參與，導(dǎo)致用戶面臨“無機(jī)可用”的空窗期；銷售渠道嚴(yán)格受限，優(yōu)惠權(quán)益不可疊加。

經(jīng)實(shí)測核算，7折換新實(shí)際支出約329元，而用戶自行處置舊機(jī)+疊加國補(bǔ)購買新機(jī)的成本僅289元，所謂專屬優(yōu)惠反而讓用戶多花40元。

產(chǎn)品定價(jià)等方面的策略轉(zhuǎn)變，背后是徠芬面臨的業(yè)績增長壓力。

公開數(shù)據(jù)顯示，2022-2024年雙11，來往全網(wǎng)GMV分別為2.9億元、4.4億元、5億元，同比增速從51.7%暴跌至13%。

另外，雷鋒網(wǎng)此前援引知情人士說法稱，2025年618期間，徠芬的GMV僅為3億多，相比2024年的5億縮水近四成。而整個(gè)2025年，徠芬的GMV目標(biāo)為60億元。

04

實(shí)現(xiàn)增長的新考驗(yàn)

過去幾年來，在KOL種草、直播推廣等打法下，徠芬實(shí)現(xiàn)快速起量，但在各種內(nèi)外因素下，這種增長正迎來嚴(yán)苛的考驗(yàn)。

一方面，盡管徠芬對外宣稱四年累計(jì)投入1億元研發(fā)資金，但仍存在技術(shù)儲備不足，專利結(jié)構(gòu)失衡的情況。

以專利數(shù)據(jù)為例，據(jù)天眼查信息，截至目前，東莞徠芬、深圳術(shù)葉合計(jì)公開專利分別為59和349項(xiàng)，共計(jì)408項(xiàng)，其中，作為企業(yè)技術(shù)水平和創(chuàng)新能力的參考標(biāo)準(zhǔn)這一，其發(fā)明授權(quán)專利僅12項(xiàng)，占比低至2.94%；外觀設(shè)計(jì)專利、實(shí)用新型專利占比分別高達(dá)36.03%、52.94%。

東莞徠芬專利情況｜來源：天眼查

而在資金投入方面，徠芬似乎更偏向于營銷賽道。據(jù)媒體報(bào)道，2023年，徠芬營銷費(fèi)用占比高達(dá)42%，而研發(fā)投入僅占營收的3.5%。

另一方面，在進(jìn)軍洗地機(jī)賽道后，徠芬的跨界擴(kuò)張前景卻并不明確。據(jù)悉，徠芬已布局洗地機(jī)業(yè)務(wù)超半年，項(xiàng)目負(fù)責(zé)人來自大疆，內(nèi)部保密級別極高，但這一決策卻遭到業(yè)內(nèi)普遍質(zhì)疑。

“洗地機(jī)賽道競爭極度白熱化，即便投入億元資金也難掀波瀾”，有消費(fèi)電子投資人直言。

洗地機(jī)市場規(guī)模雖從2019年不足1億元飆升至2024年141億元，但行業(yè)格局早已固化：高端市場被添可、石頭、追覓等專業(yè)品牌壟斷，中低端市場由美的、海爾等綜合家電巨頭搶占，賽道不僅技術(shù)壁壘極高，供應(yīng)鏈體系也極為復(fù)雜，頭部企業(yè)均積累了8年以上行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

眼下，徠芬在個(gè)人護(hù)理市場尚未形成穩(wěn)固優(yōu)勢，且仍需化解品控層面的難題，此時(shí)切入全新賽道，未來將面臨怎樣的挑戰(zhàn)，仍未可知。

05

尾聲：如何重拾立足之本？

從爆紅的“戴森平替”到如今商業(yè)策略轉(zhuǎn)向，徠芬的軌跡印證了消費(fèi)電子行業(yè)的生存法則：當(dāng)市面上涌現(xiàn)出更具性價(jià)比的替代品，當(dāng)消費(fèi)者不再為單純的營銷買單，品牌的增長神話自然難以為繼。

商業(yè)競爭的核心終究是產(chǎn)品與用戶，對于當(dāng)下的徠芬而言，當(dāng)務(wù)之急是回歸產(chǎn)品本質(zhì)、直面用戶訴求。

唯有把“用戶至上”從口號轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動，狠抓品控、兌現(xiàn)承諾、穩(wěn)定團(tuán)隊(duì)，這匹曾經(jīng)的國貨黑馬才有翻盤可能。否則，再華麗的增長故事，最終都會成為空中樓閣。

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