■作者 徐立

■來(lái)源 營(yíng)銷頭版

又一個(gè)國(guó)民老字號(hào)，將傳承近70年的金字招牌，在直播間里摔得粉碎。此次栽跟頭的，是承載著無(wú)數(shù)天津人童年記憶、剛斬獲商務(wù)部“中華老字號(hào)”認(rèn)證的海河牛奶。

作為主打健康屬性、深耕家庭消費(fèi)場(chǎng)景的乳企，海河牛奶本應(yīng)是家長(zhǎng)放心、孩子喜愛的品牌，卻在官方直播間用性暗示黑話、不雅動(dòng)作博流量，誤導(dǎo)了正處于成長(zhǎng)關(guān)鍵期的未成年人，這場(chǎng)輿論風(fēng)波令人觸目驚心。

事件導(dǎo)火索源于天津消費(fèi)者孫先生的實(shí)名爆料，他發(fā)現(xiàn)自家讀六年級(jí)的侄女頻繁說(shuō)出“崩鍋”等性暗示低俗黑話，追問后得知，這些詞匯均來(lái)自海河牛奶官方旗艦店的直播。

涉事賬號(hào)“海河牛奶旗艦店”認(rèn)證主體為天津市佰意電子商務(wù)有限責(zé)任公司，擁有14.3萬(wàn)粉絲，主頁(yè)醒目標(biāo)注“中華老字號(hào)”“天津本土品牌”，宣傳語(yǔ)主打“守護(hù)三代人”，核心消費(fèi)群體包含大量?jī)和c青少年。

然而這個(gè)面向全年齡段的直播間，長(zhǎng)期充斥低俗內(nèi)容：主播帶貨時(shí)頻繁使用“崩鍋”“喝了不會(huì)懷孕”等性暗示話術(shù)，搭配不雅動(dòng)作博眼球，場(chǎng)控全程未加制止。更令人氣憤的是，該賬號(hào)此前已因低俗內(nèi)容被平臺(tái)短暫封號(hào)，品牌方卻未徹底整改，反而換小號(hào)繼續(xù)違規(guī)直播。

面對(duì)曝光與質(zhì)疑，品牌方初期回應(yīng)敷衍，稱“看到涉黃內(nèi)容請(qǐng)留言處理”，回避監(jiān)管責(zé)任。直到輿論發(fā)酵、全網(wǎng)聲討，海河牛奶才于4月7日倉(cāng)促發(fā)布道歉聲明，承諾整頓直播規(guī)范、加強(qiáng)人員管理并暫停涉事直播間，但這份遲來(lái)的道歉，已無(wú)法挽回品牌口碑，更彌補(bǔ)不了對(duì)未成年人的不良影響。

海河牛奶的“塌房”，背后是傳統(tǒng)品牌的年輕化焦慮與流量至上的畸形生態(tài)。

作為天津本土乳企龍頭，其本地市場(chǎng)占有率超95%，2024年風(fēng)味奶銷售額躍居全國(guó)第一，在區(qū)域市場(chǎng)擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

但在全國(guó)乳企競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的當(dāng)下，“走出區(qū)域、擁抱年輕群體”成為其核心訴求。急于破圈的品牌方選錯(cuò)了方向，將“年輕化”等同于“低俗化”，把“博眼球”當(dāng)作“破圈捷徑”。低俗擦邊內(nèi)容門檻低、起量快，讓急于求成的品牌方拋棄商業(yè)底線，無(wú)視未成年人保護(hù)的社會(huì)責(zé)任。

2026年2月，我國(guó)首部專門規(guī)范直播電商的《直播電商監(jiān)督管理辦法》正式施行，明確禁止直播間出現(xiàn)低俗擦邊、性暗示等行為，截至3月已清退違規(guī)主播27.1萬(wàn)人、永久禁播47萬(wàn)人。法律法規(guī)紅線在前，品牌方仍心存僥幸頂風(fēng)違規(guī)，本質(zhì)是合規(guī)意識(shí)缺失，更是對(duì)消費(fèi)者和未成年人的不負(fù)責(zé)。

對(duì)老字號(hào)而言，最珍貴的不是短期流量與銷量，而是數(shù)十年積累的消費(fèi)者信任與口碑。海河牛奶用近70年時(shí)間，從天津公私合營(yíng)牧場(chǎng)奶品總店成長(zhǎng)為國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)，靠穩(wěn)定品質(zhì)成為幾代天津人的集體記憶，也贏得全國(guó)消費(fèi)者認(rèn)可。

而一場(chǎng)低俗直播，一夜之間讓品牌形象大打折扣。社交平臺(tái)上，大量消費(fèi)者直言“徹底失望”“不再購(gòu)買”，品牌口碑遭遇重創(chuàng)。從法律層面看，若查實(shí)違規(guī)，涉事品牌與主播將面臨行政處罰，還需承擔(dān)侵害未成年人權(quán)益的民事責(zé)任。

尤其作為主打家庭消費(fèi)的食品品牌，受眾包含大量心智未成熟的未成年人，更應(yīng)扛起社會(huì)責(zé)任、堅(jiān)守底線。靠低俗擦邊收割的流量終是曇花一現(xiàn)，突破底線的熱度只會(huì)反噬自身。

老字號(hào)的“老”，是責(zé)任與口碑的象征，而非守舊的借口。過硬的產(chǎn)品力、正向的品牌價(jià)值、守得住的底線，才是老字號(hào)真正的金字招牌。海河牛奶的教訓(xùn)，應(yīng)為所有品牌敲響警鐘：流量再重要，也不能逾越底線；口碑再堅(jiān)固，也經(jīng)不住低俗消耗。

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